爱华网系列专题：家电下乡
郎朗
宁波海路电器有限公司，1台；慈溪市小金鱼电器厂，6台；宁波科飞电器有限公司，15台……这是商务部8月中旬公布的2009年7月家电下乡洗衣机销售情况统计表。 在今年2月1日家电下乡开始全国推广前，来自宁波慈溪的22家洗衣机企业入围了家电下乡的中标名单，慈溪的洗衣机、冰箱军团成为家电下乡的最大“赢家”。 然而半年过去了，这些中小企业不仅没有获得梦想中的大定单，其曾经占据一定优势的农村市场份额还被海尔、美的、小天鹅等大品牌抢走。 “对于中小企业来说，家电下乡从一开始就是一场噩梦，这是一场属于大品牌的盛宴。”中国家电行业协会副秘书长徐东生说。 8月19日召开的国务院常务会议上明确指出，持符合条件的中小企业参与家电、农机、汽车摩托车下乡和家电、汽车以旧换新等业务，新一轮针对中小企业的扶持政策能否帮助他们重新夺回昔日的领地？ 慈溪家电业的失落 2007年底，商务部、财政部联合在山东、四川、河南三个农业大省启动了冰箱、彩电和手机的家电下乡。虽然2008年三省的家电下乡销售额只有40多亿元，但是海尔、海信科龙、长虹美菱等大品牌的冰箱下乡已经让浙江慈溪的一些中小冰箱企业感到了前所未有的压力。 “ 在家电下乡的前一年，国内冰箱销量增长了20%以上，其中80%来自农村市场，而来自浙江慈溪的几百家冰箱工厂当时占据了农村市场50%以上的份额。”宁波奇帅电器有关负责人告诉记者，“但是家电下乡实施一年后，这一份额已经下降到20%，因为国家13%的财政补贴让我们的价格优势不复存在。”
随着家电下乡2008年12月扩展到全国14省市，又在今年2月推广到全国，而且产品范围也增加了洗衣机、小家电等后，浙江慈溪、广东顺德的中小企业感到的压力更大，除了将生产基地向四川等西部地区转移外，争取中标家电下乡成为慈溪家电企业自救的一种措施。 宁波帅舟电器某高管告诉记者，“2008年慈溪的冰箱企业已经倒掉了近一半，随着洗衣机进入家电下乡范围，轮到了占据全国产能1/3的慈溪洗衣机企业，当时活下来的企业都希望能够中标家电下乡来保持价格的优势。” 这些中小企业显然低估了海尔、美的等企业集团的品牌和渠道优势，在一场“雨露均沾”的家电下乡招标后，来自浙江慈溪的企业成为冰箱、洗衣机下乡榜单中的主角，而当时这些中标企业也曾经投入巨资在央视等媒体进行了多轮宣传。 一位姓余的慈溪老板告诉记者，“其实海尔、长虹等很多冰箱、洗衣机的配件甚至整机都是我们生产的，我们当时想同样的产品，我们如果便宜一些肯定能获得农村消费者的认可，但是事情并非如此。” 然而半年过去了，虽然冰箱、洗衣机是家电下乡中销售额占比最高的产品，但却是大品牌占据绝对优势的领域，根据商务部刚刚公布的7月份下乡产品销售统计，在 71家中标企业中，青岛海尔一家就以销售72万台占据了32.33%的冰箱份额，在洗衣机中更是占了41.4%的份额。 相反，浙江慈溪中标的22家洗衣机企业总共销售了30244台洗衣机，只相当于海尔的1/4，其中近10家企业的销售数量在100台以下。 徐东生告诉记者，“如今农村的消费者非常看重品牌，在家电下乡中大品牌，如海尔、格力、长虹是绝对的赢家，相反虽然一些中小企业也中标，但是却空欢喜一场。” 在家电下乡产品销售不佳的情况下，这些来自浙江、广东的中小企业原有的农村市场也逐渐萎缩，以冰箱为例，海尔今年前7个月仅家电下乡产品销售就超过260万台，而整个农村市场销售增长超过80%，这中间其实就是抢夺了中小企业的份额。 中小企业遭遇壁垒 虽然慈溪、顺德的很多中小家电企业成功中标了家电下乡，但从中标产品数量来看，与海尔、长虹、TCL等大企业依然不可同日而语，因为在招标过程中，资金不足的中小企业往往成为失落者。 