爱华网系列专题：吉利收购沃尔沃
文/《广告主》 任文鹤
有女初长成，深闺人未识。这恐怕是李书福精心打造的高端产品吉利帝豪目前最大的困扰。经过了多年的酝酿、探讨、论证和实践，2009年7月，吉利高端品牌帝豪首款新车终于下线面市。吉利的高端化脚步终于迈出了具有实质性的一步。
如同丰田经过8年之久推出的雷克萨斯，帝豪也是吉利转身之后的新突破。从2007年，李书福高调宣布进入高端市场到帝豪的下线，经过了整整两年的时间。这在现在这个新品牌、新车型层出不断的国内市场并不多见。
据了解，吉利帝豪首款车型EC718的目标消费群体，以30～45岁的青年男性为主，职业身份是私营企业主、机关干部、企业中层管理人员以及高级技术人员等。这些人大都是已婚有孩子，成熟稳重，含蓄内敛，顾家的新好男人，信奉实用主义，买车主要兼顾工作和生活。
在接受《广告主》采访时，吉利集团副总裁刘金良并不否认帝豪品牌高端形象的打造需要一段时间。但是，他也强调，吉利高端品牌战略的产生不是一天两天的决定，帝豪EC718推出之前委托了专业调查公司对品牌的认知、目标消费区、市场空间及潜力包括同级别对标车型等做了详细的市场调查。在充分的市场论证前提下，他们对帝豪品牌非常有信心。
刘金良介绍，帝豪的媒介策略一半重心在中央级的高端媒体上，一半在经济发达区域的大众都市媒体上，加上目前门户网站，行业垂直网站等新兴媒体。当然，除了通过各种权威媒体广泛传播外，吉利还会开展各种消费者试驾体验活动，在不同的地区、城市、直营店举行各种各样的试驾活动。吉利帝豪的营销攻势已然蓄势待发。
吉利发展多品牌、全车系这条路子是对的，不仅仅吉利走这样的路子是对的，现在国内的自主汽车企业走这样的路线都是对的，纵观国际知名汽车企业，都是以发展多品牌、全系车型为主的。
但是，撼山易，撼人心难。消费者对吉利aihuau.com的固有认知很难改变，吉利的品牌之根重塑又谈何容易？当年赖以生存的低端战略如今成了吉利继续发展的最大的绊脚石。正如水银国际首席顾问欧阳斌所说，这样的定位可能是企业的一厢情愿，吉利推出这样一款高端车和奇瑞、比亚迪日前推出的升级版QQ或者高档跑车异曲同工，都是想摆脱以往低端品牌的形象，但是这个形象首先应该反映在消费者的意识上，而现在，在消费者的认知中，雷克萨斯是高品质的象征，奔驰、宝马是身份地位的象征。想颠覆这样的认知非一朝一夕之功。吉利、比亚迪、奇瑞等要想在高端市场取得成功，一方面必须弱化企业品牌，强化高端产品品牌，另一方面仍需找准消费人群和沟通主题，打造鲜明的产品个性。
其实，吉利帝豪客观上满了那些足想追求生活品质和身份地位，但以目前经济条件仍消受不起奔驰、宝马的消费者的需要，这时退而求其次的他们就会选择国产车中的高端车，如帝豪。因此，这一部分人群才是吉利帝豪的真正目标消费者。
“在品牌上市初期，传播应该居于其次，首先应该是对市场的把握。”著名汽车评论家张志勇认为，国内的汽车企业大多存在这样的误区。在品牌上市之初，疯狂的进行营销传播，企图以声势赢得市场，这种误区反而暴露了品牌的弱势地位，真正应该做的是切切实实的抓好技术质量等硬件，只有硬件强大了，才能真正驾驭市场，树立品牌形象。
