猜明星脸一猜到底答案 做广告请明星市场营销到底哪个更重要?



  化妆品牌正在上演广告战略名人代言策略,通过广告与名人效应影响力提升品牌竞争优势。现在化妆品的广告仅次于药品排在第二位,无论是央视还是地方电视台,化妆品的广告满天飞。

  2005年以前如果到央视做广告,经销商会争先恐后的抢品牌,2006年做广告经销商会一马当先接品牌,2007年做广告经销商会毫不犹豫的做品牌,广告满天飞的今天经销商在广告品牌当中挑选品牌。

  有些企业认为广告重要,有些企业认为明星重要,有些企业认为营销重要,广告提升知名度提升品牌的竞争优势,明星提升品牌的层次,营销直接产生业绩创造利润,三个因素到底哪个更重要呢?

  自然堂是靠广告成功典型案例,但是在做广告之前已经运作市场多年,有坚实的经销商基础,雅丽洁品牌是营销推广制胜的经典案例,香港雅丽洁品牌十年一剑,依托优秀的品质靠营销推广成就终端名牌。

  广告让经销商关注品牌帮助经销商树立信心,让顾客了解品牌增加对品牌的印象,需要时首先想到品牌,市场营销开发渠道建立客户网络,帮助客户做市场推广,开发顾客创造业绩,广告是宏观的是虚的是造势的一种手段,营销是微观的是实实再在运作方式。

  广告是空军部队从天而降,营销是地面部队攻城夺寨。广告帮助品牌创造销售氛围影响目标顾客,营销帮助品牌落地找到创造业绩,所以广告和促销是孪生姐妹如型随形,但是广告与营销还是有所侧重。

  2006年自然堂品牌请陈好做代言人,央视广告热播以后品牌取得巨大成功,所有的品牌都感觉到代言人与广告的力量,于是乎大大小小的品牌开始请代言人做广告,难道请代言人做广告真的是品牌成功的最快途径吗?

  大家不要忽视一个关键问题,自然堂是六年以后市场客户网络比较健全的时候广告,广告效果与经销商大力推荐,以及消费者多年积累的概念相结合的结果。

  目前市场上的品牌成千上万,在全国市场总体表现不错的不超过10个品牌,为什么有些品牌做广告成功,有些品牌请代言人也成功,为什么太多太多的品牌却没有成功呢?

  品牌请代言人要和品牌的定位相符合,如果谁的价格低谁钱少就用谁代言的话,品牌不可能取得成功。根据品牌的营销定位锁定目标消费群体,目标消费群体喜欢什么类型的明星,品牌就应该请什么类型的明星,代言人的形象要符合品牌的内涵。

  品牌营销的核心是顾客,遗憾的是品牌的代言人不是请给顾客的,而是请给经销商看的,终端专卖品牌营销的核心是经销商,只是告诉经销商品牌有代言人有广告,说明品牌有实力其实品牌对顾客根本不起任何拉动作用,广告播出300天时间才会对消费者产生作用。

  终端品牌已经进入请明星的怪圈,明星已经成为炙手可热财富工具,好像请了明星品牌就会做大做强,不清明星企业就没有出路一样,于是大大小小的品牌都请明星,国内的不够用就请港台的,明星真是品牌的救命稻草吗,明星真能给企业带来滚滚的财富吗?

  终端品牌的代言人大致分五个类型,一、国际明星代言:明星本人在亚洲在国际上有一定的影响力,如周迅巩俐章子怡等明星。终端品牌当中只有广州瑾泉品牌为国际明星代言,韩国第一美女金喜善为代言人。

  二、二线明星代言:目前市场上二线明星代言的品牌最多,所谓的二线明星就是比较有人气受追捧,但是她们都没有得过影后的荣誉,比如金鸡奖百花奖华表奖,香港金像奖台湾金马奖等,上海国际电影节的奖项,没有拿过荣誉再红也是二线明星。这些明星的代言费用不过百万余,没有什么了不起对消费者根本没有杀伤力。品牌并没有因为请代言人就马上火爆起来。

  目前的二线明星代言的终端知名品牌,都是靠哦优厚的销售政策严格的市场保护,经销商的绝对重视营业员的绝对主推创造的短暂的辉煌。二线品牌如果失去经销商的支持很快就会倒下,大家如果不信可以走着瞧吗。因为广州的品牌已经在忽视经销商的作用方面吃过大亏。

  三、曾经红过的明星代言:品牌请不起明星大腕花不起钱,怎么办呢就请昨日黄花那些曾经红过的明星,她们已经逐渐淡出大众的视野,逐渐被大众淡忘就请她们吧,这样企业少花钱品牌也有代言人,明星也会有收获大家各取所需各得其所。

  其实请红过的明星完全是无奈之举,因为绝大多数的品牌在走代言人的路子,如果品牌没有代言人在经销商面前抬不起头来,经销商首先问做广告了吗,没有,谁做得代言人啊,目前还没有,往下经销商就不再问了,业务和生意很定没戏了。所有竞争格局逼迫厂家必须请代言人。

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  四、请主持新人做代言:企业缺乏实力没有资金实力,又要请代言人给经销商一个交代,怎么办呢?就请主持人吧她们的价格会便宜很多,最后连主持人都请不起,请的代言人都要说明演出的那部电视剧,在剧中扮演什么角色,像这样的代言人都够给品牌带来什么提升呢?品牌请这样的代言人就是抱着有总比没有好的想法,是厂家的权宜之计而已。

  五、模特和国外的新人代言:企业谁也请不起根本没有钱甚至都转不动了,也要跟随潮流也要打肿脸冲胖子,就请个谁也不知道的模特吧,反正谁也不认识她还可以吹吹牛什么的,亚洲名模国际名模头衔很唬人,其实一点也不唬人。国外的明星大家都不熟悉,如果请国外的新人根本就不用花钱,因为随便抓个人说她是什么就是什么,因为谁也不知道底细可任凭厂家胡说。

