爱华网记者 张洁/文
8月24日，商务部、财政部下发《关于推进下乡产品流通网络建设的通知》，在全国开展汽车、摩托车、“家电下乡”产品流通网络建设，继续开拓农村市场，拉动农村消费。也就在近日，外资家电企业一改往日对 “家电下乡”的寡言少语态度，一度收紧战线的东芝、夏普、三星等纷纷表示，下半年会继续加大在中国的投资力度，更加看重中国市场。
不能否认的是，中国是金融危机之后经济复苏最快的国家，又处于对家用电器需求的更新换代期，市场需求强大，加上政府一直在推出强有力的“家电下乡”、以旧换新等政策，在这样的背景下，外资品牌发力大举进军中国农村市场已箭在弦上。老外下乡忙 金融危机令外资家电企业纷纷进行战略调整，伴随着“家电下乡”的翩然而至，家电企业对农村市场满怀憧憬。当国产品牌的“家电下乡”运动正在紧锣密鼓进行的时候，洋家电品牌也终于耐不住寂寞，打响了农村的“圈地运动”。 记者在采访中了解到，包括西门子、诺基亚、摩托罗拉、三星、戴尔、三洋电机等在内的外资品牌家电企业积极参与到下乡运动中来。外资品牌发力农村市场的举措频频亮相。 据悉，A.O.史密斯为防止干烧、断水、断电等情况发生，针对农村市场的差异性，开发研制出特种加热丝、特种防水涂垢层以及特种不锈钢。正是看好该市场的购买力及潜力，三星宣布已作出调整，以 “高端不高价”的产品定位吸引消费者。LG下半年计划在中国进行渠道重组。LG电子中国区家电营销总经理郑宇成表示，今后的产品定位将从过去一味瞄准高端人群的策略，向更广泛的中低收入消费群覆盖策略转变，深入挖掘中国三四级城市以及广大农村的潜在消费人群。 博西家用电器(中国)有限公司总裁兼首席执行官盖尔克则高调宣称，一直以来，农村并不是我们最核心的市场，然而，随着“家电下乡”政策的不断推进，在中aihuau.com国的三四级市场，消费者仍然存在着对高档家电的需求，今后博西将提高对这部分市场的重视，及时听取经销商的反馈，满足这部分消费者的需求。 西门子(中国)有限公司高级副总裁戴伟介绍说,在公司公布的中期发展战略中,首次提出“把农村地区作为重点发展的一大领域”，并将加大投入研发适合中国农村市场的技术和解决方案。 由于外观设计、功能、品质等方面都没有改变，价格却更加实惠。因此，外资家电很快受到农户的热捧，用一位参与销售人员的说法“简直卖疯了”。 “参与‘家电下乡’的外资品牌摒弃了过去高高在上的价格策略，不断缩小产品与消费者心理价位差距，以此来提高市场占有率。而且，通过之前在一二级市场积攒的品牌美誉度，外资品牌在‘家电下乡’产品中反而容易引起热销。”某电器运营主管如是说。 有分析人士也表示，在未来的几年中，“家电下乡”将为外资品牌提供中国市场里的最大增量，“掘金”农村市场也将成为家电企业销售增长的主要动力，而这也有望使传统的农村家电市场出现多种消费层次。 国家统计局有关研究报告显示，目前国内农村市场集中了我国最大的消费群体，全国农村人口有8亿多，占到人口总数的70%；对于农村8亿多人所组成的2.3亿个家庭而言，任何商品的普及率只要提高一个百分点，就会增加238万台（件）的需求，这个数字足以让每一个企业动心。“酒香也怕巷子深”？
尽管许多外资企业也比较关注“家电下乡”工程，有意“下乡”，但是“上山下乡”并非易事，“家电下乡”是对厂商采购、生产、物流、服务等供应链管理综合实力的一次严格考验，面对这场硬仗，在三四级市场覆盖较弱的外资品牌是否真的准备好了呢。
