爱华网系列专题：小沈阳营销观察
酷熊携手小沈阳，其实是将娱乐的精神和元素与整合营销的精神和规则结合起来，让消费者在娱乐的体验中，对企业以及产品或服务产生好感和联想，从而感化消费者的情感、感动消费者的心灵，以期达到产品赢得市场利润的目的。
小沈阳+酷熊：“娱乐”能否成就双赢？
2009年，“小沈阳”这个名不见经传的名字响彻华夏大地，这个草根出身的名字火遍大江南北，或许“小沈阳”本身没有经天纬地之才、扭转乾坤之势，但是任何事物只要和这个“人名”沾亲带故、灵魂附体的话，那指定是财富话题的焦点。比如酷熊汽车。
以往同类汽车广告太过严肃，很多时候没有真正让消费者喜闻乐见，人为在产品和消费者之间造成一种隔膜和距离，造成了汽车营销的自娱自乐。就像春晚一样，一直曲高和寡孤芳自赏，在遭遇几年的收视滑铁卢之后，不得不向草根文化求助。沉闷保守的春晚，因为这个叫小沈阳的演员，流露出一丝颠覆气质。同样，一向低调，以稳健著称的长城汽车，让酷熊牵手小沈阳高调亮相，也是一次汽车广告营销上的颠覆。
其实，在广告开拍前，有很多人质疑，“纯爷们”小沈阳阴柔夸张的表演风格是否能和酷熊方方正正的“肌肉车”形象挂上钩。相比于同期推广的米勒代言雪佛兰科鲁兹的这种国际大腕代言国际品牌，不少人认为小沈阳代言酷熊的可能不能引起太多关注，但是出乎所有人的意料，前者几乎寂寂无声，而小沈阳+酷熊的组合却脱颖而出。事实证明这种嫁接是成功的，酷熊广告自4月份开播以来，酷熊汽车月销量已超过2000辆的佳绩，从上半年长城汽车公布的业绩来看，长城车型总收入增长32.94%，实现纯利润4.08亿元。
啪啪的，火了，这是为什么呢？
草根文化的力量
好的产品广告是用智慧打造出来的，而不是考运气。对于长城汽车这样一个以皮卡、SUV起家的企业，很多人并不知道长城在做轿车，为了在最短的时间里聚集人气，是长城酷熊的当务之急。而小沈阳在舞台上用其特有的艺术表达形式给亿万中国观众带来快乐，他的特质是别的演员所不具备的，他“纯爷们”的奋斗经历更是被人称道，长城酷熊因此希望借小沈阳空前高涨的娱乐人气来提高酷熊的知名度。
与消费者已经习惯了的圆润、流线型轿车造型相比，酷熊外形刚毅，棱角分明；大灯采用刀锋电眼，彰显犀利本色；立体中网、横贯式进气格栅、张力十足；转向灯嵌入式后视镜、铝合金轮毂，彰显高档大气；刀形尾灯设计，与前大灯相呼应，配合整车阳刚造型，更显威猛。所以，有消费者戏称其为轿车市场万朵红中的一点绿，是轿车市场唯一一款“纯爷们”车。
从营销学上讲，明星策略向来就是任何广告策略中的一个重要手段。运用明星做广告，就是希望将其备感亲切的公众魅力转移到产品上，以刺激大众的注意度与兴趣度，提升产品的知名度与接受度，赋予产品更多的附加价值，并希望消费者会因为明星的推介，群起产生模仿的冲动与行动，并因而对产品与企业产生好感。而明星的主要作用就是能吸引更多人的关注，并以明星独特的个性气质形象地诠释不同品牌的定位和内涵，从而形成区隔以便让消费者识别。让消费者找到熟悉的感觉、引起共鸣，则是品牌知名度所追求的另外一个层次。一般选择明星作为其代言人的汽车品牌，都会选择与其车型定位、目标消费者相符合的形象。比如雪佛兰科鲁兹中国地区的代言人米勒，他本人和在《越狱》中表现出的自信、睿智和全球化的明星气质，与雪佛兰科鲁兹的产品性格高度吻合。同样，选择小沈阳的长城酷熊，主要是面向年轻的汽车消费群体，他们积极向上、为理想执著奋斗的精神状态与小沈阳的个人奋斗经历较吻合。
酷熊的消费人群有一个特点，在大城市主要是年纪轻、学历高、收入高的人群在买。在一些经济一般的，或者发达城市，年龄短偏大一点，可能在30—50岁之间，就是说年龄跨度比较大，一般都看重酷熊的实用性，因为它空间比较大。而这些人也正是对草根文化接受度最高的人群，长城汽车请小沈阳正摸准了脉门，酷熊关注度飙升，一炮而红，解决了长期困扰在自主品牌营销的一大难题——知名度，也是在情理之中的。
