爱华网2000年意大利博洛尼亚国际鞋展，国际品牌如同孔雀开屏，纷纷靓丽登场，展现其优雅或热情。然而，一个中国女孩却被一家国际品牌参展商赶了出来：“你们中国人只会复制，不会创造！”这个女孩含着眼泪走出来，对着展厅发誓：我一定要做出一个“中国创造”品牌！ “这个心情一直在我心里，给我动力。我们有那么深厚的文化，怎么就做不出世界级的中国品牌？”几年后，这位女士穿着自己创立的sheme品牌的“绽放”鞋款，走在米兰街头，当地时尚杂志街拍并刊登了大幅照片。“我的朋友给我打电话：Linda，你来米兰了怎么不告诉我？我说你怎么知道，她说她在时尚杂志上看到我的照片了。” 这张照片后来和她多年前在自己的小鞋店里拍的一张照片摆在一起，保存在成都艾民国际有限公司，给了她前行的动力。以人民币600元起家，如今，她的公司有法国、意大利、加拿大等国家的设计师，产品销往意大利、德国、俄罗斯等50多个国家和地区，从一个只有20人的小作坊发展成为一家产值达到2亿多元的国际化企业。2012年，爱马仕前总裁Blankaert为她颁发“2012中国最具潜力奢侈品牌大奖”。 可以说，Linda的成功，是从“中国制造”到“中国创造”的一个值得研究的标本。“中国本土高级定制奢侈鞋品牌sheme”，其长长的前缀关键词，以及它走过的历程，能够解答中国人心中的疑问吗？比如，高级定制在中国有市场吗？中国有可能打造本土奢侈品品牌吗？本土奢侈品品牌能够得到中国消费者乃至世界消费者的认可吗？ 北京，4月下旬，在一个春暖花开的日子，《新营销》记者采访了sheme品牌创始人、艾民国际有限公司董事长Linda（刘琼英）。她穿着15厘米高的高跟鞋，步伐优雅，个性爽朗：“因为我个子比较小，所以要穿得高一些，要更有气势，更符合sheme的大气。” sheme的诞生 20多年前，Linda在成都武侯区簇桥镇开了一家小店，卖鞋子赚取了第一桶金。1996年，她终于如愿办起了一个皮鞋加工厂“艾民儿”。她回忆说：“我个子小，骑自行车带的货多，从背后看上去只看见鞋子不见人，好像自行车自己在跑。” 当时，国内鞋业产品积压，企业竞相杀价，很多鞋厂关门。加之供货商提供了一批劣质材料，她的工厂陷入困境。为了寻求出路，Linda决定闯一闯国际市场。 “1998年，我拎着两个箱子去国外参展。”Linda说，她在俄罗斯，白天找销路，晚上学俄语，赢得了一张又一张订单。 此后，Linda到美国、意大利、法国等国家一个一个找客户，艾民儿代工的女鞋开始进入北美、欧洲市场。但Linda意识到，没有品牌，中国产的鞋子只能以低廉的价格在大卖场销售。贴牌生产别人的鞋子，一双鞋子只能赚到微薄的加工费，而国外品牌的鞋子一双卖到几万元。“我们给See by Chloe、Jil Sander等国际大品牌代加工女鞋，销售到世界各地。其实我们的技术和原料已经能和国际水平媲美，其中的差距就是品牌。”她说。 她希望把东方情调与西方时尚融合，创立自己的品牌。为此，1998年她在72个国家注册了sheme商标。 设计是灵魂 对于高级定制来说，设计师无疑是产品的灵魂。生产鞋子十余年，Linda结识了许多全球顶尖设计师。从2001年起，Linda开始在意大利顶级时尚杂志ARS上推广“中国创造”，并且每年都参加德国杜塞尔多夫春秋两季专业鞋类博览会，以提高sheme和艾民儿在国外设计师中的知名度。 经过8年漫长的接触和沟通，意大利人Gianluigi（中文名字为江吉）终于被Linda的品牌梦打动，他开玩笑地对Linda说：“Linda，我到中国来，是‘嫁’给了你的思想。”年届70岁的Gianluigi非常热爱生活，年轻时就是一名优秀的女鞋设计师，后转入制鞋工艺研发领域，在他近50年的制鞋生涯中，先后担任Bally男鞋及女鞋、Chanel女鞋、Fratelli Rossetti 男鞋及女鞋技术指导和Colette女鞋的版师及开料管理者。2009年，他加入sheme任品牌技术总监。 sheme中国首席设计师shine（张金弦）则是本土青年油画家。她与sheme的结缘始于一次画展，Linda被一幅飘逸灵动的蜻蜓画作吸引，于是她找到画的作者shine说：“当画家当然很好，但你想不想做一个世界顶级品牌？咱们中国的世界名牌？”正是因为这句话，shine加入sheme，目前带领设计团队进行原创设计。 