爱华网位于济南齐鲁国际大厦北头的国美门店，从6月底就停业改造，至今已近两个月才完成改造。济南国美总经理韩德鹏说，这家国美店8月22日开业，并称这家店已经改造成“老百姓从来没有见过的店”。据了解，除了店面风格的改变，这家店将不再向厂家收取“进店费”，也不再使用厂家促销员，直接颠覆了现在传统家电商场的运营模式。
商场风格颠覆：典型美式或日式风格 位于齐鲁国际大厦北头的国美门店，从6月底就停业改造，至今已近两个月。对于国美来说，这绝对是破纪录的停业重装时间。“以前，无论国美还是其家电商场，重装一般也就要半个月。”韩德鹏说，但他们此次不是一般的重装，“绝对是颠覆性的。如果把国美字眼去掉，你肯定看不出是国美店。而且，和以前在国内看到的家电卖场都不一样。” 18日，记者看到，门头上的店名已改为“新活馆”。走进商场，记者感觉与普通的家电商场确实有很大不同。一楼进门处不远，所有手机、数码产品等家电，像超市里的日用品一样，被摆放在货架上，而且都是真机展示，可以拿起来试用。在彩电销售区，也不像以前的家电商场那样，一个品牌一个小“专卖店”，一个品牌一个装修风格，“这次我们不允许厂家自己装修，铺地板，放POP(卖点广告)。”商场中央，一台台彩电一字排开，左上角都统一贴着标识尺寸的标签。二楼，还有一个“早餐会”，集中展示了各种做早餐时可能用到的小家电。“这都是为了还原商品的本质，方便消费者选购。”韩德鹏说，以前商品的陈列以销售为目的，如会通过装饰、灯光、道具等让商品更漂亮，但消费者回家发现没在商场里那么好看，还有很多宣传产品的立牌、POP，也容易误导顾客。这次他们对这些做法都进行了限制。此外，产品都是“按顾客的需求”进行展示的，以彩电为例，是按尺寸大小和价格高低进行陈列，所有品牌都放在一起，消费者想买多大的、什么价位的彩电，直接到销售区，进行比较、选购。 “除了国美和旗下的大中在国内其他城市已经改完的4家商场外，这样的家电商场是人们以前所没有见过的。”韩德鹏说，这是典型的“美式”和“日式”家电商场。 取消厂家“进店费”谢绝厂家促员 今年以来，国美启动了战略转型，其中“门店再造”是核心部分。为此，国美曾用了两年的时间进行准备，中间他们曾在国内15个城市进行消费调查和门店经营研究，同时派专人去欧美及日本的大型电器连锁店参观学习，从而产生了“新活馆”。从今年4月份开始，北京大中、西安国美、宁波国美等已相继建立了“新活馆”，第一批只有北京大中中塔店，济南的齐鲁国际店与西安等同属第二批，目前建成开业的只有4家店。
据韩德鹏称，店面上的“变脸”，只是国美此次转型的浅层次变化，也是外界能看出来的，更重要的是经营模式上的“变脸”。“陈列方式的改变，表面看只是商品摆放变了。”韩德鹏说，但实质上是从原来的“以卖货为中心”到“以顾客为中心”的转变，是为了帮助顾客更方便地购买到更适合自己的商品。 韩德鹏说，这种陈列，除了让“商品还原本质外”，还加大商品丰富度，如该店展示的商品要比原来翻一番；增加了很多商品，如家电配件等；更强调体验性，如手机、数码等原来只展示模型的家电，此次改成真机。“真正的‘一站式’。”韩德鹏说，不仅是家电，包括与之相关的商品都能在这里买到。服务也是如此，顾客选定商品后，开票、付款、领赠品，都是一条龙，能快捷“搞定”，“开业时，收款台将达到26个，以前只有6个。” 为实现“变脸”，国美甚至向存在多年的“潜规则”叫板。“无论是体验式购物还是人性化服务，最终都得通过人来体现。”韩德鹏说，但目前国内家电卖场里，绝大部分促销员来自厂家，基于各方利益的博弈，难免会使商场这一良好的初衷在执行时被大打折扣，“因为促销员一般会强力推荐自己的品牌，甚至贬损别的品牌。”据了解，如今在很多商场里，虽然促销员穿着商场的服装，但很多属于厂家，由厂家付工资，商场管理并“免费”使用。这被认为是降低成本的“高招”，也是商界“潜规则”。 2007年时，国美曾向厂家促销员“开炮”，拟在100家店铺试点，逐渐取消厂家促销员，但面对厂家的压力，最后不了了之。“这家店最终将全部用自己的员工。”韩德鹏说，开业时为50％左右，为此他们增加近百名员工，以此来杜绝促销员向顾客强制推销。 国美打破的另一个“潜规则”是进场费。“这次取消了进店费。”韩德鹏说，以前开新店或重装很简单，拿下场地后，厂家对自己的销售区进行装修，然后厂家的促销人员卖厂家的产品，甚至还会拿出好的区域让厂家PK，谁出的条件好就给谁。正是因此，厂家“各自为战”，而且都以卖自己的货为目的。而这次改造，货架、模具等都由国美统一制作，不需厂家出钱。为此，国美仅装修费就投入了1000万元左右，而且闭店近两个月。“只有这样，商场才能按新的模式运行。”韩德鹏说。 单店销售额将突破10亿元 在韩德鹏看来，不仅是1000万的问题，而是原来很多模式都要改变。比如全部采用国美的促销员，齐鲁国际店此次增加了近百名员工，“除要支付工资，这些员工还要有专门的人员管理。同时，招聘、考核等，也要增加大量工作。”韩德鹏说，原来的运行体系和工作模式也相应调整。 再如，与厂家的关系也面临重新磨合的问题，“厂家的经营模式也必须调整。”韩德鹏说，从目前的情况看厂家比较认可，也很配合。 “这就是老大和老二的不同。”韩德鹏说，老大的对手只有自己，必须通过改变、创新来推动自己发展；老二则一般不会冒风险主动求变，而是在别人试验成功后再跟进。 坦言这是一次从没有尝试过的“变脸”，但韩德鹏信心十足。“开业时的销售额，保底3000万元。”韩德鹏说，从国美此前开业的“新活馆”看，销售都相当不错，如国美第一家“新活馆”北京大中的中塔店，创下了“开业58小时进账1亿元”的销售奇迹，西安、宁波等店开业当天也都是销售额翻番。从更长远看，韩德鹏表示，开业后的齐鲁国际店，接待能力和销售实力都将提升1.5到2倍，多吸纳25％以上的顾客，预计年销售额将突破10亿元。 为了该店开业，国美的举动也颇为惊人：从21日12点起持续营业到22日24点，持续36小时不打烊也将创下济南家电商场的纪录。对于促销方式和力度，韩德鹏直言还不方便透露，“但到时买家电根本不用找我，找我还没直接到商场买划算”。这也是韩德鹏信心满满的原因之一。“这家店开业后，济南其他国美店也将陆续按这种模式改造。”韩德鹏说，而且，这种模式可以说是对目前中国家电零售模式的颠覆，未来两三年内肯定要成为中国家电商场的最主要模式。