如果说小沈阳的走红是文化多元发展的一种表现，酷熊的诞生则是汽车消费个性化、多元化的一个产物，两者的契合点其实很多。酷熊的直角外形设计，无疑让喜欢它的人眼前一亮，但也会有不喜欢的人，只是审美取向的不同；再者，小沈阳作为轻松的、草根文化的一个符号，以年轻人为主的酷熊潜在用户，接受起来会更容易些。
实事求是的说，与传统的明星代言人相比，小沈阳这样的草aihuau.com根明星们的费用更低廉，但是效果更加聚焦。草根明星没有传统明星那种高高在上的姿态，草根明星更容易跟消费者建立一种友好互动关系，达到树立品牌形象、提高亲和力的效果。在社会文化日趋多元化的，草根文化以其野草般的生命力和广泛的群众基础迅速在普罗大众中传播，汽车文化也因此在这个大文化背景下，受到着实的影响。
而此前也有不少明星代言汽车产品的案例，但大多反响一般，相比之下，小沈阳代言酷熊本身就说明在中国，人们的审美情趣已经进入了一个崭新的领域，与传统的大众传播相比，这是一个“以个人为中心”的时代，当个人成为了中心，个人与组织机构的主次地位就改变了，相应的企业要转变观念，要更尊重个人，酷熊+小沈阳的广告正是依靠这种“娱乐”的力量推波助澜而形成的一个独特现象。
“娱乐”广告的附着力
在广告的边际效应越来越下降、市场竞争越来越激烈的情况下，娱乐营销成为企业借助时尚文化进行营销突围的最有效武器之一。如果企业能深刻把握大众的消费心理和娱乐精神，然后通过出色的活动和方式吸引大众的关注，成功就会成为一种相应而来的副产品。
当娱乐化精神成为一种时代的新风向标时，消费者也必须从新的角度去理解营销的本质——营销不再是将冷冰冰的产品硬卖给消费者，而是用娱乐化色彩为产品注入情感的因素，营造一种让他们感到欢愉的氛围，让消费者在得到快乐的同时，主动去购买产品。
1、跟着感觉走
无论是谁，都会对快乐有一种天性的追求，并贯穿在人的一生的每时每刻。在这个产品同质化的时代，极易引起消费者的视觉疲劳和思维迟钝，因此传统营销方式的有效性大打折扣。有市场调查发现某个产品广告出现频率很高，但目标消费者的分辨率和记忆度相当模糊，对企业和产品的喜好感也很低。因此“跟着感觉走”便成了人们的一种消费趋势，任何强加的信息传递已不能成为一种有效的传播方式，“娱乐”使的产品附着在这种传播方式当中，使得销售信息本身具有较强的娱乐性，从而引起消费者的关注在市场上制造轰动效应。而靠娱乐的体验潜移默化地与消费者融为一体，在购买时便达成了一种默契或者习惯。
2、制胜内容
现在的广告和娱乐之间的界限越来越模糊，媒体介面愈来愈多样化的时代，想要有效地达成广告行销目的，得花上比以往更多的心思和创意。随着频道的丰富，消费者有了更多选择，并牢牢掌握了主动权，使得广告不可能依赖以前的那种单一的方式，就能轻而易举地征服目标消费者，如果能够同时运用传统媒体和新闻媒体，将为品牌策略的成功增加制胜的砝码。因此，广告创意人员不得不寻找新的方式来与他们沟通，而娱乐便是很好的敲门砖，因为人们常常乐于寻找能够为他们带来愉悦的内容。
比如，原来设计的酷熊广告中，它所强调的是品牌的娱乐行销，即是利用产品植入、节目赞助、电视短片等一切能带来更多趣味的广告形式。不过在这个过程中，如果仅是以简单的方式将品牌或产品植入，像是广告片里出现的产品，已经不能产生让人注目的功效。除了掌握趣味的元素外，还要注入更多的娱乐因素、生动的内容、引人入胜的情节，才能使品牌的娱乐行销发挥最大的效应。于是，“人生最痛苦的事是，人火了，还没开上酷熊呢！”、“走自己的路，让别人跟着你走！”这样既能传达作者的创意，又简明精练，易于被受众牢牢记住。成为流行语的广告内容提供给消费者一种美好的品牌体验。另外，酷熊还同时采用网络广告、户外电视广告等，充分利用每一个可能与消费者接触的点，来与目标消费者进行沟通。
2、塑造无形资产
