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系列专题：电视购物行业观察
步入高速成长期的电视购物
——《21世纪广告》专访叶茂中
“中国电视购物的发展空间非常大，电视购物的高速成长时期会很快到来”叶茂中说。
“商人不挣钱就是不道德”，营销专家的叶茂中这样说。2008年，电视购物节目在美国带来的直接销售是3281亿美元，占美国零售总额的10%。目前，电视购物在中国占全国零售总额只有0.12%。老叶说，“这意味着中国电视购物的发展空间非常大，电视购物的高速成长时期会很快到来”。而电视购物在给电视台带来巨大广告效益的同时，也在影响着电视台的形象和口碑，典型“叫卖式”表现手法能否起到很好的营销作用？电视购物这个钱该如何赚？对于此次我刊电视购物话题，老叶从营销的角度探讨了关于电视购物的现状、问题和其发展方向。
电视购物其实是一个营销平台
“首先我认为电视购物和现场销售其实本质上是一样的。”叶茂中说，“比如在商场门口或一些小店铺都能看到这些叫卖式的销售方式，因为叫卖式销售有扎实的民间基础。电视购物不是作为媒体的功能存在，而是一个销售平台，作为销售平台首要任务是把产品卖出去。电视购物，尤其是在中国目前还处于一个初级阶段。初级市场就意味着到处充满机会，不管是区域空白点还是消费者空白点都满地皆是。然而，初级阶段的‘叫卖式’跟电视购物某种程度上的急功近利有关系，这是电视购物负面作用的诱因。”
电视购物的优势和技巧
电视购物在一定程度上具有催眠作用。比如国外的电视购物，也是采取现场演示的表现方式，劝说受众来购买。广告本身就是一门劝诱的艺术，在电视购物上体现得更强烈。劝就要有一定的量，诱就需要一些技巧，叶茂中说：“其实总体来说电视购物的技巧不算高，主要原因是电视购物节目时间较长，把演播室弄得和卖场一样，主持人就类似柜台服务员，通过讲解员的能说会道吸引受众的好奇心，最终产生消费欲望。虽然电视购物是远距离作战，但事实上它比商场更近距离地接近消费者，当你独自面对电视的时候身边没有人可以商量，所以不停地接受电视购物里的诱导信息，最后便容易促成消费。”
人性的弱点之一是懒，电视购物便是建立在消费者的惰性心理基础上。对于消费者来说，在家只需打开电视机选择喜欢的东西便可知道产品信息，而且能很快买到商品，不用为交通所困扰。而且电视购物依靠媒体的强势叫卖，现场情境演示的表达方式，给受众营造了消费的氛围，似肥皂剧一样吸引了消费者，再通过限时赠送的营销方式，对消费者又形成一种诱惑。在限时赠送的时候会有训练有素的呼叫员接听电话，娴熟地解决消费者提出的各种问题。
消费者通过电视购物后一定会存在很多问题，所以作为接线员工作也非常重要，加上要负责下单、调度物流运输的配送，以保证客户所订购的产品能都按时送达客户手中，最后完aihuau.com成收款的工作，那么这种高效率的运营体制是一般商业公司所不具备的。电视购物如何能在半年之内让某一个商品从没有品牌的销售从零到亿？就是因为利用了消费者的惰性心理，还有冲动和占便宜心理。所以说所有的促销都是建立在让利的基础上，但是让利如何能使消费者直观地感受到？电视购物便可以做到。
电视购物并不是什么产品都适用。过去的电视购物有个特征，大部分都属于暴利产品，成本极低。像保健品，化妆品以及医疗器具等商品，但如今电视购物的主要客户群逐步转移到手机、学习机等一般消费品。据数据统计，在美国平均10个人有1个人是通过电视购物买东西，可见其实电视购物空间还是很大。叶茂中说：“我把电视购物看作一个渠道而非媒体，我们作为营销企划公司不能不关注这个渠道。不少客户都在我的劝说下做起电视购物，比如跑步机和床垫，目前为止还没有一个客户放弃。我们目前正在和中视购物合作的项目就是为电视购物开发产品，品牌是爱华士箱包。所以电视购物这条通路是广告公司或企划公司不能忽略的。
电视购物的诚信问题
电视购物中灯光的运用也较之商场效果好，可以隐藏一些瑕疵。因此，电视购物也存在着夸大的弊端。因此电视购物要想做强做大，自律很重要。85%利润来自15%的重复购买，电视购物要想进步，要通过提高产品和服务质量，信守承诺，并且给消费者一定的反悔权。
叶茂中说：“国家在前段时间也在制定这方面的法律法规去维护消费者的反悔权，我想电视购物的规模成长和价值成长本身会是一个考验。价值考验就是提供一个更好的产品和服务，甚至给别人充足的反悔权，但是对于企业在一段时间内的盈利会受到影响，但若能坚持下去就会逐步形成一个品牌，即所谓的渠道品牌。”电视购物目前还处于初级竞争阶段，但要做出一个品牌那并非一朝一夕的事情。
电视购物发展方略
美国在2008年由电视购物带来的销售是3281亿美元，占美国零售总额的10%，在韩国大概占到8%，而中国电视购物所占全国零售总额只有0.12%。“这就意味着中国电视购物的发展空间非常大，电视购物的高速成长时期会很快到来”，叶茂中认为目前电视购物的主要问题是诚信。
“具有电视台品牌影响力的电视购物节目，比如中央电视台中视购物，东方电视台的电视购物便具有较好的品牌效益。品牌化的倾向也很明显，一旦品牌化形成之后，老百姓为什么还要上街买东西？完全可以选择电视购物。并且电视购物属于无店铺销售，除去店面的租金和水电费等和成本消耗，比较便宜。我认为电视购物会越来越火，到一定阶段还有可能出现井喷。”叶茂中说。
电视购物的表现形式在国内大同小异，这和拍摄技术及主持人功力高低息息相关，从而各个电视购物节目的对于消费者的影响力不同。电视购物如何做得更好？叶茂中说：“目前来讲，可以从制作方面下功夫，虽然会增加部分成本，但视觉效果提高会让消费者接受程度提高。最根本的提高还是赢利模式上的探索，包括成长模式的探索，即电视购物到底是走价值成长还是走规模成长路线。价值成长就要付出一定的时间做品牌，规模成长就是完全按照市场需求去运作。我觉得未来还是一个品牌化的时代，尤其渠道品牌化，渠道一旦成为品牌，其效益是非常大的。电视购物本身的赢利模式，即由通过呼叫中心完成整个交易流程，在此过程中可以培养忠诚消费者甚至是搞会员制，会员可在日后的消费中可以享受一定的折扣，还可以及时得到最新的产品信息。电视购物可以配合一些平面的媒体，比方说定期出一本图录，邮寄给会员，让会员通过口口相传的形式扩大产品的宣传范围，提高产品知名度。”
“为了配合电视购物还可以搞实体终端，就是说设立实体店”，叶茂中，“这样既方便客户的售后服务，又使消费者放心，是一举两得的好事。”
叶茂中还建议大企业在做启蒙教育的新产品时采取电视购物的营销方式。另外出口转内销的企业面临的问题——没有渠道，没有品牌也没有团队，而电视购物正好可以解决这三个问题，首先：帮你做品牌。第二，替代了营销团队，第三，电视购物起到渠道作用，可以完成销售。电视购物的渠道值得更多的人来关注和研究。
