爱华网这个世界上最长的距离是什么?
——培训中的启发和铺垫
近日，应某家电相下乡品牌老总的要求，在为其经销商作了一场名为《错位：差异化战略决胜终端》的培训报告。
由于参加培训会的经销商大都是来自农村，我的这次报告也就没有从专业理论的角度进行，而是把终端营销的理念容在一个案例、小故事当中，让学员在鲜活、具体的形象认知中掌握终端营销的真正技巧。
面对陌生的学员，尤其是文化层次相对较低的学员，培训开头极为重要，如果不能在几分钟内充分吸引住学员，下面的内容再精彩，学员也已经没有兴趣再往下听。
因此，我的这次培训是从设计小问题开始的。以问题为开端可以把学员的参与情绪调动起来，但是问题设计必须有趣味，既要有一定的“委婉度”，让人不易一下子猜到答案，但是又不能太难，即使公布了答案之后学员依然莫名其妙，那就失去问题的价值了。
最有效的培训课程，在开头设计问题时必须达到以下几个要求（达到其中一个即可）：
1、这个问题带有较大的开放性，几乎每个学员都会有自己的回答，但是在学员对自己的答案感到胸有成竹或者沾沾自喜时，培训师突然抛出自己的答案：令学员目瞪口呆，但是若有所思后恍然大悟，击节赞叹。
2、这个问题本身非常有趣，既能引起学员参与的愿望又能触发学员思考的动力，看到问题后让学员感到抓耳挠腮，答案几乎顶到脑门上了，但是却无论如何也说不出来。
3、这个问题只是个虚晃一枪的“参照物”，问这个问题的含义在引出下面的另一个真正关乎培训内容的核心问题。
我们通过一个小例子分别阐释以上几个要求。
例如，这次培训的内容是关于终端营销的，我在培训开始时设计的第一个问题就是：“这个世界最长距离是什么？”
这是一个开放性的问题，相信每个人都有自己的回答，而且这个问题本身非常有趣，人们愿意回答，这样学员的参与性与积极性就可以被一下子调动起来。
对这个问题，我得到的答案五花八门，例如，有的学员回答“光年”、有的回答“宇宙”等等，但是，我得到的最多的答案是：“人心之间的距离”。其实，人心之间的距离可以很远，也可以很近，例如，恋人之间。所以这不还是问题的最佳答案。
在所有学员都已经没有新思路之后，大家都在眼巴巴地看着我时，我才可以提供自己的答案。其实，教育业的祖师爷孔子就曾对培训的技巧做过深刻的说明：启发学员，一定要掌握火候，“不悱不启，不愤不发”，一点要到学员“口悱悱，心愤愤”的时候，才能启发。也就是说，一定要把学员的思考调动起来，让他们在一番冥思苦想之后，既感到马上就要接近真理了，但是又一下子说不出来。这个时候，在进行启发，效果最好。
望着学员渴望的眼神：我一字一顿地说出自己的答案：“这个世界上最长距离是：从别人的钱包到你的钱包之间的距离！”
这个答案带给每一个学员的感受我不再赘述，只是想指出，这个答案的意义在于：
1、作为一个营销人，我们思考任何问题都必须具备“专业性”，任何问题都必须和自己的专业进行联系。营销人不能像普通老百姓一样毫无专业性地思考问题。
2、这个答案可以引出：营销的实质在于“交换”。顾客必须从钱包中掏钱来“交换”你的产品，但是这一距离太长，营销人的使命就是缩短这一距离。
3、如何缩短这一距离？那就是要让顾客掏钱时感到的不是花钱的痛苦，而是得到回报的快乐。
4、这就引到关于“顾客”的问题上——
什么是“顾客”？
这是我设计的第二个问题。但是，第二个问题不能再aihuau.com像第一个问题一样，让学员充分思考和讨论，那样，学员就厌倦了。第二个问题的目的是过渡到第三个问题。所以，这个问题培训师一定要自己回答。