娱乐方式通过消费者的视觉、听觉、味觉、触觉等体验，给消费者带来更真切的精神愉悦和心理满足，相应的更能让消费者对企业留下深刻印象，拉近了产品和服务与消费者之间的距离，与广告、促销等传统营销方式相比更吸引人。
酷熊品牌的娱乐行销，并不需要直击每一个个体的心灵，而是定位于某一个群体、某些想法相似的人。娱乐内容天生具有一种对受众的吸引力，不管是电影、戏剧、卡通还是游戏，娱乐业从业人员也通常具备一定的天赋，具备了解受众情绪和心理需求。在娱乐经济时代，娱乐成了营销的一个载体，而当广告这种方便快捷的媒介和娱乐这个载体相结合时，便产生了强大的营销附着力，而借助这个附着力，是实现内容和产品营销效果的最佳途径。
不过，要清醒的认识到，娱乐行销和其他形式的行销并没有本质上的差异，都是为了在产品与目标消费者之间制造某种关联性。久而久之，这样的创新就会变成一种程式化的东西，因为目前品牌娱乐化的兴起，只是短期内的优势而已。最根本的变化，就是从一个以建立品牌知名度的时代，步入以消费者的参与度、互动性以及喜好度为考量标准的时代。
总之，在酷熊为客户服务的时候，酷熊始终要将焦点放在塑造客户的体验上，在体验的接触点注入娱乐的元素，想方设法为客户提供更多的娱乐。因为，娱乐营销正在为它创造多元化的价值：在短时间内提升企业知名度，打造美誉度；快速推广新产品，宣传新概念；提升企业竞争力，加强对客户的吸引力；让客户更加容易满意，更加忠诚；可以让自己的员工更加热爱工作，提升员工满意度……
口碑决定品质
在以广告为载体的信息战过程中，似乎很多的厂商更在乎的是广告所传递的产品和企业信息，更为重要的还有名称和咨询电话，而置广告质量于不顾。事实上，越来越多具备接受高等教育经历的消费者，极为重视广告的质量和所传递信息的表达方式，因为从中足以看出一个企业对于信息传递和信息受众的重视，也足以看出一个企业在品牌建设宣传方面的经验、做事的态度和其他各方面实力。
汽车是大件消费品，消费者购买时非常慎重，代言人在实际销售中能起到的作用毕竟是有限的。周杰伦、莫文蔚代言雅力士，据说代言费在8位数以上，实际上他们对汽车销售的拉动作用并没有预期效果，就是一例。所以，明星代言也非市场“灵丹妙药”。明星代言解决的是知名度的问题，从这个角度讲，酷熊借助小沈阳的人气，知道酷熊的人可能会多起来，但长城最终能否赢得预期的销量，成功占领市场，还要看产品本身是否符合消费者需求。也就是说，小沈阳对于酷熊来说只是一块市场的敲门砖，真正说服消费者，促成销量最终还得靠产品自身过硬品质。
比如，新浪汽车的一位网友消费者就曾发帖说，我虽喜欢小沈阳，但他没法左右我买车，我一般会考虑车的性能、价格，跟谁代言没关系。
由此说明在娱乐营销时代，汽车厂商还是应注重长期计划，走可持续发展路线。娱乐营销毕竟是辅助手段，关键还是要落实到性价比上。仅就汽车领域而言，口碑代表着消费者的使用心得与感受，营销则代表着厂商或经销商的各种销售手段，那么“口碑营销”这个词，从严格意义上讲本是一个互相矛盾的组合。但在各种案例中可以看出，口碑已不是被动的、仅仅发自消费者群体的一种声音，它已经成为一种被广泛应用且影响巨大的营销手段。说口碑决定成败绝不是危言耸听。有鉴于此，对酷熊厂商来说，其无法主导口碑的形成，从营销的角度开看，酷熊普通营销系统能做的，是为好口碑的形成创造有利条件，辅助口碑的形成和传播。如可以进行营销创新，通过各种与消费者互动沟通的创意，来促进口碑形成；如寻找典型用户，将营销的对象由个人转移到圈子，从关心消费者个人转变为不但关心消费者，还更关心消费者的朋友等等。
毋庸讳言，娱乐本身不是一种营销方式，但是广告营销加入娱乐元素，便会成为一种新颖而独特的营销力量，对品牌形象和商品销售起到事半功倍的作用，带给消费者超值的附加价值。小沈阳+酷熊，就是将娱乐的精神和元素与整合营销的精神和规则结合起来，让消费者在娱乐的体验中，对企业以及产品或服务产生好感和联想，从而感化消费者的情感、感动消费者的心灵，以期达到产品赢得市场利润的目的。