此外，目前sheme的国际设计师团队成员还包括来自法国的Valérie女士，她曾任Chanel产品经理；来自意大利的Leopoldo先生，曾任Kenzo、Chloe鞋类首席设计师；以及来自加拿大的青年设计师Dejan等。 经过近十年筹备，2009年，sheme品牌店终于在成都开业。当时个别员工在心里嘀咕：“一双蜀绣鞋子，定价4500元，可以买一台大彩电了，会有人买吗？”结果开业第一天，店里就卖出去三双鞋，这对于刚刚创立的品牌来说，无疑释放了强有力的信号。 口碑传播 作为一个定位高端的新兴品牌，sheme面临许多困难。比如渠道选择，就是一大难题。 “虽然品质和国际一线品牌没有什么区别，但是商场不接受，因为你是中国品牌，没有国际一线品牌愿意和你做邻居。你做了那么多之后，如果没有平台给你，就是最大的问题。只能一点点扎扎实实解决，从成都到北京华贸，再到上海外滩。”Linda从成都树立sheme的口碑，培育了一群忠实粉丝，继而学习国际顶级品牌开拓中国市场的做法，在北京、上海等城市开设形象店。2013年4月，sheme北京华贸店迁至北京国贸开业，作为shemeVIP贵宾之一的知名主持人陈鲁豫欣然前来助阵。 “口口相传”是高级定制品牌打开市场的重要方式，sheme也不例外。除了小圈子内的口碑传播，国际时装周秀场上也时常能见到sheme的身影。 sheme的主要客户群体与Sergio Rossi、Ferragamo等国际品牌类似。一双sheme高级定制鞋的价格为7000元-18000元，成品鞋的平均价格为3600元。相对于Ferragamo、Christian Louboutin定制鞋动辄三五万元的价格，sheme高级定制鞋很有诱惑力。但Linda认为，sheme的主要优势就在于“离中国客户更近，更了解中国市场和消费者的需求”。 为了获取市场信息，sheme成立了专门的团队搜集消费者意见。Linda专门建立微信群，与消费者深度接触。“我们在微信群里不仅聊sheme，也聊与女人息息相关的生活、情感、美容等话题。”Linda说。 shemeVIP会员数据库，详细记录了消费者信息，sheme销售团队详细分析会员的消费偏好和生活习惯，包括年龄、爱好、鞋号、脚型、喜爱的颜色、着装的风格、出席的场所、喜爱的服装品牌等。从着装顾问的角色，帮助会员在最短的时间内选择合适的鞋款。目前，sheme的客户重复购买率达到60%以上。 在中国，消费者对定制品牌的认识正在逐渐提高，但消费频率不高，甚至谈不上市场份额。财富品质研究院院长周婷认为，国产定制的业态非常不成熟，没有形成商业模式，更没有产业化，仍处于初级发展阶段。 而且，定制品牌在前期要承担高昂的成本和较大的压力，很少有设计师或企业专做高级定制业务。虽然高级定制的价格非常高，但与每件产品消耗的物质、人力和时间成本相比，利润率并不高。 中国女性的“着装名片” 早在19世纪的欧洲，在巴黎、伦敦、布达佩斯等城市，一些鞋坊就声名鹊起，聚集了欧洲第一流的制鞋手工艺人，他们完善了量脚、制楦、缝绑、制鞋、保养等手工定制鞋工艺流程，精益求精，以对应精致、高贵的贵族生活。 “中国品牌文化传承，基本是文革后开始的。国外的牌子都是上百年的，即使你在法国城市街边喝咖啡，人家都会告诉你这个咖啡馆是从他曾祖父传下来的，咖啡配方是自家的配方，制作工艺是怎样的。而中国对于原创品牌文化的保护和传承做得还很不够。在这样的背景下做原创品牌，其实是个很大的挑战，关键是你能否坚持，敢搏出时间尝试。奢侈品最重要的就是心血的付出和时间的沉淀。” Linda说：“奢侈品不是一夜爆红的，sheme也不可能短时间做到国际品牌一样的程度，要从设计、制造技术的积累，以及技师队伍的培养，一点点积淀。就目前而言，sheme的短期战略目标是做好原创设计和女鞋舒适度研究。Sheme下一步的计划是进入时尚之都法国巴黎，展示中国文化。”
谈及sheme何时可以盈利，Linda说，“今年是sheme创立的第四个年头，期待在第五年实现盈利。品牌前期拓展需要投入大量的人力、物力，再加上目前市场份额非常小，分摊下来成本比较高，实现盈利还不是指日可待的事情。” “目前我有一定的压力，毕竟这么大一个团队跟着我，但是我内心坚信自主品牌的打造只要开始了，就决不能后退。在面对困难和压力时，我告诉自己要微笑，要心静，让自己用内心去观察和思考，盯住目标，持之以恒，不懈努力。我期待着不久的将来，sheme能代表‘中国创造’作为中国女性面向世界的‘着装名片’，走在米兰时装周这样顶级的风格潮流平台上。”Linda说。
