爱华网黎万强爱好摄影，办公室里放着大大小小的镜头，在七位联合创始人为小米青春版推广拍摄的《我的150克青春（下）》微电影中，黎万强饰演的角色就是拿着一个被称为“耐克”的Nikon镜头捣鼓，而他的一句“阿屌丝”，让那个印着“Adiaos”的衬衫在小米网上卖断了货，同样卖断货的，还有电影中金瓶梅封面的日记本。 这部微电影单在优酷上的播放量就达到了150万次，这理所当然会被认为归为小米庞大的“粉丝力量”。现在“小米公司”微博账号有156万粉丝，在私密性更强的微信上粉丝数量已经超过200万，而腾讯空间小米手机账号的粉丝则已经突破了1000万，在国内品牌中属于佼佼者。 作为市场负责人，黎万强和其团队承担了大量和米粉们直接沟通的工作，从一开始“0成本”推广MIUI，到后来小米手机的推广，所有的营销工作都由公司市场团队内部完成，而其依赖和沟通的主要对象，都是米粉群体。 一个故事是，2012年雷军和周鸿祎在微博上掐架正当时，大量号称米粉的用户站在雷军一边和周鸿祎对骂，义愤程度被很多人认为是“水军”或者“机器粉”，一个和小米走得近的人告诉《成功营销》记者，这些都是真的普通用户，甚至后来周鸿祎知道这些人不是水军时，深感沮丧，一时难以接受，当然这个故事可信度未予确认，但“米粉”正是此时受到了众多关注。 小米如何能集结如此规模的米粉群体，成为业内人人关注的一个“谜”，而对于黎万强来说，这也许就是一种自然的回应，因为“注重粉丝是我们的品牌文化”，而在所有小米的品牌打造过程中，“我们的核心就是玩，我们自己爱玩，也和粉丝一起玩。” 不，是“你的手机” 早在4月份的《消费者权力大渗透》一文中，我们就提到了“消费者共有”趋势，即“品牌正在被越来越多人持有，品牌的所有者不再是企业，不再是管理层和有限的股东，而加入了越来越多的大众”，而米粉现象就呈现了许多“消费者共有”的特质。 2013年4月9日，小米第二届米粉节上，雷军播放了微电影《100个梦想赞助商》，一个关于小镇赛车手舒赫的故事，来向最初支持小米MIUI的100个超级粉丝致敬。播放完毕，台上台下流泪者众。 事情回溯到2010年8月，小米公司的MIUI rom第一版正式内测。由于初生牛犊不为人所知，工程师在各大论坛中一个一个地筛选、联系和争取，最终有100名用户成为了MIUI第一版的首批内测体验者。而这，也成为了小米如今众多粉丝拥趸的“星星之火”：截止到2013年7月，单是MIUI的用户量已经达到了1700万。 从最开始，小米就有意将粉丝绑定在品牌中。雷军曾表示创办小米手机的初衷是“打造一部人人能参与的手机。”从最初的100个到现在的千万级，小米的粉丝数量在扩大，但最基本的核心没有改变，即米粉是小米产品创新的推动者、评判者，甚至参与者。 在小米的体系中，“粉丝”在产品中的角色作用，可以分为三个级别：第一，参与产品决策发烧友；第二，疯狂的米粉；第三，广大用户。 最顶尖的，即最资深的发烧友，可以直接进入小米产品决策层，典型的代表就是MIUI论坛中的“荣誉开发组”，简称“荣组儿”，这个开发组具有的特权是：提前试用未公布的开发版，然后对新系统进行评价、鉴别，甚至有否决新版本权力。
除了“荣组儿”，所有MIUI和小米论坛上的资深用户，比如小米论坛的版主们、顾问团、资源组成员、同城会会长，以及MIUI论坛的版主们、荣誉开发组、资源组、主题创意组和粉丝站长组的成员等，都有直接和小米产品部门沟通的特权——这是一个以论坛为基础，以舆论领袖或者发烧友为核心筛选的大众智囊团。 在资深粉丝参与产品开发之外，小米的普通大众用户也拥有对产品的评分权，并从而影响整个产品的开发方向。在小米内部有一个跟工程师息息相关的奖项，是每周三下午的“爆米花奖”，这个奖项的奖品实际上就是一盆子爆米花，但的确是一项最高荣誉奖。奖项起源自MIUI的开发设计过程，当初MIUI开发时，每周五新版本上线，到下周周二，就会在论坛上发起对新功能的民意调研活动，其中被网友票选支持最多的新功能，就被评为“爆米花”奖，设计师的姓名和获奖照片都会公布在论坛上。 这种直接的对接，对于小米来说，是整个产品设计过程的透明化和大众化，“一些老用户甚至都知道哪个功能是谁做的”，黎万强告诉记者，“另一方面对工程师来说，也具有巨大的魔力，这能够让我们的工程师直接和用户对接，大大提升了工程师设计产品的成就感，是最有效的激励机制。” 