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食品企业成功营销系列之五十四：
咖啡产品如何根据消费需求进行价格定位
为了更精准了解咖啡产品的消费需求，竞争态势和潜在的市场机会，使咖啡生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌传播和产品市场推广，最大限度降低咖啡企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品的销量，稳健地做强品牌和做大市场规模。北京精准企划于2009年5月6日至6月10日对北京咖啡产品消费者需求做了一次专项、深入的市场调研。
精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT（Central Location Test），即集中定点市场调研方式，共访问咖啡产品的消费者328人，其中男性占42.2%，女性占57.8%。按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。北京精准企划市场调研部运用SPSS for window 11.5社会科学统计分析软件对调研问卷进行数据的录入，在进行科学的频数和交叉分析后得出调研数据和分析结果。
最后经过精准企划具有15年食品行业营销实战成功经验的权威专家在调研数据的基础上进行全方位的归纳和分析，撰写成《2009年咖啡产品消费者需求市场调研与分析报告》。以下分析内容是本次消费者需求市场调研其中一个部分的主要结论。
消费者认为每瓶咖啡产品最合适的价格
精准企划在做咖啡产品价格测试时并没有界定每瓶咖啡的容量，目的就是要了解消费者认为每瓶咖啡产品最适合的价格定位是在哪个价格区间，从而为咖啡产品的价格定位提供消费者需求的数据支持。
调查结果显示，消费者认为每瓶咖啡价格在31-50元的选择比率最高,达到39.0%；其次是认为每瓶咖啡的价格在51-100元最适合的比率为28.6%；选择在30元以下的占18.7%；认为每瓶咖啡的价格在101-150元的消费者选择比率为9.8%；选择其它价格区间的消费者比率很少。从调查数据中我们可以得出，消费者认为每瓶咖啡价格定在31-100元之间都是适合的。该项消费者需求的调研数据是咖啡生产企业为每瓶咖啡产品进行价格定位的重要依据。
男性消费者认为每瓶咖啡产品最合适的价格
男性消费者认为每瓶咖啡产品价格在31-50元的比率最高，占33.3%；其次是认为每瓶咖啡产品价格在51-100元最适合的比率为29.2%；认为每瓶咖啡价格在30元以下最适合的消费者比率为19.4%；也有11.8%的男性消费者认为每瓶咖啡定价在101-150元是最适合的。其它价格区间的消费者选择比率很少。
女性消费者认为每瓶咖啡产品最合适的价格
调查数据显示，女性消费者认为每瓶咖啡产品最适合的价格在31-50元的比率最高，占消费者选择比率的43.4%；有28.3%的女性消费者认为每瓶咖啡定价在51-100元是最适合的；认为每瓶咖啡产品价格在30元以下最适合的比率为18.7%；认为每瓶咖啡产品价格在151-200元最适合的消费者比率只有7.8%。
不同性别消费者认为每瓶咖啡产品最合适的价格
通过对不同性别的消费者对每瓶咖啡产品价格接受程度的交叉分析可以看出，女性消费者认为每瓶咖啡产品定价在31-50元最适合的比率要明显高于男性消费者；而男性消费者认为每瓶咖啡价格在51元以上最适合的比率要略高于女性消费者，可见男性消费者对每瓶咖啡价格的结束程度较女性消费者要略高一些。
21-25岁消费者认为每瓶咖啡产品最合适的价格
在21-25岁的消费者中，有44.0%的比率认为每瓶咖啡的价格定在31-50元之间是最适合的；认为每瓶咖啡价格定在51-100元最适合的消费者比率为26.8%；认为每瓶咖啡价格定在30元以下最适合的消费者比率为18.5%；其它价格区间的消费者选择较少。
26-30岁消费者认为每瓶咖啡产品最合适的价格
与21-26岁消费者相比，26-30岁的消费者中认为每瓶咖啡价格在31-50元的比率最高，占34.7%；同时认为每瓶咖啡的价格在51-100元的消费者比率也达到30.7%；认为每瓶咖啡价格在30元以下最适合的比率为17.3%；也有13.3%的消费者认为每瓶咖啡定价在101-150元最适合。
