爱华网中国正在紧锣密鼓地迎接2008年北京奥运会，很多消费品企业会借此机会投放大规模的媒体广告项目，就像在世界杯或超级碗这样的超级体育赛事中那样。这一计划无疑对很多消费品的销售有强烈效果——例如，麦当劳、三星、松下、阿迪达斯和中国的联想都已成功跻身大牌赞助商榜单；但这些赞助活动决不能成为建立品牌认知度的惟一途径。
埃森哲发现，在接受调查的各国受访者中，中国消费者比其他任何国家的消费者都看重口碑。例如，中国汽车制造商吉利公司通过赞助车主俱乐部，有效建立起了品牌忠诚度和最为重要的口碑传播效应。一位吉利公司管理层人士表示，潜在客户在考虑买车之前会询问那些买过吉利汽车的人，请他们介绍自己对吉利的看法，他们很信赖现有车主的意见。同样，产品检验对于培养品牌认知度有极大作用。一份检查报告——比如医疗行业协会对牙膏的肯定性评价——会在很大程度上强化这种检查结论，而且特别能影响年纪大的消费者。
事实上，与其他国家的消费者相比，中国消费者拥有更多的获知产品信息的渠道，使用率超过50%的信息渠道很多。这些渠道的作用与很多经营者的想法并不一样：直邮在其他地方也许很有效，但在中国则影响有限，而多媒体资讯站和视频广告牌则能对中国新型消费者产生较大影响。例如，视频屏幕在街头广告牌和写字间电梯里十分受欢迎（见图1）。
尽管这些营销手段多数出现在中国较发达的城市，但我们的研究显示，它们在所有中国消费者中间传播的认知度影响力还会持续。不过，经营者必须对消费者态度的波动保持高度警觉——已经有迹象表明，在欧美被视为具有骚扰性的视频传播，可能很快也会受到中国消费者的抵制。
我们的研究证明了经营者必须在中国进行多得多的尽职调查的必要性：特别要指出的是，品牌认知度随着它的国籍和产品类别的不同会有很大差别。中国本土品牌的认知度高达98%，这在意料之中；但新生代城市消费者对其他一些外国品牌认知度的迥异程度令人吃惊。在调查所涉及的六大产品或服务类别中，能说出一种法国品牌的中国消费者只有57%。结果对像路易·威登（Louis Vuitton）或卡地亚（Cartier）这样的知名品牌没有太大关系，但对于那些认知度较低的法国公司，则显然是一个新挑战。
把品牌认知度根据产品原产国和产品类别两种剖开之后，我们会发现其他一些微妙问题。以德国品牌为例。尽管一般德国品牌在中国的认知度也表现平平——仅比法国产品稍好，但德国汽车却享有很高的认知度，在接受调查的人中有96%表示知道德国汽车。相反，德国金融服务巨头，同它们的美国或英国同行一样，在中国则面临着巨大障碍：它们的服务认知度只有38%——虽然像德意志银行（Deutsche Bank）或者安联保险（Allianz）这样的顶级品牌的认知度近年在中国总算有所进步。
考虑购买：别忘了“卧虎”的存在
对于那些努力想打开中国市场的跨国公司来说，“卧虎”指的是那些强大的中国公司——如家电业巨头海尔、计算机厂商联想（它在2005年收购了IBM的个人电脑业务）、大白兔奶糖和王老吉凉茶等。根据埃森哲的研究，中国95%的消费者都熟知这些品牌（以及其他中国品牌），并且有可能考虑购买它们的产品。
或许更让中国本土企业担忧的是，中国现代消费者对于国外品牌始终抱有非常开放的态度——虽然还算不上是迷恋。
埃森哲研究发现，很大比例的消费者表示喜欢尝试外国品牌（见图2）。盖洛普机构一些长期研究支持了这个结论，这些研究显示，“‘中国制造’的标签并不能保护中国品牌免受那些更新鲜、更令人激动、或许更好用的外国产品的竞争。”
但这种对外国品牌的开放态度并不是放在所有产品和服务类别上的。外国汽车也许很受欢迎，但金融业品牌就没那么走运了。
出现这种情况很正常，因为如果中国消费者买了一辆宝马，他们不会有太多声誉或资源风险的担心，所以满意度高。但如果是银行或其他金融服务，他们就会更多地考虑熟悉程度和口碑——当然这也是欧美消费者的做法。深入进行数据分析的重要性还表现在如下事实：尽管以松下和佳能为首的一些日本电子产品在中国很受欢迎，但总体上看，日本品牌的认知度转化为考虑购买的比例很低，仅有65%。
与认知度研究不同，针对消费行为潜在因素的分析在考虑购买研究中具有更为重要的作用。例如，如果经营者只是简单地询问中国消费者有关产品性质的问题，它们就难以体会到“熟悉程度”（Ｆamiliarity）的意义，因为受访者认为这一因素的重要性不如其他消费因素。但他们的消费行为却反映了相反的事实——埃森哲研究发现，顾客的熟悉程度事实上在很多产品类别中都成为首要考虑的因素。
寻购：始于供应链
去年，通用汽车在离上海千里之外的成都的销售额增长了40%，是北京地区销售增长的两倍。联合包裹（UPS）和联邦快递（FedEx）也在中国各地迅速铺开了自己的快递网络。但仅仅是少数知名跨国品牌在中国港口和大城市以外的其他地区赢得大批客户，并不意味着其他跨国企业也能把产品送到消费者手中并让他们掏钱购买。
中国的供应链效率是欧美企业必须面对的一个重大挑战。埃森哲研究发现，在从“考虑购买”到“寻购”环节的过渡中，即便某种美国产品或服务得到了中国消费者的认可，但最终购买者却不到三分之二。法国和德国品牌的情况就更糟糕了——对于这两国品牌消费者由考虑购买转化为寻购比例分别只有56%和58%。
