爱华网进军轿车“红海”，将挑战长城汽车既往的融资策略、财务安排
文 | 本刊见习记者 谢璞
7月14日晚，长城汽车（2333.HK）回归A股未被通过的公告悄无声息地出现在了中国证监会网站上。在A股持续低迷的状况下，企业上市融资申请遭拒并不算意外事件。只是，这件事发生在有“最赚钱的民营汽车企业”之称的长城汽车身上，多少有些意外。
此前不久，在谈到A股上市问题时，长城汽车总裁王凤英曾对《中国企业家》表示：“长城汽车最突出的特点就是现金充裕。我们并不缺钱。”
“如果不缺钱，此次融资申请未被通过也就很正常不过了。”国泰君安研究所汽车业分析师张欣评价说。他进一步指出，“如果不缺钱，那上市融资又为了什么？”
A股上市的背后
王凤英说的也没错，长城汽车一直在现金与盈利能力方面为业内所看好。有资料显示，2005年长城汽车拥有货币资金25.56亿元人民币，2006年则为24.29亿元人民币，到2007年此数据增加到了33.12亿元人民币。与此同时，2005年-2007年，长城汽车毛利率分别为：27.69%、27.26%及26.96%，相比之下，同期国内上市汽车企业毛利率均值为15.09%、14.93%及15.01%。2007年，长城汽车实现销售收入近76亿元，净利润9.37亿元。
拥有如此盈利能力与良好现金流的企业，融资申请被拒或许只能归结为时机选择不当。当然，在高油价、汽车原材料上涨的背景下，乘用车市场相对低迷，效益并不看好，也是一个重要因素，张欣指出。6月19日，国家发改委大幅提高成品油价格。据王凤英透露，当月长城汽车的SUV销售反应明显，“销量比上月下滑了20%。”
王凤英7月2日对《中国企业家》表示：“此次计划在A股上市，不完全因为资金，毕竟目前我们的资金相对还算宽裕，而此时上市也不是最佳时机。回到内地上市更重要的原因在于放大长城汽车品牌。A股上市之后，能够受到更多股民的关注，对于品牌的提升很有帮助。所以考虑到资本市场的因素，我们在去年底决定申请A股上市。”
“缺钱”与“不缺钱”可以描述现实，但不能说明未来。如果长城汽车维持现有的规模，那么肯定是不缺钱的。但是如果它有进一步扩张的计划，那就另当别论了。
A股上市计划不过是长城汽车扩张之路的“冰山一角”。在其背后，隐藏的是一项更为庞大的“307计划”。
《中国企业家》从长城汽车独家获悉，所谓“307计划”就是自2007年6月1日起，到2010年年底，用3年零7个月的时间，在汽车领域投资100亿元。其中，用于轿车项目进一步提升产能的资金为30亿元，以期到2010年使长城汽车总产能达到50万台（其中，2007年长城轿车产能已达20万台，307计划拟将此再提升到30万台）；配套零部件基地建设投入40亿元，新产品及研发投入30亿元。2008年1月，长城汽车已推出“精灵”轿车，拉开了进军轿车市场的序幕。
此次融资计划涉及的6个项目，都包含在307计划之中。长城汽车计划发行1.21亿股A股，按照目前其H股股价估算，总体融资规模不会超过10亿元人民币。即便发行成功，再加上30多亿元的现金，仍远远不能满足其高达100亿元的投资需求。
那么，这其中巨大的缺口由哪里补充呢？在A股上市暂遇挫折后，银行贷款似乎成为最值得考虑的途径。2007年长城汽车的负债率为30.65%，并不高，借贷还是有相当空间的。
长城汽车有关人士向《中国企业家》透露，目前包括中信、建行等5家银行在内的金融机构对长城汽车的授信额度是20.5亿元人民币。
但长城汽车方面表示，对于银行贷款，“暂时没有计划。”上马新项目的主要资金来源，一是靠自有资金，还有就是，对于配套零部件项目的投资，可能采取与零部件供应商合作的模式，引入供应商的资金共同建设。最后就是，继续等待A股上市的时机。
缘何对贷款说“不”
