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系列专题：《世界顶尖企业如何抢掠市场：海盗·商道》
第8条 挑战权威 人们世代崇拜权威。显然，要想生意成功就要掌握最新的信息，知道权威是谁，有哪些规矩。坏了这些规矩就可能生意不保。 但每种文化、每个社会和市场中都会有许多的权威。这些权威是如此的细小而陈旧，以致于同领域的人们从来都不会对之多加思考，只是出于习惯而趋之若鹜。看起来好像是这些权威掌握着成功的关键。 典型案例就是：在20 世纪50 ～ 70 年代的美国汽车市场，有一个"禁谈汽车安全"的权威论调。美国的每家汽车制造商都奉行这条戒律：你不可以在一句话中同时提到"汽车"与"安全"。"禁谈汽车安全"意思是说，如果你谈了安全，就等于是告诉顾客，汽车不安全。因为没人敢挑战这个权威论调。几十年下来，汽车油箱会自动燃烧、挡风玻璃会裂成碎片、座位也没有安全带。然而消费者权益维护运动者拉尔夫·奈德(Ralph Nader) 的出现，让大家看到此论调已经不合适宜。维京人的下一步行动显然就是找准权威的死穴并给予致命一击。瑞典的汽车制造商沃尔沃，在本国市场打出的主要招牌就是汽车安全，到了美国，抓住巧妙的时机对权威发动攻势，一举成名。在一个由比它的规模大数倍的汽车公司主导的市场，沃尔沃做了一件让人难以想象的事：让人们观看载着假人的汽车撞毁的实况。它的一个广告甚至让人看到一辆沃尔沃从5 层高的建筑物楼顶俯冲而下。 结果，沃尔沃抢占的市场份额远远大于它那小小的规模。沃尔沃击败了貌似强大的权威，并成为"安全"的同义词。 差不多同一时期，另一家欧洲汽车公司也以维京人的手段，撼动了另一个权威：汽车一定要美观。 汽车必须是美观的。美国没有一家汽车制造商敢说他们的车款不是史上最精美的设计杰作，这是禁忌。大众甲壳虫(Volkswagen Beetle) 无论从美学的哪个角度看都与现代美国汽车格格不入。这时，制造商只能在取悦"汽车一定要美观"的论调或蔑视它之间作出明智的决定。这个决定造就了史上最成功的一次广告营销活动。这个挖苦式的广告也是美国史上最令人发噱的广告。广告词是：这辆汽车丑得很持久。这句广告词起到了很好的作用。 你可以想象一下，如今的新兴市场或者新领域有什么可以被撼动的权威论调？
