爱华网本土艺术家、设计师不可避免地带有某种在文化和地缘上向外扩展的企图，通过推出特别的甚至其他地方不可比拟的地域性特征，即“在地性”争取其在全国甚至全球的声望。当这种特性主动或被动地与其他价值系统接触，便会在冲突与协调中进行自我重构和创新。当然，对于艺术、设计来说理想的状态是，“在地性”的概念和当地传统文化相融合的同时带有新的创造性，并且对国际文化的发展变化持开放态度，既采全球文化之长，又扬本土文化之优势，以达到艺术、设计全球化与本土化的平衡。 为此，《新营销》记者采访了一汽-大众奥迪销售事业部公关总监卢敏捷，以奥迪艺术与设计大奖为例，分析艺术与科技、艺术与设计、设计与营销，以及“在地性”与全球化之间的关系，并探索其未来的发展方向。 《新营销》：奥迪艺术与设计大奖已经是第二届了，它的重要意义是什么？与其它品牌举办的类似活动有哪些不同？ 卢敏捷：首届大奖，我们成功地向大家展示了奥迪品牌对于艺术与设计领域发展的思考，中国艺术和设计领域需要推动力和创造力。本届大奖，我们又进一步深入思考，那就是如何让奥迪这样一个国际品牌，在中国推动“融汇东西的未来创造”。我们在Audi City Beijing举办了一个网络论坛，围绕“全球本土化”和“在地性”进行讨论，从不同领域探讨对“中国创造”未来发展的构想。 奥迪到中国已经25年了，我们经历了从计划经济到市场经济，一直到今天竞争非常激烈的阶段。奥迪品牌在以往已经取得了很好的业绩，但面对未来，奥迪在中国市场上如何向前发展是我们应该思考的问题。本届大奖，通过对国内顶尖艺术与设计人才的评选来推动中国当代艺术与设计发展。同时，我们也在思考奥迪在未来应该怎么做才能更成功，才能走在其他品牌的前面。 《新营销》：是什么动力让奥迪坚持举办两届艺术与设计大奖活动？奥迪有什么样的收获？ 卢敏捷：在大奖主题网络论坛上，我们提到了八个字—“印象奥迪”、“奥迪态度”。“印象奥迪”可以说代表着过去的25年，奥迪在大家心目中的印象到底是怎样的。“奥迪态度”，其实就是奥迪要以一种什么样的态度面对这个市场。这一点是非常重要的。奥迪的态度，其实就是人们对“真善美”的看法。 “真”对于奥迪品牌来说就是真实，所谓的真实是最好的产品、最好的技术。通过在过去25年打下的基础，一汽-大众奥迪建立了数字化工厂，提升了工艺水平、制造水平、研发水平，以及培养专业人员、建立营销体系。正因为有了这些，奥迪才能在市场上取得成功，大家才认可这个品牌，才认可奥迪产品。这就是“真”。 第二个是“善”。奥迪品牌要带着善意对待用户和市场需求。奥迪要与消费者的需求和价值观融合到一起，而绝不仅仅是卖车。所以才有了当年奥迪A6L、A4L的加长，也才有了今天奥迪Q3、Q5的不加长。这不是一个简单意义上的产品问题或者技术问题，而是对市场是否尊重的问题，是不是接地气的问题。 第三个是“美”。当今社会并不缺乏对文化的认知，缺乏的是对美的认识。我们举办奥迪艺术与设计大奖，其实就是“美”的体现，是教人们怎么认识美、怎么看待美、怎么表现美。 可能很多人会认为：你是一个汽车品牌，却天天不务正业做艺术与设计。其实，与艺术和设计的合作恰恰与我们的市场营销，与我们对产品的理解和认识，以及对我们以后产品的引进和投入都是密切相关的。比如奥迪艺术与设计大奖，通过与设计师、艺术家交流，我们一方面看到了大众的需求，同时看到中国艺术家、设计师对国际品牌的输出，也就是传统中国特有的设计语言、设计元素怎么与全球的产品开发结合在一起。这其实是一个互惠互利的事情。 《新营销》：在本届大奖举办过程中，艺术与设计行业、艺术家和设计师是通过怎样的方式给予奥迪更多的想法？ 卢敏捷：艺术家和设计师为奥迪带来了很多新的想法。比如奥迪设计讲座主讲嘉宾、著名设计师石大宇先生，他曾与奥迪设计师一起沟通，给了奥迪设计师很多建议。比如竹子的使用，竹子是很中国化的元素，竹子未来是否能用作汽车的内饰。对于每一种材料的运用，奥迪都会进行技术数据方面的研究，也许有一天在中国，你会买到用竹子做内饰的车，这都是有可能的。我想这就是一种创新，就是接地气。 大家对奥迪艺术与设计大奖是非常关注的，这对我们来说更多地体现了奥迪品牌的格调和品位。 