31-35岁消费者认为每瓶咖啡产品最合适的价格
调查结果显示，31-35岁的消费者对每瓶咖啡产品价格的接受程度与21-25岁和26-30岁两个年龄段的消费者存在明显的差异。在31-35岁的消费者中认为每瓶咖啡价格定在30元以下，31-50元，51-100元和101-150元四个价格区间最适合的比率均为23.8%。还有4.8%的消费者认为每瓶咖啡价格在200元以上也是最适合的。
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不同年龄消费者认为每瓶咖啡产品最合适的价格
通过对不同年龄的消费者对每瓶咖啡产品价格接受程度的交叉分析可以看出，31-35岁的消费者对每瓶咖啡产品价格的总体接受程度要高于26-30岁和21-25岁两个年龄段的消费者。
月收入1001-2000元消费者认为每瓶咖啡产品最合适的价格
调查数据表明，月收入在1001-2000元的消费者认为每瓶咖啡产品价格定在31-50元的比率最高，占49.5%；其次是认为每瓶咖啡价格定在30元以下最适合的占21.6%；认为每瓶咖啡产品定价在51-100元之间最适合的消费者比率为21.6%；同时也有9.3%的消费者认为每瓶咖啡定价在101-150元之间是最适合的。
月收入2001-3000元消费者认为每瓶咖啡产品最合适的价格
在月收入2001-3000元的消费者认为每瓶咖啡产品价格定在31-50元的比率最高，占42.4%；其次是认为每瓶咖啡产品在51-100元之间的比率为29.3%；认为每瓶咖啡产品价格在30元以下最适合的比率为16.3%；同时也有8.7%的消费者认为每瓶咖啡定价在101-150元是最适合的。
月收入3001-4000元消费者认为每瓶咖啡产品最合适的价格
在月收入3001-4000元的消费者认为每瓶咖啡产品价格定在51-100元的比率最高，占36.4%；其次才是认为31-50元最适合的消费者，占31.8%；认为每瓶咖啡产品定价在30元以下最适合的比率为15.9%；也有9.1%的消费者认为每瓶咖啡价格在101-150元 最适合的。其它价格区间的消费者选择比率较少。
不同月收入消费者认为每瓶咖啡产品最合适的价格
如图，通过对不同月收入的消费者对每瓶咖啡产品价格接受程度的交叉分析可以看出，
收入越高的消费者对咖啡产品价格的接受程度相对也越高。
价格定位符合消费者需求才是硬道理
不管是咖啡产品还是其它产品，价格定位的正确方式是根据消费者对该类产品的价格接受程度来定价。比如每瓶咖啡定价多少钱的策略是要先了解消费者认为每瓶咖啡最适合的价格，再根据消费者对每瓶咖啡价格的接受程度来确定每瓶咖啡的容量；而不是根据每瓶咖啡产品的容量来决定产品的价格。咖啡产品的价格定位既不是越高越好，也不是越低越好。价格定位只有符合消费者需求才是硬道理。
咖啡消费者需求全面分析内容和图表，请参看北京精准企划《2009年咖啡产品消费者需求市场调研与分析报告》。本报告采用PPT文件格式，内容有110个以上的调研与分析图表，180多页的PPT文件，文字总数达到2万字以上，该调研报告的价值超过5万元人民币。
结束语：我们对精准企划的理解
精准企划就是通过对食品市场的整体把握，采用精准的市aihuau.com场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的通路策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。
经过十五年营销实战的检验，从公元2008年8月起，我们将会在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。精准企划郑重承诺为食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。北京精准企划——中国食品行业市场调研与整合营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准企划公司网站“思想库”部分。《2009年食品行业100个产品品类消费者需求市场调研与分析报告》的详细内容请进入北京精准企划公司网站“调研报告”部分查阅。
北京精准企划
丁 华
2009.08.28