微博的加入促进了这种对接，黎万强透露，小米已经有3000名员工，但没有专门的用户调研中心。“我们不做呆板的数据抓取和整理，每个员工都可以在微博和论坛一线接触用户，第一时间拿到用户反馈直接解决。” 在小米公司，泡论坛、泡微博是雷军、黎万强在内的决策和管理层必须要做的事情。“决策层——管理层——研发、服务、营销部门——调研中心——用户，这是一般公司与用户的沟通流程”，黎万强说：“但小米的互联网基因决定我们更倾向于通过论坛、微博等社交工具直接接触用户，就是简单的决策层、管理层——用户。” 这种粉丝对产品的直接参与，以及粉丝和公司决策层的直接对话，虽然看似成为小米收获粉丝的重要因素，但对于公司管理层的挑战不可谓不大，小米手机因为发货而产生信任危机、引发粉丝口水的时候，黎万强个人就收到了资深米粉的直接短信，黎万强一一回复，但这些粉丝也会将黎万强的回复转发到论坛中，成为缓冲小米和米粉间冲突的力量。 “玩”出来的感情 2012年，小米用户发布的一条“小米手机拍月亮”帖子引发了轩然大波，巨大的质疑声浪来袭，黎万强让同事联系上了这位发帖子的用户，向他详细咨询了拍月亮的细节，确实是用户用小米手机借助一个望远镜拍摄到了这个图片，但是需要特定的天气状况、特定的角度。 为了能够验证这一说法，雷军甚至给社区运营经理张浩批了“特款”来购买了一架望远镜，张浩在北京香山上蹲点了四周后，终于同样拍到了清晰的月亮图片。 如此投入来验证“拍月亮”玩法，源自于黎万强团队对米粉这种“UGC（用户自产内容）式”的玩法的认可。对于标榜“为发烧而生”的小米手机来说，任何凸显“手机功能”的内容都是需要被鼓励的内容，而用户这种“玩的态度”也成为良性氛围的种子，能为品牌带来更多的后续传播。如今在小米论坛上“玩”的，有自己用刀把一块木头刻成小米手机的，有用真正的小米拼接成一部手机样式的，还有拿小米手机遥控模型飞机、汽车等。 米粉们各种“玩”成果黎万强会不无骄傲地展示给外人看，“我们要跟用户一起玩”，黎万强表示。 “玩”的另一个结果，是小米的爆米花同城令活动。迄今同城令的官方活动一共举办了30场，而自发举办的民间活动则达到数百场，仅2013年7月一个月内，民间米粉同城会就有62场。 一次，黎万强和一位可口可乐大中华区负责人一起去同城令现场，对方无比地感慨道：可口可乐做了那么多次活动，但从来没有一次能看到粉丝们如此自发积极地狂欢。实际上，小米爆米花同城令，更接近于一次同城会活动，和小米实际上的关系不大，但大家都是有小米手机的人，这种以手机为桥梁、聚会为实际目的的活动，成为米粉链接的情感通道。 “这是我从车友会得到的启发，你们共同拥有一款车，和你们共同拥有一款手机有类似之处，所以大家可以找到共同的话题，从而结交朋友，举办聚会。”黎万强讲道。 内部：从创意到执行 文章开头提到的小米微电影《我的150克青春》，这是小米2青春版发布时的营销活动中的一个环节，小米2青春版的发布几乎是小米最完整的一次营销活动，从最初造势时的“盒子兄弟”用户创意大赛，到小米六位联合创始人主演的《我的150克青春》，再到周边产品如青春版米兔的发布等等。 像这种类似的营销活动一波又一波，但是，所有这些活动，都是小米内部员工一力完成。 “我们的营销活动没有外包，甚至所有活动的现场布置，比如桌子凳子都是我们自己来摆，甚至很多细节都是高层亲力亲为。” 这种人力的投入，从成本上来看无疑偏高。但是黎万强认为，优点之一是效率，而这对注重细节的小米来说非常合适。 “一方面，我们可以快速调整。我们发布会上雷军的PPT，总共200多页，却来回改了300多遍，这种抠细节的执行，也只有自己人，可以这样做。” 另外一个重要原因在于内部员工能对粉丝需求有更好的把控。 在为小米青春版造势的活动中，因为新产品必须保密，就选择了以盒子耐重力作为策划热点，市场策划部自己内部找了两位吨位较大的男员工，两个人以叠加的POSE一起站在盒子上，奋力拍了几个小时后，一个名为“包装盒×2=300斤：盒子兄弟”的海报出炉，随后号召大家进行PS大赛，为这对“盒子兄弟”设计各种场景，黎万强的这条号召微博被转发了3万多次。 “只有对用户了解足够深，才可以更快地找到拨动他们内心的那根‘弦’。我们要求所有的市场策划员工，都需要是小米论坛的深度用户，所以虽然很多东西我们做得不够绚丽，但是它能打动人”，黎万强认为，对用户和粉丝真正的了解，才是有效创意的起点。