在将产品成功摆上货架方面，日本公司比它们的美国同行要做得更为成功。91%的中国消费者能够购买到他们考虑购买的日本产品，而美国品牌这一比例只有77%——这再次提醒了我们深入钻研中国市场特点的重要性。
将日本品牌与美国品牌作一番对比会很有意思：尽管消费者考虑购买日本品牌的比率较低，但却拥有充足而稳定的营销渠道，从而确保中国消费者能够购买到这些品牌产品；而美国品牌的认知度虽然高一些，但却无法克服中国严峻的供应链问题。
棘手的物流问题还将继续困扰中国。中国的物流成本是美国、英国或日本的三倍。各方面的需求统统超出了供应能力，无论是公路、铁路、港口、内河航运还是航空。不错，中国的港口发展非常迅速；但铁路这一旧运输模式时代的主流交通工具赶不上中国新经济的发展步伐。尽管中国在铺设新线路和实施电气化方面投入了巨资，但铁路系统仍以煤炭类的大宗商品的长途运输为主。从理论上说，铁路也很适合用来将集装箱从港口运送到内陆城市。但多式联运服务还相当有限。
尽管中国正在兴建大量公路项目，上海的超级高速项目也刚刚获批，但公路建设也尚未达到世界水准。中国公路运输服务发展的另一大障碍来自地方政府在各区域和城市间设立的无数内部关卡，它也在一定程度上加剧了主要经济区域之间的隔离。
购买：不再需要售货员？
从“寻购”到“购买”的过程或许是交易中最复杂的一环，也往往是最令人难以捉摸的。某种品牌的销售量大可能是因为它有吸引力，但也不排除是因为购物过程中的交易成本（比如去一趟商店的成本）过高或者是缺乏可对比的同类竞争产品。而这些环境可能会因为销售条件的变化而发生变化。
埃森哲研究显示，在中国，从“寻购”到发生实际“购买”的转化非常顺利。换句话说，只要产品摆上货架而且得到了中国的新型消费者的青睐，它们就很有可能被卖出去。
乍看之下，价格在中国消费者的消费决策中似乎并没有太大的影响。尽管中国消费者可能会声称“负担得起的价格”是他们评价产品的第四大标准，但他们的行为却与之不符。根据各类别的产品消费情况来看，可承受的价格仅仅只是在消费者决定是否考虑购买某一品牌时发生影响。
对于外国商家而言，如果它们的产品价格是同类中国品牌的1.1至1.3倍，中国消费者对价格水平不敏感这一消息绝对利好。一般地，随着平均收入水平的上升，消费者将能承受越来越高端的服务，价格对于高端消费者的影响也将越来越小。但如果分析得更加深入一些——如考察各个产品类别的具体情况——价格的作用就会显现出来。例如，尽管中国消费者在购买服装时不太在意价格，但在买车时却仍然要反复考虑价格因素（见图3）。
偏好：锁定忠诚度
在这样一个日益走向“品牌成熟”的市场，顾客忠诚度正迅速成为所有在中国市场上打拼的经营者考虑的重点。对于传统（有线）电话服务商，如中国电信，客户忠诚度的问题早就已经出现；移动服务供应商，如中国移动和中国联通，正在利用它们的强大品牌地位夺取更大的声讯市场份额。顾客忠诚度问题同样令中国本土的快速消费品供应商头痛不已：大城市中的超市囤积的商品数量已经远远超过了美国或日本超市，而且还会有更多实力强劲的国际品牌，包括雀巢、吉列和万宝路，前来争夺有限的货架空间。
不过，从“购买”向“推荐”、“偏好”的转化情况还比较令人欣慰。埃森哲发现，对于大多数国家的产品，80%以上的中国消费者在购买之后都会把它们推荐给其他人。
面对这些热忱的消费者，企业应该高度依赖口碑营销：在强有力的推荐之下，产品销售额有机会不断增加并形成良性循环。对相关数据再作一番深入剖析，还能得到更多有用信息。例如，年轻人在选购时尚产品、或者年长者在选择金融服务和消费类包装产品时，口碑的作用更加明显。
但口碑营销并非百利而无一害：如果某种被推荐产品之后证明不能让购买人满意，推荐者及受荐购买者都会感到没面子——这种情形在中国的后果要比在美国严重得多，因为美国消费者持有的是一种“买方责任自负”的思维，所以就算出现前述情况，也多半只是自认倒霉（不会归咎于他人）。
对消费者和市场的细分是常规的市场营销问题。但中国消费市场的巨大规模与波动性要求经营者必须对细分问题重新进行特别思考。并不是北方的辽宁人与南方的广东人之间存在文化差异这么简单，而是涉及诸多因素，包括消费者预期的跃升、中国企业的迅速全球化、公路水运条件的日新月异等等。
区分中国消费者并赢得他们的心绝非易事——众多企业领导者都可以证明这一点。它需要企业投入更多精力去进行市场研究和分析，在正确评估市场机会的规模和范围的基础上，对营销漏斗的每一个环节进行深入研究，从而针对中国消费市场的具体情况提出相应营销战略。
在这个问题上，企业没有捷径可走：宝马（BMW）的制胜之道不一定适用于本田，而花旗集团（Citigroup）行之有效的方法对瑞士信贷（Credit Suisse）则未必奏效。
可是，中国是21世纪的机遇之地。而且特别是在中国，由于新一代消费阶层的崛起，企业可以借助于口碑营销实现比其他任何地方都要迅速的销售周期。
随着中国经济财富的积聚，中国新富阶层每周都在扩大。未来的机会将越来越多。这的确是重大利好消息，当然前提是，你的企业必须能够迅速把握对目标消费群体影响最大的几个因素。
