爱华网白家粉丝的味道不一定最好，但它一定比对手更懂营销
文 | 本刊记者 孙欣
在鬼使神差地走进那家租碟店之前，陈朝晖还是一个四处探寻生财之道的普通人。虽然他在1988年上大学时就赶时髦做过咖啡厅，毕业后在四川百事市场部接受过基础训练，而后做过广告公司、食品代理公司，但这都不是他真正的梦想。自认为精通市场营销种种手法的他，距离他的创业成功作品——白家方便粉丝——还有一个档口的距离。
“老板，有光友粉丝吗？”2000年7月的一天，陈朝晖刚听朋友说有一种好吃的方便粉丝，于是便在家门口的小店租碟时随口问一下。“有啊。”在老板迅速递来一个紫红色包装袋的同时，他也注意到店门口摆放着整箱的光友粉丝，他的大脑立即高速转动起来。
“一，这个产品铺货率这么高，说明它销售很好。二，我不知道这个产品，说明它没有做什么促销和广告，这意味着它的自然销售能力很强。三，这个粉丝没有同类产品。四，光友粉丝卖2.5元一袋，而康师傅方便面才卖1.5元，这说明它的利润也很丰厚。”凭着职业本能，陈朝晖意识到方便粉丝是一块未经雕琢的“宝玉”。回到家他马上泡了包光友粉丝，果然好吃。
两个月后的一天，一个曾在光友打过工的应聘者找到陈朝晖，提出与他合作生产方便粉丝，因为他知道在哪儿买粉饼和调料包。机会就这么来了，喜出望外的陈朝晖不到20分钟便拍板决定合作。
陈朝晖把自己多年积累的市场营销经验全部倾注在这个新产品上。考虑到有一家经营酸辣粉丝的“白家”餐馆在成都十分知名，他赶紧跑到工商局，给自己的新产品在食品品类中注册了“白家”商标。
陈朝晖提出将白家建设成“哑铃型”结构，重视产品研发和市场营销。他要求研发部门将白家粉丝做成“味不惊人死不休”的餐馆级食品，“要吃不出来是用调味包冲出来的，要像是馆子里做的。”同时他率领团队研发了酸辣味、肥肠味、麻辣烫味等多种口味，促进了产品的丰富性。
“少投钱，甚至不投钱”的理念被运用在了研发和销售以外的所有环节。白家的调料包和粉饼的生产则找厂家委托加工。陈朝晖向朋友借了30万元，主要用于租场地包装产品和堆放库存，并雇工人手工包装封口。而在购买碗、纸箱、内膜等包装材料上，陈朝晖几乎没花钱。他通过谈判要求供货商垫付制版费、材料费等相关费用，如此他才分期支付相应的货款。对于供应商们满脸的不愿意，陈朝晖搬出自己的创业经验以及白家未来的“钱”景，终于“忽悠”着“铁公鸡”们心甘情愿拔了毛。
很快，借着朋友的30万，借着“白家”在成都人心中的品牌影响力，借着供应商们贡献出的各种费用和物料，陈朝晖“白手”起家了。
同样是2.5元一袋，同样味道可口，但在营销上，白家却远远超过了光友。产品和渠道基本到位后，一支支白家方便粉丝的试吃小分队出现在成都的大街小巷、超市卖场，飘散着酸辣浓香，一张张广告传单也被塞进千家万户。
根据以往的营销经验，陈朝晖认为，“在只有3万元做营销的时候，试吃和派发传单是最有用的。”但白家的增长速度仍然令他吃惊——3个月后白家的销售额已逾百万。这让他更加坚定，在方便粉丝这个竞争不充分的市场，只要注重产品品质和营销推广，便能很快赶上先行者“光友”。
四川初战告捷后，白家很快挺进众多一线城市。越是北京、上海、深圳这样外来人口聚集的大城市，越是白家开拓的重点。陈朝晖分析说，白家口味独特、偏辣，且价格不便宜，适合一线城市的消费人群。因此，他采取了“中心开花，再向周边扩散”的渠道策略。此外，对于在每个城市的覆盖面，陈朝晖要求极高。“我要求超市、小卖部、酒店、机场，只要有‘康师傅’的地方就要有白家。”
与陈朝晖不同，“光友”的董事长邹光友更关注技术。虽然光友比白家早两年发现方便粉丝的价值，且2000年前后其年销售额已约3000万元，但在市场营销上发力迅猛的白家在短短一年后，其销售额和品牌知名度便基本赶上了光友。随着渠道建设的逐渐深入，白家与光友的差距也进一步拉大。2002年，白家的年销售额已达约7000万元，超过了光友。到2007年，这个数字已经超过3亿元。
2006年，仅依靠粉丝生产商供货已经远远无法满足白家的销售规模。而依靠自有资金滚动发展、建厂，也已非常勉强。陈朝晖开始物色投资者，最终盼到了美国四川中小企业投资基金抛来的总价3000多万元的橄榄枝。而投资白家恰好是这家基金在四川的最后一笔买卖。
有了钱，陈朝晖也并没有像许多消费品企业那样在央视一掷千金地投放广告。他善于通过事件营销为品牌造势。近几年，白家在硬广告上投入并不算多，但总能“事件不断”，吸引着人们的视线。
2006年6月，白家通过媒体大胆挑战国家六部门对于“油炸方便面无害”的认定。2007年9月，白家投诉白象仿冒其产品包装，引起舆论注意。2007年底，白家向媒体透露，愿意收购面临崩盘的五谷道场，但后来放弃收购。2008年初，白家向云南米线“求婚”一事又在媒体上掀起热议。陈朝晖后来表示确实和一些云南米线生产企业谈过并购，但至今仍未实现。
2008年4月末，白家又在北京港中旅维景大酒店召开新闻发布会，宣布白家将在今年启动上市前的最后一次私募融资，计划融资1亿元。私募完成后，白家粉丝将立即进行股份制改造，提出上市申请并进入辅导期，最快于2009年年底在国内A股上市。
为何白家在融资前而非融资确定后办新闻发布会？陈朝晖笑说他的想法很简单：“一是为了吸引更多的投资机构，二是为了进一步推广品牌。”对于那些圈子不大的风投和PE们来说，白家大张声势地呼吁融资，或许并不完全是一件好事。但对于白家来说，却很可能名利双收。
这就是陈朝晖，一个比竞争对手更懂营销的重庆男人。在一个竞争并不充分的市场上开辟疆土，白家的销售额每年都有45%以上的增长。
陈朝晖说，白家的目标是做包括粉丝、米线、方便面在内的非油炸方便食品，通过拉长产品线，设计高、中高、中、中低、低等不同层次的产品，来抵御竞争对手的模仿和进攻。“白家未来要赶超的对手就是康师傅。”