“多少年来我们一直没有银行贷款。”在接受《中国企业家》专访时，王凤英非常自信地表示，“有时候银行追得紧了，就贷个一二百万元意思意思。”
资料显示，2000年，长城汽车总银行贷款对总资产比率为10.4%，2001年也维持同样比率，2002年此比率下降到了3.8%，而在2003年6月底则为0.1%。这样的银行负债水平让汽车业分析师贾新光感到震惊。他指出，2007年国内汽车业上市公司中，除了一汽轿车，其它都有着几亿元到几十亿元不等的银行借款。
长城汽车为什么拒绝向银行贷款？对此，王凤英表示：“作为一个民营企业，我们无法靠国家特殊政策扶植，只有靠自我滚动发展。融资的渠道有很多种，第一是从银行贷款，这是企业的常规办法。但是，不找银行行不行？比如，上市融资。企业经营得好，就可以上市融资，并且也不需要还贷。除了上市融资，企业也可以在经营活动中进行融资。比如从经销商、供应商那里短期融资。”
没有银行贷款不等于没有负债。长城汽车财务报告显示，2005年－2007年，其资产负债率分别为38.57%、34.41%、30.65%。但有分析师指出，在长城汽车的负债中，流动性负债占了97%以上的比率，而应付账款、应付票据与预收款项则构成了其流动性负债最主要内容，所以长城汽车“无银行借款”并非不可能。
据王凤英透露，长城汽车是国内最早实行100%经销的汽车企业，“我们从不赊销。”王说，“也从不欠账。”对于供应商，长城汽车实行的也是100%周期性付款，账期从2-3个月，到半个月不等。
《中国企业家》从与长城汽车合作的经销商赵保中那里证实了这一点。他告诉记者：“从2002年开始，我便经销长城汽车的SUV，这么多年了，每年都有一到两千台汽车的销量，算一个比较大的经销商了。但是想从他们那里赊销汽车，几乎不可能。”
事实上，长城汽车“不赊账，不欠账”由来已久，已经构成了其企业文化的重要部分。
王凤英向记者讲了一个故事。1997年，长城汽车销量刚刚打开。腊月二十九那天，年终结账的时间马上到了，但辽宁海城的一位经销商仍然没把最后一辆车的车款交给长城汽车业务员。磨蹭半天后，他告诉长城汽车的业务员说：“你回去过年吧。过完年，我再给你办。都快大年三十了，银行也不开门了。业务员十分无奈，怏怏地回到公司。这时已经是腊月二十九的下午，向公司汇报完情况后，长城汽车一位负责销售的副总立马带上该业务员返回辽宁。到了之后，他们对经销商说：“这一辆车的钱，你就是借钱也要给我们结清。不然，我们就在你家过年了。”意识到长城汽车的强硬，这位经销商觉得实在扛不过去了，于是就把钱给结清了。等长城汽车一行人回到保定，已经是大年初一了。
“一辆车钱对于长城汽车而言并不是大事，我们之所以如此强硬，一方面是教育我们的业务员，不管代价多大，制度绝对不能破坏；另一方面是告诉我们的经销商，合作就是要讲究诚意，长城汽车不赊账的立场不会改变。”王凤英说。
于是，依靠盈利积累，在经营中融资，成为长城汽车发展的标志性特征之一。对此，王凤英也流露出一丝无奈，“当然，我们也希望能像别的汽车企业那样，由国家提供无息贷款，给我们50个亿、20个亿，那多好呀。但关键是，并非每家企业都能拥有这种特定资源。长城汽车不能像某些企业那样，高举自主品牌的民族旗帜，我们也没有那些企业所具备的政治、政策资源。”
杀入“红海”之后
长城汽车是一家充满家族色彩的民营汽车公司。拥有公司37%股权的董事长魏建军总是甘居幕后，埋头研发，并拒绝媒体的各种采访，而把至今尚未有公司股份的职业经理人王凤英推上前台。于是，这位汽车行业惟一的女总裁就成为了长城汽车的形象代言人。
1991年，21岁的王凤英刚刚走出校门，由于没有背景，不能去政府或者国企工作，最后通过招聘，王凤英与长城汽车结缘。王来到长城汽车的前一年，1990年，27岁的魏建军承包长城汽车工业公司。那时候，长城汽车资产只有300万元，亏损近80万元。
