爱华网恒源祥赞助奥运会最大目的，其实是要学习国际奥组委的“品牌化组织”
文 | 本刊特约记者 于萍
对于中国代表团入场礼服，您知道网友怎么评价吗？“知道呀，”恒源祥奥运项目副总经理李巍很坦率，甚至有些雀跃，“西红柿炒蛋！”
李巍不急恼，他背诵了一条他看到的网友评论：“就像将国旗披在身上有什么不好吗？”对于批评最多的颜色搭配，他解释说：“礼服以中国红、琉璃黄和玉脂白为主色调，取自中华传统六色，另外三色是国槐绿、青花蓝和长城灰，只取前三因为其他几色分别在礼仪小姐服装和颁奖台等上应用了，赛场内外共同形成中华特色。不同于模特身上的服装，入场礼服必须保证适穿性；细部不会淹没在整体效果中；力求在大方阵的入场仪式上使中国奥运代表团跳脱出来；在中国传统文化和国际面貌之间找到平衡。总之，我们必须充分考虑整体性和广场文化。”
2005年12月22日，恒源祥取得了奥运会赞助商资格。按李巍的说法，那可是恒源祥“要永远铭记的日子”。恒源祥以针织、服装服饰、家纺和手编绒线为主要产品类别，赞助北京奥运会的非货币等价物是家纺和服装服饰两类，前一种是给奥运村2万多张床位制作床上用品、毛巾、浴巾、窗帘等，后一个就是为北京奥组委官员、技术官员和裁判员以及中国奥运代表团设计制作礼仪服，大约7000多套。
2006年初，恒源祥奥运VIK（Value in kind）项目特别小组就开始行动了。具体人数李巍没有透露，分批次深入实地进行量体裁衣。最难的是人员核对，运动员参赛名单迟迟定不下来，索性把所有候选运动员的身材都量了一遍，每一位还拍了正面、侧面、背面照片，录入数据，综合分析。为此特意启动了耗费5年更新的“中国人体数据库”，囊括了华东、中原和西南地区的各类身材标准。
礼服的式样设计历经一年。恒源祥在全国范围发起了服装设计大赛来征集设计创意，命题为：融合历史元素、当下智慧和未来的概念。收到有效方案1000多份（其中不乏国外作品），并行运作的是以各服装院校为基础的“工作站”，李巍强调，他们互相之间封闭，与评审封闭，夜以继日工作了将近1年，再经专家顾问团层层筛选、反复修改，最终由北京奥组委和恒源祥共同确认了这一款——面料、辅料均为国产，在工艺上达到了目前国际服装工业的一流水平。
我问他礼服有什么灵感来源吗？他说：“这是集体智慧的结晶。”“那有没有参考以往奥运会的各国入场礼服？”“当然！我们是建立在充分了解的基础上，自1984年以来所有国家的所有入场礼服，我们都认真研究过。”汉服、旗袍与唐装统统被排除，“雕龙画凤与过分追求细节，放一个模特身上漂亮，在鸟巢跑道上列成方队，500米开外一看，不仅细节不清楚，还有可能成为整体感的瑕疵，”他想了一下，“设计既要避免极端的民族情绪，也不要忽视传承的历史虚无主义。”
颜色搭配，恰好是恒源祥最花费心机的地方：三种颜色分别在上万种基础色中推敲归结出来，经过了特殊场合、特殊地点、特殊背景和特殊群体穿着的测试，兼具考虑自然光与聚光灯效果。定染后又对颜色能否在面料上还原进行了数以千计的反射率和光谱分析测试。最终，天然纯羊毛质地、为了抵抗炎热背部和腋下特别减少了线的缝合、全部手工制作的礼服，历经2年半时间制作完成。
恒源祥集团总部在上海，仅有200多人，全国不设立分支机构，以项目合作的方式运营，全国有6万人以上为它工作。李巍说赞助奥运会最大的目的，其实是要学习国际奥组委的“品牌化组织”：通过少数常规工作人员发动全球参与，从不自己办奥运会，从不自己建鸟巢，却在全球制造了有近乎宗教影响力的五环标识。“这也是我们的目标。恒源祥不是个企业，而是个品牌战略咨询管理顾问公司，我们已经开始思考与奥林匹克未来50年、100年的关系。”他停下来强调，“请注意，在2007年，我们就已经到英国拜访过伦敦奥组委的秘书长。”
恒源祥给人最深的记忆，是春节期间的十二生肖广告，李巍顺便也作了解释：“我们的意图是向全国人民拜年，原来的广告是‘恒源祥，羊羊羊’，可全国人民不都属羊，十二生肖属什么的都有，索性全拜一遍。”他反问：“已经过去半年，你依然记得恒源祥广告，其他的广告你还记得哪个？负面效应随时间推移和局势变化会逐渐减弱。”他说恒源祥有专门的心理学、神经学和感官学工作小组来研究视觉心理，甚至还实验过脑电测试。
恒源祥礼服在开幕式亮相时，取消了白色礼帽和五环领带，中国奥运代表团以环绕全场的气势实践了整体性和广场文化。开幕式结束后几个小时，我看到李巍又开始接受媒体采访，这一次他不再强调集体，而是讲了好几个明星运动员的八卦，比如姚明的鞋改了好几次都小，不得不增厚衬里；刘翔时间宝贵，特意派了七八个师傅齐上阵等。
法国国家艺术史研究院教授弗朗索瓦·苏拉日说：“媒体与时尚的介入使运动员的身体成为高人一等‘优越的身体’，可以获取利益‘金子的身体’和仿佛永不衰竭‘图像化的身体’”，观看者产生幻觉，仿佛穿上同样的行头，就可以同样拥有，时尚转过头又利用了这一点，使其成为巨大销售潜力的商业机遇。
