爱华网市场留给祈祈的时间并不充裕，要么通过扩张占领市场，要么就等市场萎缩而死掉。
文 | 本刊记者 陈建芬
当李梅11月24日早上踏进办公室，第一眼就看到摆在她办公桌上的促销成绩单。她终于可以长出一口气了。李梅是东莞银升鞋业有限公司（下简称，银升鞋业）的北方区经理。在过去的三天里，她在山东省的50家银座商城里与其他女鞋品牌打了一场激烈的遭遇战。
这三天里，她必须不停穿梭往返于这些商场，时刻监控着银升鞋业旗下的女鞋品牌祈祈（Chch）的销售状况。李梅2007年还有些抗拒商场的“降价促销”活动，因为银升鞋业总是从中获利甚微。但是，李梅现在渐渐习惯了。
“竞争对手都参加了，你没有理由把所有的市场机会都让给他们。”李梅说，虽然厂家几乎无利可图，但考虑到商场排名以及年度销售目标，她还是决定让祈祈女鞋参战。
战绩还算差强人意，祈祈的销售额排名处在中游的位置。以郭璐所在济南八一银座商城为例，“从早上九点到下午三点，祈祈的营收就有一万多元，好多品牌才卖出去三四千元。”郭璐告诉记者。她是今年六月才开始在这个商城推销祈祈的，此前她一直卖李宁运动鞋。
祈祈的市场表现并没有让身在千里之外的银升鞋业董事长祁耀昌身心放松。尽管已经经营祈祈三年多时间，在市场上小有品牌基础，但祁耀昌很清楚地意识到“祈祈将要面对的是中国越来越激烈的品牌之战”。
品牌竞争的激烈在2007年下半年就已显现。祈祈2006年的销量比2005年增长20%左右，2007年增长了30%。但是利润的增长并不理想，只有20%左右。
表面看来，祁耀昌已经几乎从出口订单市场全身而退了，但这并不意味着他能在东莞厚街上一枝独秀。随着形势变化，很多出口加工企业都有可能杀入国内市场，与祈祈等品牌争夺国内市场。
“欧美市场现在不景气，达芙妮的老板去年就跟我们讲过，在国外有上千个品牌排着队跟他谈判，想利用他的平台进入中国市场。”亚洲鞋业协会秘书长李鹏告诉《中国企业家》。他预测，“中国的品牌竞争才刚刚开始，在全球经济衰退的背景下，中国市场将成为全球主流品牌的竞争场所。”对尚在品牌培育和成长期的祈祈来说，挑战更是不言而喻。
“当下经营的品牌中百分之六七十的企业都处于保本或亏损状态，未来还将有品牌不断地进入和淘汰，看谁能够坚持下来。”祁耀昌也意识到竞争的惨烈。祁的另一个身份是东莞市皮革鞋业协会副会长。
东莞皮革鞋业协会估计，2008年东莞将有10%-20%的鞋企倒闭，30%多的企业在亏损和持平状态苦撑，只有30%-40%的企业还有盈利。
对品牌的摸索
在年产15亿双鞋（产量占全国四分之一、全球十分之一）的东莞厚街上，银升鞋业绝对算得上一个另类。
祁耀昌生于厚街，长于厚街。1980年高中毕业后就进入到一家港资鞋厂做工。28年来，祁耀昌从车间工人逐步做到生产主管，再到职业经理人，直到成为厚街上年薪30万的“打工皇帝”。
1997年，他从这家港资鞋厂辞工出来创业，成立了一家100多人的代工厂。2000年，面对加工企业互相压价而利润越来越薄时，祁耀昌开始了自主设计之路，给金利来、鳄鱼、盛大保罗、百丽等品牌做设计和代工。祁耀昌那时已拥有了高升和誉升两家工厂，近2000名员工，年生产80万双中高档女鞋。
在给国内品牌研发产品、贴牌加工的过程中，祁耀昌对国内品牌运营和连锁销售有了接触和认识。“我既看到其中的无限商机，也意识到给别人贴牌加工的企业是做得越大，风险越高，最后几乎是被别人牵着鼻子走，不利于企业长期稳定发展。”祁耀昌说。
2003年SARS过后，东莞遭遇了极为窘迫的民工荒。祁耀昌认为自己的企业迟早要面对人力资源短缺的瓶颈，就开始思考做自有品牌。
2005年，祁耀昌正想尝试自创品牌的时候，朋友告诉他祈祈正在寻找合作伙伴。祁耀昌原来给祈祈做过代工，十分清楚它的定位和风格。
祈祈在女鞋界也并非无名之辈。1970年代，意大利人帕拉第奥在巴黎阿凯夫开设了“Chch”鞋包艺术品商店，为上流社会的女性设计制作时尚女鞋和经典真皮手袋。1987年，一位台湾商人将其引入台湾。1997年，这位台商在开始内地进行推广，先后在四川、山东等地开了专卖店。但是由于早期“前卫时尚”的定位，祈祈一直经营惨淡。
祁耀昌觉得祈祈是一个不错的选择，遂找到对方谈合作。2005年6月，祁耀昌与台商合作成立了银升鞋业，祁出任董事长，原有的品牌操作团队基本保留。
2006年7月，台商由于种种原因退出了合作，销售系统的骨干，甚至连车间里的200多名工人都被带走了。银升鞋业几乎成了一个空壳，但是，祈祈品牌却留在了银升鞋业。更大的麻烦还在后面。知道合作方退出后，商场发难要将祈祈从商场撤掉。原合作方甚至四处宣扬“祈祈不做了”、“祈祈做不下去了”。