“谈到‘家电下乡’，真是一言难尽。原来想着这是一个好机会，但真正到农村市场之后才发现，市场的开拓难度、农村消费者的喜爱与心理选择超出了预期。特别是那些分散的村庄，给我们的货物配送、送货上门、安装服务设置了很高的门槛。”一位家电企业负责人如此表达对“家电下乡”的感受。 对此，中投顾问提醒：由于外资品牌在三四级城市渠道不完善、面板问题难以迅速解决等售后服务及时性和收费合理性上不能达到消费者期望，使得售后服务成为外资平板电视“下乡”的拦路虎之一。 同时，外资家电也不得不面临“家电下乡”与品牌形象之间存在的矛盾。基于此，也有部分外资家电对 “家电下乡”并不热衷，即使表示会参与“下乡”，也仅仅停留在品牌宣传上，索尼甚至明确表示不“下乡”。 “短期内让农村消费者接受价格在上万元的外资平板有难度，且外资平板巨头对经销商的返利没有国产品牌高，一定程度上也很难吸引经销商的垂青。”国内彩电品牌的销售负责人认为。然而，在面临的两难选择面前，答案似乎变得越来越简单。如果不参战，那么将什么也得不到。 同时，外资品牌“家电下乡”大都受困于渠道，因其长期以来在中国市场都是通过连锁大卖场来销售的，但这些连锁大卖场在三四级市场的布局相对有限，外资品牌因此也很难全面出击整个农村市场。 对于外资白电进入三四级市场，业内专家在接受记者采访时称，国内的农村市场过于复杂，盲目地去布点、开店，管理肯定会跟不上，高端品牌在一二级市场如鱼得水的策略在三四级市场未必奏效，特别是受到经济发展和生活习惯的影响，不同地区的农村消费者有不相同的对产品的功能和技术的需求，特别是在农村销售网络的开拓过程中，与商家的合作以及产品的铺货、销售及服务等细节问题繁杂多变，需要寻找到一套有效的方法。
下乡前先“补课” 面对酒香也怕巷子深的两难境地，外资家电并未在困难面前止步，开始了下乡补课，展开上山下乡“加速度”的挑战。 有些外资品牌出于战略考虑，早在政府推出“家电下乡”项目之前就各自开始了对中国四五级市场的渗透。比如产品线齐全的诺基亚，价格在200至500元的低端手机几乎在农村市场有20%左右的市场占有率。 而惠普电脑早在制定2006—2008年的三年计划时，就已经将农村市场纳入规划。惠普电脑2006年将全国分成八大区进行区域拓展，2007年又将八大区以城市为单位进行细分，采取“网格化”策略来推动4至6级市场的渠道覆盖。为了贴近农民生活，甚至在农村采用“刷墙广告”的方法来给农民传递产品信息。 松下日前透露，正考虑深化三四级市场等渠道覆盖和售后服务建设，专卖店建设亦在考虑之列，以增强在“家电下乡”的筹码。据松下负责人介绍，松下中标产品包括洗衣机、空调和微波炉。“我们现在坚持成熟一个下乡一个，比如，空调需要上门安装，对于售后服务的要求就很高。我们没有将所有产品类别都拿去竞标，考虑的就是渠道、售后服务等条件，否则会影响公司品牌。我们在想办法拓展三四级渠道覆盖，专卖店等也在考虑中，主要是看消费者购买模式。” 在此之前，惠而浦、三星、LG等企业均先后酝酿渠道变革，瞄准了“家电下乡”这一商机。随着政策拉动下的农村市场成长，外资品牌认识到，要想成功争抢到农村市场这块蛋糕，“渠道下沉”和售后服务一样都不能少，外资品牌正为此抓紧补课。 其实，外资品牌补课坐在前面的也不乏其人，他们较早意识到并提前做好了准备。以三洋为例，像三洋电视为了应对金融危机，早在2008年4月份就开始备战，调整渠道战略。三洋在保证一级市场的同时，加大对下面市场的开发力度。到目前为止，三洋电视已经在全国二、三、四级市场建立了1000余家销售网点和1000余家售后服务网点。近几年，三洋LCD、CRT电视在二、三、四级市场的销量始终比较活跃，其中CRT电视在二、三、四级市场的销量连年高居外资品牌之首。 业内人士指出，“家电下乡”目前只是为外资深耕渠道打开了一个窗口，未来农村市场的竞争基本上是渠道的竞争。对此，中国电子商会副秘书长陆刃波表示，“中国一二级市场的渠道70%以上是由家电连锁卖场覆盖的，而农村是一个由众多供销社、代理商组成的松散的市场，单位销售量少，情况更复杂。一哄而上忙着‘下乡’的商家要做好品牌和市场覆盖的长期规划，盲目走低端路线只会对其经营多年的高端品牌形象带来一定的伤害。”
