爱华网腰部白酒价格战：一场全国与地方价格竞逐
从价格战性质看，高端白酒发生价格战更多是基于消费者变化与渠道扁平化而产生价格自觉行为，特别是禁止三公消费者以后，高端白酒价格战具有消费者与渠道双重导向性价格战，因此，高端白酒价格战具备比较宏观的产业背景。相对来说，腰部产品价格战更加具备渠道驱动型特点，特别是一线名酒参与到腰部产品竞争之中，以渠道驱动为导向的价格战更是一触即发。2013年是一线名酒、二线名酒与区域性强势品牌在全国与地方市场开始直面交锋的元年，而未来竞争结果如何还很难预料。如果一线名酒携产能、品牌、资本优势对区域性白酒品牌发起价格战，对于盘踞区域的地头蛇将产生致命的打击，这种例子在很多行业都存在产生过。
2003年，雪花啤酒与龙津啤酒在省会合肥展开了一场肉搏战。龙津啤酒盘踞合肥市场很多年，凭借对众多中小零售终端或买断、或赠饮等手法控制着合肥啤酒市场半壁江山，雪花啤酒始终难以占据合肥市场主导权。面对这样一个被龙津啤酒高度垄断渠道省会市场，雪花啤酒很生气，于是一个更加庞大的买店机会与渠道封闭策略产生了，雪花啤酒凭借雄厚资本实力将合肥核心啤酒店全部垄断，迫使舒城县这样一个县级啤酒企业乖乖缴械投降。2004年5月，雪花啤酒实现对龙津啤酒绝对控股，完成了雪花一统安徽啤酒市场梦想。
一直以来，茅台五粮液等一线名酒企业对于腰部产品处于游离状态，其核心更加侧重于高端、超高端白酒市场，对于腰部产品市场布局更多是局部。如五粮液股份五粮醇品牌在华东市场主营商超等流通渠道，对于酒店、团购、专卖等系统缺少深度布局，使得五粮醇与地产酒口子窖、古井贡、迎驾贡等相安无事。随着高端白酒成长性受到压缩，一线名酒必须正视腰部产品竞争现实，在这样背景下，五粮特曲、五粮头曲、五粮醇、五粮春就必然系统性撬动区域市场，而价格带高度重叠又使得一线名酒与地产酒品牌必将产生激烈的市场冲突；同样道理，已经实现价格下调的茅台汉酱、茅台仁酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒在价格上也产生了与地产酒高度重叠式竞争，茅台会不会动用资本力量打破地产酒市场平衡？值得关注。
首先，对于一线白酒品牌来说，价格战从渠道展开，而对于二线名酒与区域性白酒企业来说，渠道保卫战对于反价格战至关重要。以安徽市场为例，任何一个腰部白酒品牌进入到安徽市场必须要解决徽酒对于外来品牌渠道封锁。腰部产品能否取得市场成功关键要素是品牌力与渠道力之间战略平衡，一线名酒与二线名酒在腰部产品品牌力上没有问题，甚至于名酒品牌力远远超越区域性白酒企业，名酒最大弱点在于渠道力。如泸州老窖青瓷头曲在安徽市场运营不少于4年时间，为什么很难进入到腰部产品主流市场？关键是渠道掌控很难做到徽酒入骨三分效果；泸州老窖精品特曲进入安徽市场也2年有余，但其市场影响力与营收规模差强人意，关键也在于渠道本身渗透力严重不足。对于一线与二线名酒来说，通过强势渠道政策，改变渠道格局是实施价格致胜关键所在，如果名酒企业能够在渠道上撬动地产酒核心经销商必将动摇地产酒腰部产品市场根基，创造渠道驱动型价格战经典案例。
