爱华网继“家电下乡”政策推出之后，一场旨在拉动城市内需的“以旧换新”工程又拉开了序幕，中国家电企业应如何借助政策优势、实现新一轮升级转型与发展扩张？
以旧换新，家电企业如何出招 周 全 曾 莉继国务院实施家电下乡政策并取得一定成效之后，家电以旧换新政策的推出又给家电业带来了重大利好消息。6月1日发改委、财政部、商务部等中央七部委联合发布了《促进扩大内需鼓励汽车、家电“以旧换新”实施方案》，确定将在国内9个试点省市开展家电以旧换新；7月2日又发布了《家电以旧换新实施办法》，规定了补贴标准、操作流程及组织实施等基本内容。由此，在当前经济不景气时期，家电企业似乎又要借政策的东风，迎来“第二春”。机会摆在眼前，如何抓住并充分利用机会是家电企业面临的重要课题。 分析市场，看清格局
以旧换新政策同家电下乡政策紧密联系，二者均是以促进家电消费，拉动内需为目的，都采取了财政补贴措施，但它们之间却存在着明显的差异：家电下乡的目标市场是农村市场，通过政府招标确定提供下乡产品的生产企业；以旧换新则主要针对城镇市场，对生产企业不进行招标。因此两者在需求层次和营销运作方面迥然不同。以旧换新政策不仅使家电企业要面对新的目标人群，而且由于不招标厂商，形成充分竞争，这给家电企业带来机会的同时，也带来了巨大的挑战。以旧换新政策启动的市场规模不可谓不大，根据规定，以旧换新的消费者在购买新家电时可获得10%的价格补贴，全年财政安排20亿元资金用于换新补贴，这样，至少会引发200亿元的家电消费。据银河证券家电行业分析师统计，目前电视机更新需求达46.25%，洗衣机为29%，冰箱为23%，相关厂商的机会很大。而空调的使用年限一般是8年，个人电脑使用年限为6年，更换频率较快，更新需求aihuau.com量也相当可观。商务部测算表明，2009年上述五类享受补贴家电的报废总量将近9000万台。可见，以旧换新的市场容量相当诱人。以旧换新政策试点的9个省市，包括北京、上海、江苏、广东等都是国内收入最高的地区，2008年城镇人均可支配收入均超过16000元。这一消费人群总体上看重产品质量、关注售后服务，具有较好的教育背景和购物知识。他们对价格的辨识能力较强，不是完全的价格敏感者，而是希望在有利价格下买到符合自己期望值的好产品。因此，对这样的目标人群价格补贴只是一个诱导因素，却不是决定因素，最终购买与否还是取决于产品本身和消费者对产品的认识。TCL多媒体中国业务中心市场总监陶楠表示，对消费者来说，政府补贴相当于降价，会加快家电更新换代的速度，政策对中高端家电销售有明显带动作用。 有效沟通，拉动需求 尽管家电以旧换新办法已出台，并成为热点话题，但消费者出于对现有细则的不确定和更多获利的预期，大多还在观望厂家动态。因此，家电企业首先要做的是加强与消费者的沟通，通过有效的信息传播，引起消费者高度的兴趣，让消费者明白以旧换新的好处，看到真正的利益所在，才会由心动进而行动。 围绕消费者的价值需求展开1.突出新产品的独特属性。企业在传播产品信息时，可以围绕“健康”、“节能”、“环保”、“高性能”等价值点，突出新产品的价值所在。如长虹在近来的以旧换新宣传活动中，明确告诉消费者旧电视机有五大危害：损害视力、辐射量大、金属污染、安全隐患以及危害社会环境，而换新的平板和液晶电视能避免这些问题，以低辐射、高清度和安全可靠来保证消费者观看电视的质量。康佳则强调其换新产品的环保节能性，以“响应国家号召，率先以旧换新”为主题，高调推出i-sport80系列液晶电视，突出该系列产品先进的AGT节能屏、OPC节能芯、PMS节能系统等三项核心节能技术，并告诉消费者该系列产品新近被国际节能环保协会（国际权威环保组织）评选为“国际节能环保（中国）创新科技示范项目”。2.详细说明价格补贴方式。当前已积极行动起来的家电企业在打出以旧换新让利牌时，大多用一些模糊的说法面对消费者，诸如最高折旧1000元、换购的新品价格越高补贴越高等，让消费者雾里看花、迟疑不决。虽然国家的换新办法规定，各类家电的补贴上限为：电视机400元/台、冰箱(含冰柜)300元/台、洗衣机250元/台、空调350元/台、电脑400元/台，但企业为了促进销售，还会对消费者进行再补贴。由于家电的品牌、型号、使用时间长短、新旧程度都有所不同，消费者对折旧价仍然一头雾水。家电企业如果可以细化旧家电折旧价格标准，用确定的尺度让消费者有据可循，使消费者对自己能得到的实惠对号入座，自然会有更高的换新积极性。3.介绍服务项目和换机购买流程。不少消费者担心换机流程复杂，并担心换购后不能享受到原有的服务，家电企业应该结合换新政策描绘清晰的换机流程，并且针对消费者的需要就质保、送货、安装、维修等方面跟消费者作出明确的说明。