爱华网文/《广告主》 于娜
“朝气、年轻、时尚”，是百事可乐留给消费者的印象，这与其长期以来在音乐和体育方面的努力是分不开的。音乐的包容性和情感性，能潜移默化地在受众心目中形成不灭的记忆，从1984年邀请迈克尔·杰克逊等7位音乐巨星代言开始，百事可乐在全球就一直没有停下过音乐营销的脚步。在中国，百事可乐除了1998年以来开展的明星和演艺活动，2009年3月31日，又联合浙江卫视启动主题为“百事群音”的中国首家乐队电视秀，7月4日，“百事群音”更名为“百事群音——中国蓝，乐队欢唱60年演唱汇”，以“百事我创”的精神，鼓励乐队创新演绎经典红歌，向新中国60周年华诞致敬，加强百事品牌同中国本土年轻消费者的联系。
百事可乐大中华区市场副总裁董本洪在接受《广告主》记者采访时表示，百事可乐的音乐营销，摆脱了仅仅冠名的俗套，“每个乐队都很有个性，都有自己的原创歌曲，所以我们才招募全球的新生乐队参加比赛，以体现百事可乐鼓励创新的精神。”据悉，冠军乐队不仅可以得到百事提供的珍贵乐器，还能享受百事为其打造的全国豪华演唱会、到好莱坞中心地区的顶级录唱室由金牌音乐人为其录制专属音乐作品，总而言之，百事将下全力支持怀揣音乐梦想的年轻人。
此外，董本洪介绍说，百事可乐此次创新音乐营销活动在媒体的选择上也做了细致的考虑。首先，浙江卫视的蓝色台标与百事可乐的经典蓝色吻合，而且近年来浙江卫视的娱乐节目影响力越来越大；其次，百事群音官方网站落户新浪，因为新浪拥有中国最大的博客群落，为百事可乐进行aihuau.com博客营销、增强活动互动性、扩大影响力起到了重要作用。此外，百事可乐对节目的全过程进行立体化摄制，即不仅展现演出的实况，还用摄像头记录选手在后台准备的情况，发布到网络上，方便观众对选手进行深入了解，并随时发表评论，发挥网络媒体的互动特色。
结果显示，百事可乐的音乐营销成功引起了广泛的关注，7月4日晚浙江卫视第一期“百事群音——中国蓝，乐队欢唱60年演唱汇”节目收视率为0.46，位居国内综艺娱乐频道第6位；7月11日，该节目以0.539的收视率跃居全国第三，仅次于湖南卫视和江苏卫视。
这样的成功，源于百事可乐对目标消费群体的敏锐洞察。近年来，百事可乐通过对年轻消费者的观察和调研，发现他们尤其是85后，是渴望付出的一代，愿意在团队中发挥自己的作用，并且有一定的创造力。所以，百事可乐才下定决心提供给他们一个平台，用团队的形式去展现。
热波传媒与新生代市场监测机构于2008年5月开展的一次对北京、上海、广州三地464名15~35岁的青年人的调查结果也显示，HIP-HOP，R&B、朋克等音乐相对更受比较年轻的“85后”欢迎，摇滚、中国风则比较受90后关注。东方艾格分析师陈树伟表示：“百事可乐此举结合本土文化，不仅可以使其品牌形象更加深入人心，还可以带动其市场份额的进一步增加。”
为与活动做配合，百事可乐线上广告也推出全新的“我创”版本：一位草根少年不顾亲人的阻止、高薪的诱惑，一边喊着“我听不见”，一边向音乐梦想舞台攀爬，最终在蔡依林的帮助下登上了梦想的巅峰。该广告一经推出就引起了不少观众的关注，在百度搜索栏输入“百事我创，我听不见”，可以看到各大网络论坛都有相关讨论。不过，一些网友认为广告信息的表达不够明确，容易让人解读成年轻人的叛逆、个性、自我的特质，看来，百事可乐有待在今后的营销工作中做出进一步的阐释。
