爱华网40年广告经营管理回眸
——专访河南电视台副台长石小兵
文/《广告主》 程坤
走进河南电视台广告经营部门的办公区，一个个忙碌的身影在身边往来穿梭，急促的电话铃声此起彼伏。也许只有这些景象最能诠释河南电视台广告经营发展史册上那一串串沉甸甸的数字的由来。40年弹指一挥间，逝去的是时间，留下的是勇于拼搏奋斗，敢于开拓创新的精神，背负着荣耀的广告经营人员依旧在向着新的梦想发起最有力的冲击。
石小兵，河南电视台广告经营工作的参与者、见证者、领导者，他多年分管广告工作，见证了河南电视台广告事业的起步、成长与辉煌。在河南电视台40周年台庆之际，《广告主》有幸与这位河南广告事业的领航者畅谈河南台广告事业的发展，从历史的记忆中搜寻河南电视台辉煌的发展历程。
紧抓机遇谋发展
广告是经济的晴雨表，传媒业和广告业的生存发展在根本上取决于国民经济和各个行业的发展，电视媒体的广告经营作为一种市场活动，离不开国家政治、经济、政策等宏观环境的影响。实行改革开放政策以来，国民经济及其各行业取得了长足的进步，为电视广告业的大发展提供了政策保障和经济基础，同时也刺激了电视广告业的发展。正如石小兵所说：“河南电视台广告事业的迅猛发展得益于国家经济实力的增长，近几十年，国家经济不断繁荣，造就了广告行业的持续增长。同时也得益于河南经济的快速发展，河南的经济总量已连续几年位居全国第五。”
在大好的经济形势下，河南电视台领导审时度势，以经济发展为契机，抓住不同时期发展的大好机会，果断采取各种措施，有效促进广告事业持续、快速、健康的发展。河南电视台不断在发展模式、经营体制、用人制度、业务形式等方面进行大胆探索与尝试，加快了广告发展的进程。
用人机制的改革为河南台广告事业的发展注入了新的活力，1994年，石小兵通过应聘成为河南电视台第一位专业化广告领导者，他带领的团队开创了河南广告经营史上一个新时代。“从专题部到广告部，对于自己本身就是一个挑战，当时的广告部就一间办公室，面临的困难非常大。”困难没有压倒第一批专业化的广告团队，他们在不断摸索中，建立了诸如电话登记制度等一系列的管理制度，不断开拓新客户，当年广告收入突破3000万，1997年广告创收突破亿元大关。
上世纪九十年代后期，中共中央明确指出广播电视属于第三产业，要充分发aihuau.com挥广播电视事业的产业属性，向经营型事业迈进。体制的改革与理念的转变为广播电视产业经营创造了一个前所未有的良好条件，也为电视广告的大发展提供了政策保障。河南电视台在广告管理体制上实行了一系列改革，如建立健全个人岗位责任制，任务指标落实到人；全年任务指标实行承包制，超额完成任务按比例提成等等，大大激活了全体广告经营人员的积极性，广告创收也明显得到提高。电视广告的经营方式也由单一的制作播出型转变为多样的代理播出型。通过与各家广告公司搞业务协作，有效地扩大了经营范围，增加了广告的社会效益和经济效益。
2003年，中国电视市场经历了大规模改革。同年，河南电视台新一届领导班子提出了“更新观念、锐意改革、努力把河南电视台建设成全国一流媒体”的战略目标，从而拉开了大跨越的序幕。在广告经营管理方面，这主要表现在管理精细化、营销科学化、净化荧屏坚决化、应急处置机制、广告创收果实累累等方面。通过近几年的努力，河南电视台已经稳居全国电视强台的行列。
深练内功保增长
事物的发展都是受外因和内因共同影响的，广告经营活动也是在一定的内外环境下进行的。随着传媒广告行业竞争的不断加剧，客户营销传播专业化要求的加强，要想保持高速增长，电视台广告营销队伍本身专业化程度的提升成为关键。“现如今，广告的经营模式已经由拉广告转变为整合营销，从坐商转变为行商，客户言必称数据，对媒体从业人员的专业化程度要求更高，专业化已经成为影响媒体发展的关键。”石小兵如是说。
为此，河南电视台不断通过多种途径提高经营团队的专业化水平。例如，聘请优秀的智业机构克顿公司对河南电视台的经营工作进行了全面剖析，深入解决发展中的问题。2004年，广告部两次组织并实施了河南消费市场专项调研。调研采用计算机辅助电话采访（CATI）的方式，累计成功调查有效样本8124个，取得了大量珍贵的第一手资料。经过这次练兵，广告部培养了自己的市场调研队伍，对市场调查的基本方法、思路以及工作流程、运作模式有较为熟练的掌握。2005年广告经营管理中心使用索福瑞、尼尔森、CTR等多家公司数据软件，掌握了广告和收视数据的使用和分析方法，并能将其合理应用于媒体经营活动中，积极为广告创收工作提供了专业数据知识和深度数据解读。
同时，广告营销人员也在积极提升自身的服务水平，这主要表现在主动熟悉客户情况，关心客户成长，为客户提供贴身的个性化服务上。全员努力让河南电视台与客户结成了长期的利益共同体，实现了媒体与客户的双赢。
担当责任塑形象
面对激烈的广告竞争态势，河南电视台不断强化主流媒体的责任意识，狠抓荧屏净化工作。“媒体最重要的是要有社会责任意识，不能为了经济效益，就不择手段，要做一个受人尊敬的媒体。”石小兵坚定地说。
河南电视台广告从业人员始终坚持媒体从业人员的职业精神和职业道德，不断增强识别和抵制不良内容广告的能力，广告部门制定了一套严格的广告审验、播出程序，从业务人员接单到部领导审核，层层把关认真做好广告播出前的审核工作，从根本上杜绝了含有不良内容广告在河南电视台播出的可能。通过各个部门的联动协作，河南电视台有效遏制了粗俗、低劣、虚假等不良广告的泛滥，停播了那些内容低俗、误导消费的广告。比如，在用餐时间坚决停播了脚气、痔疮等类药品和妇女卫生用品广告，尊重观众生活习惯，切实保证了河南电视台含有不良内容广告清理工作的顺利进行。
此外，广告经营管理中心还经常邀请省工商局广告处与省广电局事业处领导进行广告政策法规知识培训，对全台100余名广告经营与管理一线人员进行了广告政策法规讲解、违法违规广告经典案例分析等系统培训，进一步增强了广告从业人员的综合素质。
在品牌建设上，河南台积极地通过举办具有特色的大型活动来扩大河南电视台的影响力，推动广告事业的发展。2007年亥年黄帝故里拜祖大典和中博会晚会在卫星频道成功直播，为河南台广告创收拓展了空间。卫星频道广告经营部加大开发力度，以活动带动广告创收，效果显著。卫星频道连续两年圆满完成“国际旅游小姐冠军总决赛”招商工作，成功售出了“魅力河南之旅”总冠名、“总决赛晚会”冠名、“单项赛”冠名等项目。通过一次次大型活动，既展示了河南电视台强台的形象，又带动了广告的实际增长。
“任何企业都有发展期、成熟期、没落期，任何生命都是有期限的。要做百年名企，就要延长发展期，河南电视台要延长发展期，不能仅仅靠广告一条腿走路，要多元化发展，提高产业经营在整个收入中的比重。”对于未来河南电视台的发展，石小兵显然已经有了更多的打算。
2008年河南电视台的营收超过10亿元。面对今年恶劣的经济形势，上半年广告创收成功达到“时间过半，任务过半”的要求，相信未来的河南电视台必将会斩获更大的成功。