《新营销》：今年奥迪活动的重点是宣传品牌体验方面，还是像去年一样，重点是运动车型的引入？ 卢敏捷：奥迪品牌活动分为几个类型，一是产品和技术，二是品牌体验，三是企业社会责任等。我们的每一个品牌活动都是围绕奥迪的品牌价值—“进取、尊贵、动感”。产品和技术，如奥迪科技日；品牌体验，如奥迪夏季音乐周、奥迪艺术与设计大奖；企业社会责任，如我们奥迪艺术与设计大奖设置的慈善义卖环节等。其实奥迪每一年的品牌推广、产品推广都不只是从单方面去做，因为现在奥迪的产品越来越丰富，有年轻化的、运动的，还有尊贵的，我们的品牌活动要考虑到不同细分市场用户的需求。 《新营销》：奥迪的设计理念与本届大奖“融汇东西的未来创造”的主题有哪些契合点？ 卢敏捷：在我看来，“融汇东西”其实就是“全球化”和“本土化”之间的关系。本土化是什么？奥迪品牌在中国，我们的用户也是在中国，我们就要满足当地市场的需求，要了解用户的需求、价值观，要了解不同区域的消费人群。全球化是什么？奥迪是一个国际品牌，它一定要保持它的品牌理念“突破科技 启迪未来”，也要保持它的品牌价值“进取、尊贵、动感”，还有我们的品质，要做到“同一星球、同一奥迪、同一品质”，这个不能忽略。不能到某个市场上来了，所有的标准就发生变化了。所以我觉得“融汇东西”是指怎么样接受西方的文化、西方的产品、西方的理念，同时我们不能放弃中国传统的价值观、传统的消费习惯。 《新营销》：奥迪品牌从去年开始推出运动车型，是缘于新的竞争需要，还是奥迪品牌发展的需要？ 卢敏捷：我觉得奥迪在中国的发展都是一步一步的。比如说最开始的奥迪100到奥迪A6，当时中国市场的需求就是这样的，中国整个的社会环境就是这样的。
运动车型的推出是奥迪自身发展的需要。我们注意到，中国用户已经开始关注汽车运动文化，近几年赛车就很火热。赛车的火热带动着中国汽车文化发展。到了这个时间节点上，我们在夯实前面每一个产品市场的基础上，引进了运动车型。在市场上，这不仅可以满足用户的个性化需求，同时也为奥迪品牌形象的提升起到了很大的作用。 未来奥迪品牌的发展肯定是小型车奥迪A3。通过对道路资源、交通资源、空气质量等方面的考量，其实我们已经预测到了未来市场的发展方向。所以我们早在三四年前就思考将奥迪A3这样的产品国产化。可以说，一汽-大众奥迪在进行前瞻性市场预测方面是很有经验的。 《新营销》：您说“在地性”不是传统的全球化，也不是简单的本土化，那么“在地性”的具体内容是指什么？ 卢敏捷：“在地性”应该说是在全球化与本土化之间的一种平衡，需要我们对市场有一个判断和把握。其实奥迪A3的引入就是一个很好的全球化和本土化的例子。比如，奥迪A3在全球市场已经卖到两三百万辆，今天可能才到中国来。到了中国以后，还要做一些本地适应性的开发和实验。 其实，奥迪本土化已经做得很多，也都走在了前面。原来我们说“全价值链本土化”，更多是说我们在这个阶段建立了工厂，培养了人才，我们工艺的水平，包括我们材料研发的水平、产品开发的能力等等。而未来，我们要站在一个更高的高度，就是我们在中国的创造可以输出到国际上。比如，奥迪亚洲研发中心、奥迪中国设计工作室，他们的主要任务之一就是了解中国市场需求，采集一些中国元素。今天讲“全球本土化”，其实我们早就把中国元素、中国用户的需求融入到全球产品研发中，甚至消费者在欧洲、美国买的车都带有中国元素的影子。 《新营销》：艺术家对本届奥迪艺术与设计大奖有哪些看法？ 卢敏捷：大奖媒体评审团的一位朋友对我说：“现在有各种各样的奖，媒体也有这方面的评奖。但是我认为，奥迪艺术与设计大奖是最专业、最公正、最透明的。” 本届大奖有100位专业评审，有30家专业媒体评审。大奖主席团主席是前中央美院院长、艺术界泰斗靳尚谊先生，其他主席团成员包括徐冰、谭盾、刘家琨等上一届大奖获奖者，还有我们的协办方尤伦斯当代艺术中心馆长田霏宇、纽约中国中心艺术总监翁菱女士等。他们的专业性、公正性是很高的。最后，我们的评审结果50%是由专家评审决定，30%是媒体评审决定，20%是由公众在网络上的5万个投票决定。既然我们从一开始就想做一个公正的、专业的、透明的奖项，那么我们就一定要坚持。我想很多人也都是这样理解的。
