爱华网“双汇大肉块， 有肉块才好吃， 就是与众不同：这是2011年下半年呈现给消费者的新作，一是解禁315风波的对消费者一个新面目，二是参与肉粒多的竞争。而金锣肉粒多以姚晨美女秀广告为载体，宣传“自养农场，粒粒健康”。双方在电视广告上下足了功夫，花大本钱，终端操作异常激烈；终端促销活动势均力敌。 从1998年双汇王中王的开发，14年间不断完善加工工艺、优化配方、改进流程，更新包装，产品品质及口感味道没有进行过大的调整，一直保持着独特的肉感强、香味纯正的风格。正是这些因素促成了该产品的持续发展，成为双汇品牌叫的最响、规模最大、在消费者心目中接受度最高的产品。 2007年双汇开发了Q趣儿，尼龙筒状膜灌装，名称时尚，外观饱满光亮，设计活泼可爱，口味多样广受欢迎。2010年双汇弹脆问世，“弹脆升级一酷到底”，产品添加了经过独特工艺处理的、胶原蛋白含量丰富的猪皮，结构致密，富有弹脆感觉。包装以紫色调为主，柜台摆放效果醒目。产品富含胶原蛋白，具有较高的营养价值。 而在今年双汇主推的新产品大肉块香肠，采取特殊加工工艺，使产品切面有明显的肉块，突出自然肉香。该产品是高温产品中档次最高、肉量最多的产品，能提供充足的蛋白来源。 双汇大肉块：让美味看得见 因此大肉块一进入市场，2012年在河南和京津唐市场曾经热销一时，回过头来，如昙花一现，终端排面有点像当年的洛克的囧局。 双汇走品牌战略打击的第一步，就是发现、发掘和抢占卖场资源，这是推广品牌或者说高端产品的最有效短平快的招数，大超尽管是一个平台，目的是盈利，最喜欢厂家做新品砸费用吸引眼球，拉动促销，但遇到吃回扣的采购另当别论，只认钱不认品牌和促销。 双汇想以快制胜做高端高温永远的老大 做品牌，就要抢做老大品牌。如果你不是老大，就要寻找能够做老大的行业或者品类市场。 一个行业一个品类只能有一个老大，如果肉粒多占据核心，势必影响双汇整个市场操作规则，老大的资源越来越少，大家应该有责任感和紧迫感。做老大，就是要以品牌占位，以传播称王！挖掘、打造、提炼和传播与食品相关的文化价值成为创建品牌的必需。 山东市场，肉粒多在消费者认知、消费习惯和饮食习俗上，大大超过双汇；而河南市场，双汇优势独特，尽管2012年在郑州及周边市县做了大量围剿，但网络牢不可破，毕竟金锣客户都是双汇换掉的客户甚至是双汇辞职的业务。事实上，肉粒多和大肉块在概念、饮食习俗、口味方法大同小异，只是在32个省的历史文化、南甜北咸、中辣西酸的消费习惯，差异很大，一个口味冲天下的时代早已过时；尽管消费群体是3-30岁四个阶段的青少年，但地方产品认可度、高任务压力下客户的推广的急切度、终端陈列的标准和持久性等都影响着业绩提升和持续增长。 大企业坚持力都不强，是团队更迭和更新，导致产品没有持久力，久而久之，日期老化、排面丢失、缺货断货等一次就会扼杀新品成长，细节决定成败，对新品推广再恰当不过。不能说金双汇在河南卖的好，就是河南在操作上顺应市场，与团队客户、地域消费、营销模式等都有很大关系。正如大肉块会同金双汇同样结局，里面很多习惯或职业化或历史性数据占据了惯性思维的心灵，如果来一个东北人台湾人，在这个陌生的产品和环境会是另一个结果，正所谓“不知者无所惧”。 双汇通过北京精锐纵横营销公司，提炼产品的差异化并加以彰显传播品牌，仅仅是“与众不同”，深层次是没有什么不同，所以价格没有突破，最终会被王中王弹脆金双汇所淹没，全国一旦有一两个大区下来，会顺势倒下，本来很难压力很大，只要在业绩上不垫底，新品很快在库存上出现问题，另外大肉块广告的投放与比金锣比差之甚远，在概念上略低一筹，显得笨拙。看看产品定位上成功案例，如养元的六个核桃，补脑一语道破学生消费深处需求；北京平谷挖掘桃子本身吉祥长寿的涵义，通过并不复杂的技术让桃子长成寿星的模样，一个卖到100元的高价。 大肉块外在形象品质化、差异化平淡 人靠衣装，佛靠金装。要设法让产品和品牌在外在形象上表现出差异，用外在形象彰显和提升内在价值，即内在品质外在化，外在形象品质化、差异化，这就是品牌和产品形象的塑造。大肉块要成功，主要有以下手段： 1. 创意品牌时尚概念，朗朗上口，年轻派时尚，吃着能充满憧憬和联想 2. 