银升鞋业一下子陷入了内外交困的境地。彼时，祁耀昌对品牌营销还是个门外汉。幸亏那时他紧急调集另一个工厂的工人度过了生产难关，但还是损失了几百万元。
为了挽回营销的不利局面，祁耀昌边学边干。他开始到全国各地的商场“巡视”，了解店面在商场里的位置、隔壁的品牌以及定价，单独与每一个加盟商沟通，了解他们的需求。祁耀昌甚至带着设计师去了两三趟法国、意大利，向那里的设计师以及行业协会学习取经。
祁耀昌是一个审慎、充满警惕性而又不缺灵活性的人。“这一切只是为了摸索，什么是品牌，如何做品牌。”祁耀昌说。2007年，祈祈开始稳定之后，祁耀昌开始中山大学学习EMBA的营销课程，提高自己在营销方面的理论水平。
拥有自己的品牌后，祁耀昌逐步缩小代工生产的规模，减少对贴牌加工的依赖，将主要精力投入到品牌建设。企业人数从原来的二千人降为现在的五六百人。年产鞋近40万双。在国内以自主品牌销售近20万双。
祈祈原本就有一定的市场基础，再加上这三年的培养，已经处于初步稳定的阶段。就在记者采访的前几天，有埃及代理商找到银升鞋业，想在开罗代理他们的产品。
“幸亏我们转型转得比较早。如果现在这种情况下去转型的话，就很难了。”祁耀昌庆幸自己比厚街上的其他制鞋企业，早行动了三两年。
不过在一些业内人士看来，祈祈虽然避开了百丽、千百度、星期六等中档女鞋最为激烈的竞争，但价位在六百到一千元的女鞋竞争也将日渐激烈。“市场留给祈祈只有两年的时间，它要么通过扩张占领市场，要么就是市场萎缩、死掉。”刚刚成为祈祈江苏代理的蒋先生说。
厚街局限
收购相对成熟的品牌，较之于新创品牌，风险和困难略少。祁耀昌是走了自主品牌的捷径，免去了品牌从无到有的建设和摸索。但祁耀昌也有新的困扰：收购品牌易，整合品牌难，发展品牌更难。“合作方退出后，品牌的推广、进度放缓，资金制约着品牌的快速发展。”
厚街上营业额过亿、利润额只有区区几百万的鞋企是普遍情况。创业十多年，靠做代工起家的祁耀昌资本积累并不雄厚。从创业以来，祁耀昌没有与银行打过交道。“工厂短期流动资金回笼很快，真正缺资金的是销售，从投入到回收，周期很长。银行的短期贷款几乎没什么用处。”祁说。
祁耀昌认为自己花不起钱在央视投广告，也不需要投放电视广告，反而在一些时尚杂志上投放广告效果可能更好一些。迄今为止，他也只在时尚杂志《瑞丽》上投放了四期广告。而且，每建一个自营网点的费用也是一笔不菲的投入，一般都在50万元左右。银升鞋业成立之初曾计划三年内在全国建设200个销售网点，但现在只有60多个网点。
2008年，东莞厚街被确定为特色产业升级试点镇，政府出台了《厚街镇产业结构调整和转型升级试点工作方案》，银升鞋业等38家企业被列为重点扶持转型升级和创名牌民营企业。厚街镇民营办工作人员介绍，这38家企业将可以优先享受东莞市的企业融资扶助。不过，祁耀昌并不打算去申请。商务部到东莞做调研时，祁直言“政府的一些扶持时间太长，程序过于复杂”。
品牌整合难、资金不足、人才的匮乏与流失等都是祁耀昌自主品牌之路上的直接制约，而最大的制约还是来自于自身的局限。
李光斗品牌营销机构创始人李光斗分析，东莞制造业品牌升级转型过程中会遇到很多问题。“升级不是开店那么简单。以前是自己做，别人卖。现在是自己做，自己卖。产品、品牌、营销、传播这四个阶段都需要升级。这个过程中企业缺理念，也缺少人才。”李光斗认为。
“为什么温州人、福建人做品牌成功？奥康、康奈、红蜻蜓的老板都是做市场的，安踏丁志忠也是卖鞋出身。做代工跟做品牌做营销是两个完全不同的概念。在东莞很多人也尝试过做自有品牌。（他们）用做工厂的模式做营销都失败了。”李鹏认为东莞鞋业企业缺少品牌和渠道的相关经验。
祁耀昌对于品牌却有自己的认识。“我们不是把行销策略和概念放在第一位。我们放在第一位的是产品的研发和品质的提升。”
“做制造业是省出来的钱。改一个流水线可以少十个工人的人力成本，这是一种制造导向。品牌是有战略有步骤的花钱，然后赚钱。”东莞正太联合品牌运营总监孙克强认为厚街鞋企有一流的人才、一流的研发，却做不出品牌来，“关键就是思维的问题。”孙克强认为。
不过，祁耀昌正在意识到人才对于祈祈的重要性。他已经着手从市场上寻找专业人士来经营祈祈。11月23日，孙寿明从南京到了东莞，他将成为祁耀昌的助理。孙有千百度、星期六、接吻猫等国内一线品牌女鞋营销经验。
相比于在中国上千家的门店，年营业额超过百亿的百丽，甚至相比于年销售额过6亿，筹备在A股上市的星期六，祈祈还只能算是起步阶段的品牌。李梅、郭璐以及孙寿明的背后，“中国制造”正在努力克服自身种种局限，以倔强的姿态成长。
“原来做的是加工制造，现在做的是品牌销售，我需要补充更多的知识。”祁耀昌正在努力突破自己，而他真正需要克服的是长期做代工的厚街局限。