长虹在宣传的媒体上专门列出“换机服务”一项，其中包括凡换购的新电视均可享受国家产品三包政策，凡旧电视一律由专业人员上门作折价评估，帮顾客取走旧电视，免收搬运费，凡换购的新电视均免费送货上门并安装调试。康佳将流程分为两个类型：一是消费者自己将彩电搬运至卖场，按照：顾客带机上门——验机——核价——挑选新机——交款提货来办理，并给顾客最高50元的送机打的补贴；二是消费者通过咨询电话预约，按照：顾客电话预约（填预约登记卡）——上门收旧机——带顾客去卖场——旧机核价——购买新机来办理。这样的服务使消费者得到了便捷的条件，自然会增强换新的动力。 通过全方位传播充分造势1.通过传媒平台充分造势。以旧换新是政策导向下驱动的市场，消费者会非常关注主要媒体对政策走向和市场动态的报道评价。家电企业如果能让自己的亮点在主流媒体上多“闪光”一下，充分利用媒体对国家以旧换新活动的聚焦报道，自然能加重在消费者购买决策中的影响力。例如康佳新推出的绿色环保彩电i-sport系列就以其出色的节能技术吸引了广大媒体的关注和报道，频频亮相于各种消费者经常阅读的报纸、杂志和网站中的报道，在消费者心目中占据了重要位置。企业利用媒体报道为以旧换新造势，需要抓住两点：一是亮出的乃自己核心的、创新性的东西，如独特产品功能、优质服务或方便顾客的换新流程；二是将媒体的高端性和普遍性相结合，既出现在高端媒体上，得到权威的认可，又多见于普通但跟消费者接触面大的媒体，如门户网站、地方报纸，充分抓住消费者的眼球。2.多种促销方式进行立体化传播。企业可采取空中轰炸、地面推进这样的传播策略。通过电视、广播、互联网等媒体向消费者投放以旧换新的产品系列、优惠措施、换新办法等信息，开通咨询热线为消费者答疑解惑；同时在当地报纸等平面媒体跟进刊登相关广告，相应地在家电卖场发放POP物料和利用促销人员现场解说；主动进入社区，直接面对消费者，通过分发传单、人员咨询、现场换新等活动，近距离与消费者接触，占领一线阵地。康佳就率先在小区设立咨询台，为小区居民提供咨询服务以及预约卡登记，取得了很好的效果。 优质优价，推陈出新 有效沟通的同时，企业还得把以旧换新落实到优质产品和优惠价格上。1.优质产品。以旧换新应与消费升级的趋势保持一致。以电视机为例，城镇消费者新的需求至少可分为两大类：一类是低端用户由CRT（传统显像管）电视到普通LCD（液晶）电视的升级；另一类是中高端用户由普通液晶电视向多功能高清晰电视升级。企业针对不同需求的人群提供的产品具有相应技术含量和品质保证，才是真正意义上的优质产品。长虹将电视升级归纳为四大方面：传统电视升级互联网、模拟电视升级数字电视、普通高清升级自然蓝光高清显示、低档液晶升级高档液晶，面对以旧换新的市场，长虹推出的代表产品为制造工艺更精细的液晶电视和功能更领先的数字一体化电视。康佳则非常重视电视机环保节能的需求趋势，研发的i-sport产品系列凭借屏幕、机芯、系统的三项节能核心技术，达到整机节能52%，在换新市场中掀起绿色节能风暴。可以预见，高品质、优性能、节能环保的产品将在以旧换新中唱主角，所以家电企业应把握需求趋势，加大新产品开发力度，用升级产品来推动市场。2.优惠价格。其本质上是均衡家电厂商同消费者之间的利益。要在以旧换新中获得销售规模，就必须做到让利于民，给消费者真正的实惠。有了政府的换新补贴作铺垫，企业还可根据产品的型号、类型给消费者适当地再补贴。康佳首创了“双补贴”优惠措施，除国家10%的以旧换新一般性补贴外，康佳对换购其80、81节能系列液晶电视的消费者，额外加送3%节能补贴。还可设定价格补贴的下限来保证消费者的利益。例如一些一线家电企业就确定了消费者换购能获得最低500元的补贴。另外，家电企业不妨考虑将享受补贴的家电类型搭配，形成套餐，加大补贴力度，如某厂家对一台电视补贴200元，一台冰箱补贴150元，一台洗衣机补贴100元，如果消费者一次性换购这三件电器，则可总共补贴600元，比单件多150元的优惠。值得注意的是，企业要在以旧换新中坚持诚信，保证产品质量，杜绝将翻修机等假冒伪劣产品出售给消费者。价格应公开透明，切忌采用先涨价再优惠等欺诈手段。家电以旧换新市场巨大，可持续时间长，短视的做法只会失去消费者的信任，遭到消费者的唾弃，自毁品牌形象和市场机会。以旧换新活动一方面为企业技术升级和产品创新提供了广阔的市场空间，帮助企业更新换代产品，掌控家电消费趋势；另一方面，旧家电的大量回收也给家电企业以机会，将产业链延伸到废旧家电的绿色回收利用、科学循环使用等领域，有助于企业节约能源、降低成本、减少污染。以旧换新活动不仅促进当前的产品销售，也是今后产品升级、产业链延伸的大好机遇，家电企业应抓住机遇、把握未来。（作者分别来自重庆工商大学商务策划学院、重庆理工大学人文社科学院）(文章编号：1090921)