  这些类型的代言人对品牌的提升起不到积极作用,或者是起到的作用非常有限,做广告的作用也和代言人有出奇的相似之处。

  广告的作用:如果在央视做广告没有几千万最好不要去,没有一年以上的宣传谈不上广告效应,如果做三个月的广告仅仅可以在招商方面起到一定的作用,如果做六个月的广告对经销商起到积极促进作用,九个月的广告大众会有一定的印象,见到过广告或者听同时朋友提起过的层面,广告投放十二个月以上大众会对广告有一定的概念。

  其实广告投放以后品牌的销量有所提升,厂家以为广告起到作用了,其实是经销商全力推荐的结果,告诉营业员每天必须销售多少,并且给营业员高提成,是经销商的重视加营业员的努力,广告宣传仅仅起到很小的作用。但是厂家会把品牌的提升归功于广告,其实这个概念是错误的,如果广告投放五年以上成为妇孺皆知的品牌后,才可以说广告的力量不可小觎。

  品牌营销策略就是两个层面,一是经销商二是目标顾客,品牌初期推广必须满足经销商的需求,也就是品牌首先打动经销商,得到经销商的认可以后,产品才可以顺利的进入销售渠道,如果品牌不能获得经销商的认可,再好的产品都很难顺利进入渠道,更不可能顺利到达消费者手中,品牌在经销商那里落地,通过经销商的推荐产品顺利到达目标顾客手里。

  其实厂家请代言人做广告的真正目的是抬高供货折扣,因为有代言人有广告就名正言顺的提高折扣,有代言人有广告经销商可以考虑品牌,如果没有代言人没有广告经销商根本不给厂家机会。所以绝大多数的品牌请代言人做广告是有目的的。

  终端品牌的成功有多种因素,我们可以通过市场分析得出结论,宝洁公司的产品受地域差异影响比较小,品牌在全国市场都表现非常好,因为品牌有广泛的顾客基础并且非常牢固,顾客指名购买率非常高。即使经销商不推荐宝洁的产品依然占据主流。而终端知名品牌的市场非常有趣,如果专卖店比较发达的市场,品牌提升速度比较快市场表现比较好,如果专卖市场不发达品牌表现就不如人意,说明品牌受市场的影响指数非常高。

  品牌全国市场表现参差不齐,有些市场非常火爆而有些市场却非常冷清,甚至在很多市场成为无人问津的品牌的垃圾品牌。为什么不同的市场差距甚大,原因就是品牌的顾客基础不扎实,还没有获得主流顾客群体的认可。

  最重要的衡量指标,如果与实力比较大经销商合作,品牌表现非常出色业绩非常高,如果被排挤在主流经销商群体之外,品牌运作多年也没有任何建树,充分说明品牌在被渠道被经销商所左右,品牌离开经销商的大力推荐,品牌失去经销商基础品牌马上跌落谷底。

   品牌在商超渠道的表现说明品牌的实力,目前的终端知名品牌在商超渠道难以有作为,目前不具备与一流品牌比拼的实力,品牌在大商场无法做形象专柜,只能在超市货架上销售说明品牌的层次不高,不能与大品牌同场竞技说明品牌的竞争力不强。

  为什么终端知名品牌在专卖店渠道表现不错,而在商场和超市表现却差强人意呢?因为专卖店是三方力量做一件事情,首先店铺老板重视品牌放在主推位置,老板主抓第一主推营业员每天每月有任务,给营业员压力同时提成最高,还有厂家的促销员协助店铺做促销活动,三方面的力量组合在一起所以品牌提升比较快,最重要的一点专卖店可以左右顾客的选择。

  而商超渠道是力量分散的地方,顾客到商场所有人不能争抢顾客,只能等光临柜台才有接触的机会,在商场里所有的人都是在与你争抢,没有人帮助你只有自己唱独角戏,所以终端品牌缺乏广泛的忠实的顾客做基础,品牌的影响力与知名度还不高,顾客的认可度接受程度以及偏好度都没有形成,所以在商超渠道难以有所建树。

  如果品牌不能在商超渠道建功立业,必须维护好经销让经销商继续将挨打力度推广品牌,而不是动不动就是交出经销权,爱干不干有的是在等着做品牌,国内终端品牌何时在一级城市大商场站稳脚跟,就是脱离经销商推荐的层次,完全可以走顾客营销的路子,但是现在还为时尚早。

  品牌的成功包含多种因素,产品的质量是发展的基础,营销策略助力品牌快速拓展市场进入渠道,市场战略决定经销商的质量,促销方案提升业绩,代言人提升品牌的层次,广告提升品牌的档次提高品牌的影响力,商超形象专柜提升品牌竞争实力,营销团队维护市场维护客情关系,多种因素结合在一起品牌发展速度快。

  中国是个特别重人脉重交情的社会,如果品牌和客户的关系到称兄道弟的地步,品牌绝对成为经销商的第一品牌,如果品牌和经销商到把兄弟的地步,品牌绝对是经销商最重要的品牌,所以厂家要充分认识到代言人做广告并非是灵丹妙药,代言人做广告只能帮助品牌找到适合的经销商,广告和代言人并非是品牌的助推火箭,只有经销商是品牌的助推火箭。

  厂家必须重视经销商而非广告和代言人,因为广告和代言人只能起到锦上添花的作用,而经销商却是起到雪中送炭的重要作用,重视经销商营销是品牌发展初期最重要的工作,也是品牌逐渐火爆直至辉煌的必有之路。

  

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