其次，凭借终端零售价优势实现价格战突破，将价格战成果直接惠及消费者。2008年后，五粮醇在封闭性极强安徽市场取得了相当大市场突破主要是价格突破带来的消费者实惠。市场调研表明，很多消费者选择在商超购买五粮醇产品不仅仅在于其所为绵柔口感，更重要是大品牌所带来的价格优势！拥有大品牌优势的一线、二线名酒特别适合选择这样消费者拉动型价格战，并且这种价格战可以化解区域性品牌所构建错综复杂渠道关系，从根本上解决区域性品牌对于一线、二线白酒品牌腰部市场封锁。直接针对消费者腰部价格战需要起爆点，或商超、或酒店、或专卖，或团购等，总之，要让消费者感知到大品牌价格战带给消费者心理体验与价值归属。
第三，由于进入到腰部产品企业数量巨大，作无论是渠道驱动型价格战，还是消费者驱动型价格战都需要企业做好系统预案，以保证腰部价格战现实效果。腰部价格带是白酒板块最为复杂一个价格带，因而其价格战复杂程度也超过我们想象。
名酒与非名酒之间腰部价格争夺战。一个比较典型例子，川酒在泸州老窖带领下进入到特曲时代，泸州老窖特曲、五粮特曲、沱牌特曲、全兴大曲、丰谷特曲、剑南春特曲、郎牌特曲等在品类与价格带上多有重叠，这其中，既有一线名酒特曲产品，也有非名酒驰名特曲产品，其价格竞争非常具有代表性，特别是当这些特曲产品聚焦四川市场，适度价格战往往能够产生意想不到效果。随着白酒行业集体挺腰，市场竞争将愈加激烈，而围绕特曲产品，特定市场会否爆发价格战？值得观察。
名酒之间腰部价格战。自从五粮液股份推出腰部产品五粮特曲，五粮头曲以来，名酒之间腰部产品价格战便疯传江湖。目前，五粮液系统腰部产品仍然处于市场布局阶段，一旦完成泛全国化市场布局，五粮液与江苏洋河、安徽古井、剑南春等名酒腰部产品是否会爆发激烈价格战？我们拭目以待。
不同品类同一价格带之间腰部之战。贵州茅台、宜宾五粮液、山西汾酒等不同品类白酒品牌围绕腰部价格带市场争夺会不会爆发价格战？从市场重合度看，不同品类相同价格腰部价格战完全有可能产生，特别是重度交叉市场，这种竞争产生可能性更大；
名酒企业与区域性强势品牌之间腰部战略将使得腰部价格战迅速引燃。客观地说，名酒集体挺腰战略对于区域性白酒企业威胁最大，必须看到，http://china.aihuau.com/腰部价格带是绝大部分区域强势品牌生命线，从另外一个层面我们也可以看到，绝对部分区域强势品牌缺乏市场战略纵深，凭借渠道封锁实现规模化经营，并且市场资源严重匮乏，企业缺少扩张动力，如果名酒企业集中资源，重点突破，必将对区域强势品牌构成致命性打击，区域强势品牌需要做好腰部价格战思想准备，特别是封闭性较强区域强势市场，如安徽、江苏、湖北、山东等市场，更加需要防备一线名酒战略聚焦性价格竞争策略。
电商、代理商、零售商深度参与腰部价格战对白酒市场格局改变更加具有革命性影响。一直以来，腰部价格带之所以相安无事关键是市场需求被扭曲，腰部产品渠道利润比较丰厚，一旦腰部产品出现持续渠道扁平，品牌之间竞争进一步白热化，特别是渠道商利润空间被高度压缩，腰部价格战便随即爆发！对于腰部价格带来说，渠道成员最容易成为价格战动力引擎，区域性强势品牌对于腰部价格战防范需要从渠道开始，而名酒发动腰部价格战则应该从渠道切入，基于渠道与基于消费者面双管齐下腰部价格战会给区域性白酒品牌腰部产品致命打击。当然，价格战会带来名酒阶段性利润损失，名酒企业在心理上需要做好经营战略调整思想准备。
