爱华网江西新余，一座典型的中国中部三线城市：一条中心商业区，充斥着传统的百货商场、专卖店和商品城。在游客们看来，这里的生活不够便捷，午后两点便很难找到开业的餐馆。虽然新余市的政府官员们四处招商，但要说服实力强大的投资人看中这里，似乎并不容易。
然而，新余市却吸引了湖南步步高集团董事长王填。新余市约40万人口，有新余钢铁有限责任公司、江西赛维两家支柱企业。近几年，新余市经济发展较快，城市规模激增。这也意味着，一方面，这两大产业吸引了大批外地人涌入;另一方面，受金融风暴影响，中国沿海产业内迁也为新余带来了新的机遇，一些曾经赴广东、江浙的打工者也陆续回城。
在这些因素的共同推动下，新余的消费人群更趋多元化——城市居民、打工者、外地投资客，以及那一批消费能力不可小视的公务员阶层。而且，许多新余人的品牌意识较强，并已展现出对消费升级的需求。“他们的消费能力应该足以支撑一个位于商业中心区的4万平方米的Mall。”步步高集团董事长王填分析认为。
更让王填动心的是，新余还有三线城市的低地价、低租金和不算激烈的商业竞争，以及政府大力相邀的热情，这都是步步高在一线城市难以享受到的，投资风险也因此大为降低。
“一线城市需求几乎饱和，竞争太激烈，因此无论是做连锁超市还是百货，步步高的战略就是扎根二三线城市，未来几年，我们也只在湖南、江西两省深耕。”王填反复强调。
Shopping Mall(购物中心)在中国的扩张中，一线城市已呈现出“僧多粥少”的局面，而二三线城市将成为Shopping Mall突破的新疆域。
“目前，中国一线城市的核心商业地段，总是中外品牌的必争之地。争取这样的入驻地，往往成本不菲。而二三线城市中的新兴商圈正在兴起，周边客户十分具有消费潜力，但消费市场还需要一段时间的引导。”大连时代广场的投资方、九龙仓集团执行董事李玉芳认为。
金融风暴之后，二三线城市甚至表现出比北京、上海等一线大城市更强的免疫力。
2008年10月，上海市南京西路上的久光、恒隆、梅龙镇、中信泰富四大广场的客流量减少10%以上，主要的几家高端购物中心的销售额，如久光同比增长7%，低于此前40%的预期;恒隆广场也减少了21.23%。
相比之下，二三线城市消费前线传来的信号却振奋人心。“二级城市的居民拥有还不错的收入，又有向大城市生活水平靠拢的巨大热情。”新加坡百乐零售集团执行董事罗颖怡认为。2009年，百乐集团在中国开设的第一家英武百货选址在无锡，并将日后在中国的百货投资地点都选在二三线城市。同时，在厦门宝龙集团的投资下，90万平米烟台海阳宝龙城、100万平米的新乡宝龙城市广场奠基。辽宁的兴隆大家庭商业集团也在鞍山开建了50万平米的高级购物中心。湖南，步步高集团将于2009年底建成湖南第一大Mall，10万平米的步步高百货湘潭店，等等。
或许是对战略的坚持，或许是看了其他失败者的教训，王填在Mall的面积上并不图大。与同行们动辄20万平方米以上的规划相比，王填把Mall的面积限定在10万多平方米以内的做法甚至略显保守。
虽然面积不大，步步高却坚持“全”的业态组合。王填认为，“步步高百货就是要在大城市做专，小城市做全。”所谓做全，便是购物、餐饮、院线、娱乐等尽可能丰富，并通过巧妙的组合，尽量覆盖整个三线城市的消费人群。2009年5月28日，面积约4万平米的步步高百货新余店开业。步步高新余店的设计、装修风格并不像一线城市的Shopping Mall那样时尚、奢华。这种既显档次又不失本地化的风格，让新余人有了亲切感。为了应对竞争，步步高超市还拿出了可与街对面洪客隆超市竞争的价格。而百货部分，步步高则以中端为主、高端为辅的品牌货比拼同一条街上的小商品城。在王填看来，这种业态组合，能吸引新余市的最广泛的消费人群。
如果说新余只是步步高小试牛刀，那么，即将在2009年底开业的湖南省最大的Mall——步步高湘潭百货店，才是步步高百货具有里程碑意义的一次尝试。
湘潭是步步高的总部所在地，也是步步高品牌效应最强的地方。对于这里消费者的需求，王填早已驾轻就熟。早在2001年，步步高就拿了这块地，位于中心商业街的前部，因此成本很低。此后步步高建了一座规模较小的百货，如今王填希望对这座老百货全面改造，并结合周边尚未开发的土地，一举建成一个10万平方米的Shopping Mall。在王填的构想里，如果湘潭的Mall成功，他将以每年1-2家的速度继续建Mall。
其实，在“Mall下沉”的圈子里，步步高只能算是刚入行的“新手”，众多的商业地产企业才是名副其实的“大师兄”。只不过，更多国内有实力的商业地产开发商和国际品牌并不像步步高那样热衷于三线城市。在他们眼中，下沉到二线城市就能找到足够丰富的金矿。
汉博集团研究员王永分析认为，眼下在二三线城市建Mall的投资主体呈现出不同的特点。武汉、合肥、长沙、无锡、苏州等二线城市是眼下大多数大中型商业地产商的最爱，且地价便宜的地方相对“性价比”更高。例如，许多开发商对合肥、武汉的热情大于房价偏高的杭州。而三线城市的投资者大多是中小型商业地产企业和有资金实力的区域零售企业。换句话说，三线城市Mall经济对于湖南步步高、山东家家悦、辽宁兴隆大家庭商业集团等大型区域零售企业来说，堪称蓝海。
此外，二三线城市在建Mall模式、面积大小上也有较大差异。中国连锁经营协会秘书长裴亮告诉《中国企业家》，二线城市适合建面积较大的城市综合体项目，而三线城市的规模则最好控制在20万平米以内，且尽量避免选址在城郊地带。
作为Mall经济的新加入者，区域零售企业有许多思维和模式值得商业地产企业借鉴。例如，近年来，兴隆大家庭在辽宁许多三线城市兴建了十几家10万平方米左右的Mall，每个Mall都基本能覆盖整个城市的消费需求。
裴亮分析，兴隆大家庭资金充足，并借助灵活的人才机制，及时地从零售企业经营模式向商业地产运作模式转换。更有利的是，它本身就是零售企业，对于能收多少租金心里有数，能更有效地招商。与之相反的是，许多商业地产企业，容易盲目投资，喜欢建大型的Shopping Mall，甚至想当然的先建设后招商，导致了“招商难”。
然而，巨大的利益背后也暗藏着危机。裴亮指出，二三线城市前几年的建“Mall运动”暴露了许多问题，成功率不高，且往往越大越难活。最值得警醒的失败案例便是2005年开业的、号称亚洲第一大的东莞华南Mall，商业面积达40万平方米的店面至今门庭冷落。
同时，地产商通常习惯了住宅开发的高回报率，在开发商业地产时很难接受回报率低的现实，也容易犯一些错误。“例如，有实力的品牌商通常不会交高租金，而一些地产商为了高租金，宁可招一些差的品牌租户，影响Mall的品质。”有多年招商体验的王永说。
不过，区域零售企业也有自己的瓶颈，首当其冲的便是融资渠道。裴亮认为，国外的商业地产有相对稳定的现金流，而我国在商业地产开发上还是依靠短平快的资金。无论是商业地产销售还是持续经营，未来都很可能受制于资金供给。这对于依靠自有资金滚动大规模建Mall将是其一项艰巨的挑战。