选准品牌代言人，做正确的广告 3. 好包装彰显价值和差异 4. 利用新型产业模式创造差异，利用终端设计塑造形象 5、选择正确的市场，抄热度和人气，先样板，再全国。 6、价格定位再高端，从原料和功能性考虑。如果与王字系大同小异，就会不伦不类，口味平淡高不成低不就。 7、促销模式采取当初泡面和弹脆的形式，再多两倍精力在终端卖场上提升免品特卖力度，持续不断。 大肉块创建领先或者独特的标准，缺乏引领行业 这里说的标准分两种。一种标准是国标体系，另一种标准是消费者评判标准。 研究新品在品类或者行业中，创建领先或者独特的品类或者行业标准，引领行业，甚至引导国家标准的形成，取得先手，让竞争对手沦为跟进者、模仿者，或者为消费者树立一个评判产品的“主观”标准，从而在消费者购买决策时提供依据，这是抢市场、做老大、做品牌的有效法则。火腿肠市场是个天生高度同质化市场，常见的产品其产品价值和附加值都低，常规的想法是，这样的产品放到市场里唯一可以拼的只有价格了，结果，谁也卖不出好价钱。如果当初改变大肉块原始形态，大幅度提升产品的附加价值，使产品变得彻底与众不同。 为什么大肉块陷入进退难堪的局面？ 1．枪法不准，没有先建根据地 河南河北山西市场没有做好，其他区域很难。双汇的营销团队就是一个比拼团队，全国有落后的区域去给中原比的话，不平衡的心态一下会泄气。如果当初拿出三个省去PK，至上而下都用精力去推广和关注，只可惜大家用力过猛，棒打鸳鸯。 2、任务过重，压力过大。先用促销，让一级经销商大量囤货，然后去批发市场把一级经销商的铺面。春节再经销商和终端商一定的促销政策，提前抢占渠道的各个环节。 3。费用过大，导致处理过多，客户精力疲惫，业务忙于敷衍。 4、与KA系统的合作，不是很顺利，费用承包后，客户谁愿多出一分钱？展销和活动都在应付，作用不是很大。客户投入产出不成比例。 5、促销没有统一行动，各种硬件物料没有跟上，仓促上阵，匆匆败阵。风波过后，大家没有底气，团队和客户在心理上出了大问题，未抚平伤痛有谁愿意去卖力，是系统和管理体制出了问题。 6、考核不公，政策朝令夕改。区域新品任务不合理，怨气过重。 7、全渠道进入，顾此失彼，三四线市场是消化老日期的阵地，定会把新品拖死。
产品推广的固定模板 大肉块特制香肠是集团公司战略性产品，担负着提高双汇品牌形象的重任。提升品牌形象和企业长远发展的有力保障。1找对时间，规划好好新品上市期、推广期、成长期、成熟期四个阶段。历年3-4月是推广新品的好时机，5-7月是攀升期，8-11月是巩固期，9个月一个推广周期基本大功告成。这期间要把宣传工作做到位，推广方案和考核计划做好，对卖场终端学校等渠道做好堆头、TG、端架和形象屋、广告版的设计和投放，集中优势兵力，拿下样板市场，复制比摸索来的更快。前期对重点市场的人财物上要重点血本支持，后期对其他客户的模仿和压力就会到位到底到家，老板思想重视，案例在前，不敢怠慢，哪有学不会 的老板呢？那要等着挨鞭子抽啊。在终端的免品、派赠、特价捆绑促销、地堆促销等，推拉结合，万不可只摆放不互动。老日期处理和客户利润要合计好，否则精力会用到内斗上。 结束语 孙子兵法曰：“我专为一，敌分为十，是以十攻其一也，则我众而敌寡。在新品推广上，尽量把兵力化整为零。10万元的费用，你拿去做大型的路演，做不了几场，外行的人看热闹，但内行的人才知道这类活动是雷声大、雨点小。如果同样是10万元，拿去请促销员，在士多小店、学校小卖部、超市门口，做最基本的试吃和买赠，至少可以有数百场活动，对销量的拉动、品牌形象的提升更直接，也更加能增强当地经销商、零售商、销售队伍的士气。做新品推广，是需要刀刀见血封喉的实用战法，而不是华而不实的整合营销传播、品牌360度管理。做跟进新品，营销动作，一定要快，计划严密，各个环节互相配合，速战速决，慢了就起不到奇袭的效果。现在回忆可乐公司的零度新品推广，异曲同工之妙，如出一辙之败。大肉块如果起量了，婆婆金双汇及弹脆泡面阿姨们会削位，客户的芥蒂存在，影响了新媳妇快变掌门人。时间选错了，全国一刀切，卖点没有提炼好，广告平淡出奇，仅仅靠两支团队强压强管理，最终会把客户逼上怕推新品的恐惧症。 个人观点，仅供参考。