我的回答是：“顾客不是上帝，顾客都是吝啬鬼。”
“正是顾客极端吝啬，不愿意掏钱，才造成“从别人（顾客）的钱包到你的钱包之间的距离”是世界上最长的距离。那么，营销人该怎么做呢？”
第三个问题之后，最好的解释不是推导出理论，也不是引导过度到第四个问题，因为“三”代表着“多”，“一生二，二生三，三生万物”。事不过三，逢三必转。
这个问题一定要用最鲜活的事例来阐明。
为了阐明“顾客都是吝啬鬼”，我讲了一个关于吝啬鬼的故事。
有一天，一个吝啬鬼不小心掉到河里，这时，一个过路的好心人看到了，对他说：“来，把你的手给我，我把你拉上来。”
但是吝啬鬼坚决不伸手，因为他一辈子从不曾给过别人什么。现在怎么能够把手给别人呢。
就在吝啬鬼说什么也不伸手，马上就要淹死时，另一个熟悉吝啬鬼性格的人看到了，对吝啬鬼说：“快，把我的手拿去，把我的手拿去。”这时，吝啬鬼毫无犹豫地抓住这个人的手，被拉了上来。
营销就是这样，很多人都知道营销就是要给顾客提供价值，但是，顾客都是吝啬鬼，你即使是为了他好，但是他依然不理解。因为在顾客看来，你的目的不是“救”他，而是赚他的钱。所以，顾客掏钱时会感到痛苦，这就决定了“这个世界最长距离是从别人的钱包到你的钱包之间的距离。”
我们说，营销是交换，所以，发生交换行为的地点就是终端。可见，终端的本质就是消除顾客掏钱时的痛苦感，让顾客在决定购买时感到愉快的地方。营销带来的交换一定是让顾客和营销人双赢的地方——只有顾客愉快，营销人才能愉快（因为顾客买了你的东西），如果不能参透这一点，终端就变成了让营销人和顾客都感到痛苦的地方——顾客掏钱时感到痛苦，他就不会再购买，顾客不买，营销人的痛苦随之产生。
道理一定要用故事阐明，这个世界上的大道理、大学问、大知识都在小故事里。如何让顾客感到愉快，我讲了下面一个小故事：
有兄弟两个开服装店。老大出门热情地拉来顾客，由于无法拒绝这种热情，顾客也往往会随意指着一件衣服问：多少钱？这时，老大就大声问在远处里屋里充当老板的老二，“老板，这件意大利毛料西装多少钱？”老二以足以让客人听见的声音大声回答：“你说那件意大利毛料西装吗？780元。”
这时，戏剧性的一幕产生了，老大故意装聋没听清，真诚地对顾客说：480元。顾客原本没有购买的欲望，但这时往往会迅速掏出480元买下，然后飞快地逃出服装店，生怕店主“察觉”后追出来。
尽管带有一定的“商业欺诈”性质，但是这个故事可以巧妙地解释为什么终端是：顾客在决定购买时感到愉快的地方。我们当然不提倡商业欺诈，但是必须明白：顾客满意的诀窍就在于：现实超越了他的期待，他感到了意外的惊喜。
所以，在界定了终端的“愉快”本质，接下来的培训才可以一步步引导学员如何致制造快乐，从而缩短这种“世界上最长的距离。”
所以，真正从“错位”的角度讲，终端营销应该归属为娱乐现场。其实，讲到这里，学员都已经基本明白，为什么“错位”是差异化，最终决胜终端的独门秘笈。
这时，再从“错位”的角度去讲授如何决胜终端，学员就会觉得既形象，又深刻，而且，真正富有启发和收获。
所以，这个世界上最好的培训师不是充满宣泄快感自顾自的滔滔不绝，而是在说每一句话时都考虑到学员的接受情况，培训师本人一定要自己真正参透行业的深层本质，然后用最浅显、最形象、最具体的事例来阐明最深刻、最抽象、最复杂的本质。这对培训师本人而言，也是一种享受。