据悉，由于具体的中标名单是由商务部、财政部会同中国电子进出口公司来进行招标，由于在招标价格上对各企业都进行了规范，这导致中标的中小企业产品价格与大品牌相差无几，从而失去了在农村市场的价格优势。 广东穗凌有关人士告诉记者，“虽然我们最终中标了很多省市的家电下乡，但是中小企业在渠道招标中却大多落选，这最终导致了中小企业销售业绩并不好。” 记者了解到，在四川、山东、河南等几个家电下乡产品销售最好的省份，国美、苏宁等电器连锁销售情况不错，而中小品牌很难进入这些大型的电器连锁，此外中小企业自有渠道未能中标，这导致这些中小企业原有的经销商开始转向销售价格类似的大品牌。 海尔集团副总裁周云杰告诉记者，“在家电下乡实施后，中小企业原有的农村渠道很多都转向了代理海尔产品，加上海尔在农村原有的超过3万个网络终端，这是海尔能否在家电下乡中胜出的原因。” 中标的中小企业最终成了家电下乡的看客，而在刚刚推行家电以旧换新中，中小企业更难入围，因为各地有关政府部门为了保护本地企业和照顾流通企业，制定了很多苛刻的条件。 以北京市商委公布的条件就包括，要求投标人“2008年在北京地区纳税额达到500万元以上的企业”、“注册三年以上”、“企业注册资金不低于5000万元，流动资金不低于3000万元”等强制性条件。 记者了解到，广东省经贸委组织的以旧换新招标将在本周正式公布，由于广东省也为招标企业设立了6大门槛，其中包括在2008年广东销售金额要超过5亿元，这基本上阻止了中小企业的进入。 以北京市家电以旧换新销售、回收企业招标结果为例，共15家销售企业、19家回收企业入围。入围的销售企业中除苏宁、国美、大中三大连锁巨头外，还有顺义国泰商业大厦、王府井百货、顺义西单商场和家乐福以及联想、格力、海信等家电制造商。 “由于以招标形式竞争，出于营业额、融资能力、规模等方面的限制，中小企业很难与大型企业竞争，因此中标概率很小。”广东穗凌有关负责人对记者表示。 救命稻草 8月19日召开的国务院常务会议明确提出，支持符合条件的中小企业参与家电、农机、汽车摩托车下乡和家电、汽车以旧换新等业务。落实出口退税等政策，支持中小企业开拓国际市场。 徐东生告诉记者，“从目前来看要扶持中小企业下乡，从政府方面可以采取的扶持政策并不多，一是大幅降低中小企业参与家电下乡、以旧换新的门槛，二是对中小企业提供更高的财政补贴，三是去掉家电下乡产品销售的价格限制。” 中山奥马有关人士告诉记者，“国家明确提出支持符合条件的中小企业参与家电下乡等业务，将使得更多中小企业在国家应对危机措施中获利，接下来国家有关部门将就具体的扶持政策向中小企业征求意见。” 但浙江的中小企业有着不同的看法，宁波帅舟电器的茹总告诉记者：“中小企业在品牌、资金上与大品牌的差距无法弥补，但是在农村的渠道建设上中小企业在部分区域还有一定优势，要想扶持中小品牌就必须给他们明显的价格优势，更高的财政补贴显然不可能，但是让下乡企业自由选择下乡产品并自主设定价格是比较好的选择。” 不过对于扶持中小企业参与家电下乡的政策，一些家电大企业则有着不同的看法。 长虹集团新闻发言人刘海中告诉记者，“家电行业目前还不够集中，本来家电下乡是促进行业洗牌的好机会，如果现在又扶持这些中小企业，可能会让家电行业更加分散，造成产能继续过剩的情况。” 对于在家电下乡、以旧换新中失落的中小企业来说，如果完全依靠政策“救命”是不现实的，徐东生告诉记者，“等待政策是不足取的，中小企业要生存下去，必须找到差异化的道路。” 其实在家电下乡中，也有来自慈溪的金帅、新乐、南方电器，以及中山的奥马表现不错，而且在去年国内市场萎缩后，中山奥马以及慈溪的很多冰箱企业开始在金融危机中寻求海外订单的突破。 记者了解到，中山奥马的冰箱出口今年上半年甚至在个别月份超过了海尔，而慈溪的冰箱出口也逆市增加了26%，显然在中小冰箱、特种冰箱等领域寻求海外市场的突破，也是这些中小企业继续生存下去的根本。