创业之初，由于国家产业政策并不规范，长城汽车意外地进入了汽车改装行业。最初几年，长城汽车并没有真正意义上属于自己造的车，从面包车、旅行车、6字头汽车（准轿车），长城汽车几乎改装过国内能见到的所有车种。1995年，长城汽车开始真正造自己的车，进入皮卡领域——这实际上是一种无奈的选择。1994年，《汽车工业产业政策》出台，像长城汽车这样不起眼的民营企业既无实力，也无资源获得轿车生产资质。而相对于几大汽车集团所倚重的乘用车市场，皮卡领域是一片蓝海。日后的发展证明，处于乘用车与商用车型之间的皮卡，对于长城汽车未来转向乘用车型起到了奠基的作用。
从1995年到2002年，长城汽车一直坚守在皮卡领域耕耘。2003年，长城汽车进入SUV市场。在这两个领域，长城汽车可谓成绩斐然：自1998年以来，长城皮卡连续10年在全国保持了市场占有率、销量第一的位置；自2003年以来，长城SUV连续5年摘取全国销量冠军。
“长城汽车选择皮卡、SUV这种典型的细分市场，是由企业自身资源以及文化所决定的。长城汽车跟其他企业最大的不同就是，我们的定位是选择部分的细分市场，集中资源，做到领先。”王凤英如此解释长城汽车的经营战略。
尽管在皮卡和SUV领域取得成功，长城汽车也曾在进军另一个细分市场时栽过跟头。那是在2003年香港上市之前，长城汽车决定进入大客车生产领域。进去之后才发现，其营销模式与长城汽车规范的制度文化剧烈冲突。因为买家都是集团客户，没有不吃回扣的。“那种营销是使一个好人变坏的过程。喝也喝坏了。”王凤英感叹道。因此，只做了一年多，长城汽车就坚决退出了大客车生产领域。
2008年1月，经过多年的筹备，长城汽车首款轿车——“精灵”高调面市。从2007年5月增发H股，到刚刚被否的A股上市计划，长城汽车在资本市场的一系列举措都是在为进军轿车市场积极备战。
“切入轿车生产，长城汽车蓄谋已久。”贾新光表示，“目前，我国汽车行业的企业排名仅按照销量进行，而在汽车领域也只有轿车可以将产销量做大。”
“尽管在皮卡、SUV市场上，长城汽车仍有上升空间，但我们已经是市场第一，不管怎么做，最多还是个第一，那多没意思。而相对于轿车市场，皮卡与SUV毕竟属于小众市场。”王凤英解释说，“做轿车是长城汽车发展的必然，一是为了品牌，二是为了国际化。”
不过，在轿车领域这片竞争空前激烈的“红海”，长城汽车还能像以往那样，找到自己精准的定位，并取得比较竞争优势吗？
形势似乎不太乐观。据中国汽车工业协会发布的统计数据来看，今年上半年，国内自主品牌汽车的市场占有率仅为25.24%，已经从曾经的三分天下萎缩到1/4。不过，或许是从吉利汽车身上，长城汽车看到了自主品牌轿车的竞争从价格低廉到优质耐用转变的必然性，于是提出了要做“精品小车”的宣言。
继“精灵”之后，今年下半年，长城汽车还将陆续推出炫丽、酷熊等共4款轿车。从2008年1月上市至今，精灵销量并不好，包括出口在内，仅有3000辆左右。王凤英表示，在轿车领域，长城汽车也要发挥细分市场的优势，不会以单一的主打车型入市，而是打出多款车型出击的组合拳。在未来几年内，长城汽车将集中在1.3L-1.5L排量的小车市场，并在同一档次推出5-6款新车。
做“精品小车”与多款车型集中上市的轿车战略，也意味着长城汽车必须进一步加大研发与生产的投入。那么此次上市被拒，是否将影响到长城汽车的轿车战略执行？长城汽车会否打破“军规”，向银行举债谋求发展？
分析师贾新光对长城“不举债”的原则并不表示赞同。他说，轿车领域的竞争有别于皮卡与SUV，长城汽车要在这个领域有所作为，必须考虑改变以往的“不举债”的经营模式。“实际上，向银行进行借贷并不是一件可耻的事。”
