第70节:三、底线类型(13)
系列专题:《中国企业之殇:竞底》
当日本和中国几乎同时被西方人的炮舰打开国门后,日本人全心全意地向西方人学习,不仅学他们的科技、工业、商业,也学他们的体制、文化、法律和教育,等等;而中国人则半信半疑,搞所谓的"中学为体,西学为用",只想引进器物层面的机床、兵工厂、电报、汽车,而看不到这些器物是生长在西方整体文明上的。 中国人虽然也实行ISO900X甚至14000系统、18000系统,但行内人都心知肚明的是,中国人执行这些标准时,大多就像被掺了毒的牛奶一样,是有自己内心的一套底线标准的,这样一来,最后的质量控制效果当然也会打折扣。 中国人无法突破自己陈腐不堪的观念底线,也就无法为自己开拓更广阔的竞底空间。 结果,经济腾飞三十年后,日本靠制造业成了仅次于美国的经济强国,而中国呢? 7.泡沫底线 没有泡沫的啤酒,不是好啤酒;而泡沫太多,就没有啤酒了。因此在泡沫和啤酒之间,就存在着一个恰当的比例,过于偏离这个比例,就接近了泡沫底线。 同样,一块糖放在一杯水里,那是甜甜的糖水;如果再掺成三杯水,则变为淡糖水;若进一步掺成一桶水,糖的浓度肯定会低于味蕾能感觉出来的阈值,最终成为白开水。 因此泡沫底线也可称之为掺水底线。以这种方式进行竞底,在中国人的生活中司空见惯: 如街边新开一间兰州拉面店,刚开始的牛肉一定又大又厚,等生意兴旺了,就会渐渐变得越来越薄,如果店主足够聪明,他会在靠近底线处停止让牛肉变薄,则小店可以维持下去,否则将击穿底线,关门大吉; 如一部电视剧,获得好评,制片人一定会推出续集甚至续续集,不让观众倒尽胃口不肯罢休。
案例:掺水--五粮液的品牌竞底战略 五粮液是中国白酒的老名牌,为了充分发挥这块牌子的价值,五粮液公司曾展开急剧掺水的品牌战略:当五粮液刚刚登上中国白酒榜首时,只有价格两三百元一瓶的五粮液和几元一瓶的"尖庄"、"翠屏春"三个品牌。但其决策者显然觉得这杯"糖水"太甜了,就这样卖不能达到效益最大化,于是开始品牌掺水。 五粮液品牌首先系列化,开发出52度、39度、29度和25度等口味较淡的系列酒,并将品牌细分为"五粮春""五粮醇""五粮神"等新品种。为了提高掺水效率,五粮液公司还施出一手绝招,即"买断经营":五粮液除了提供品牌支撑外,只负责生产与检验,其他一切推广费用(包括产品设计,包装、广告、营销渠道)都由合作经营方承担。 这样的懒汉经营方式从财务角度看,公司没有任何风险。但决策者却看不到,或者懒得去看:五粮液在品牌上正滑向泡沫底线。 到2003年,五粮液下属的子品牌高达100多个,各种不同规格的新产品则有300多种,其中有五粮液、金六福、浏阳河等家喻户晓的名牌,但更多的是运作不良、良莠不齐的杂牌。 这么多的子品牌都借着五粮液这个母品牌,集中在非常有限的白酒市场,进行竞底式的杀价竞争,使得五粮液这个金光闪闪的高档品牌,在人们的心目中,仿佛蒙上了一层灰垢,变得模糊不清,表现在财务指标上,就是五粮液公司的主营业务收入和净利润,双双大幅下跌。 五粮液觉察到这样的品牌竞底战略,正把自己拉下掺水底线,因此在2006年提出"1+9+8"品牌战略,即"一个世界品牌,九个全国品牌,八个区域品牌"。
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