爱华网美程、千色店、金甲虫……在本土化妆品专营店生机勃勃的身影中，谁将成为屈臣氏最有力的挑战者？
文 | 本刊记者 孙欣
当香港屈臣氏、法国丝芙兰等外来化妆品专营店在一线城市大放异彩之时，深圳千色店、辽宁美程、四川蓝天、四川金甲虫、广东娇兰佳人、江苏百分女人等众多草根力量已在辽阔的二三线城市飞速成长，甚至蔓延到一线城市，与外资专营店直接对垒。根据AC尼尔森的数据显示，到2008年上半年，国内化妆品专营店已逾10万家，并以30%的年增长速度快速发展。在许多二三线区域的护肤品市场，专营店的份额已经超过了60%。
随着“地方诸侯们”不断跨区域发展，随着屈臣氏放言2010年前将在中国实现“千店计划”，丝芙兰届时也将冲击“百店”，真正的较量才刚刚展开。中国化妆品专营店市场，将发生怎样的变化？美程与千色店一北一南两大主力，又要如何在潜心学习屈臣氏、丝芙兰的同时，力求未来突破它们的精密防线？
“价格杀手”
“露得清水莹护颜防护霜原价64元，特价56元……”辽宁锦州繁华的中央大街上，美程化妆品店的音响格外响亮。“会员价更实惠，才52块钱儿。”店员操着一口浓重的东北口音，她热情的推荐让一位女孩爽快地付了钱。这个女孩说，在锦州6大商场里，化妆品已经很少了，乃至许多辽宁人早已习惯去美程。
从1995年锦州第一家店开始，美程董事长井岩就尝到了赚女性钱的甜头。中国医科大学毕业的他放弃做医生而立志创业，目标并非在锦州60多家化妆品专营店里求一杯羹，而是要战胜锦州所有商场的化妆品区。
在解剖消费者需求后，井岩决定先不做市场细分，而是高、中、低端通吃。产品结构也很简单——商场卖的美程就卖。为了彻底打败商场，井岩决心做“价格杀手”。“我当时最关注利润率，一定要低，这一刀砍到位就成功了。”井岩如此回忆当时的一锤定音。
对于那股难以抵挡的低价浪潮，许多锦州人记忆犹新。美程近50%的产品在很长时间内几乎按进货价出售。例如商场卖100元的产品，其他专营店卖80元，而美程只卖60元。同时，美程一边以两个月一家店的速度连锁扩张，一边与上游供货商谈判，降低进价，并着重加速资金流转。美程还打出“安全消费”的口号，甚至挂出大红字“发现假货奖励1万元”。
疯狂的举动立刻让对手们陷入慌乱。有些同行憋不住开始卖假货，结果加速死亡。商场也渐渐承受不住，专柜不断撤出。直到2002年前后，锦州6家商场中的4家彻底取消了化妆品区。而美程却愈战愈猛，从1998年开始美程走出锦州，2002年前后已在辽宁开设了20多家直营店，如今这一数字已达50多家，地域扩展至河北和天津，年销售额约3亿元。
大胜商场的美程随即改变了打法，从“价格杀手”摇身变为价格的维护者，许多商品价格慢慢由5折涨到7折、9折乃至原价。“这时消费者认为美程有实力，绝不卖假货，又比商场专业、时尚，购物体验好，我们就能提价了。”井岩淡淡一笑，“其实消费者对快速消费品的价格还是比较宽容的。”
但井岩的“狠”劲并未因提价而消失。根据他的设计，美程与商场重叠的只有约十种品牌，这十种美程一定要比商场价低。而其他商品由于缺乏对比，大多高折扣或原价销售。据欧蓓兰（中国）有限公司副总经理冯建军透露，美程压价很狠。小品牌要想进美程，进价基本不高于5折，有些甚至3折才谈。这部分产品为美程贡献了大部分的利润。
同样是1995年，南国深圳，也诞生了一家日后出色的化妆品专营店——千色店。由于离贸易自由港香港咫尺之遥，深圳人上世纪90年代初就狂热地追捧国外名牌化妆品。当时港澳游还未开放，去香港极不方便，国外名牌又还没进入深圳各大商场，惟有千色店可以通过某些途径拿到那些外国货，这成为千色店和商场竞争的核心优势。
为了“抢滩”，千色店做了5家店后便走出深圳，迈进珠三角各大中城市、乃至更远的西南和长三角区域，目前直营店已近80家。先人一步的扩张使其在消费者心中树立了“大品牌”的形象，促使千色店从竞争对手中脱颖而出。同时，它和美程一样，经营“年头”越长，品牌资信也越深厚。业内人士称，其2007年销售额已近3亿元。
千色店的模式与美程有所不同。如果说，美程透着实用主义的市民气，千色店则多了几分精致的现代感。例如，美程只销售护肤品、化妆品、香水和部分美容小工具，而千色店在此基础上又陆续加入女性内衣、泳衣、饰品乃至皮包、雨伞。“我们的最终定位是销售‘女性时尚精品’。简单说，女人出门要装扮的所有东西，我们都销售。”千色店总裁林建忠对《中国企业家》说。
持续扩张存疑
但是，“我对目前的竞争力很不满意，这样下去很危险。”林建忠，这个1982年就投身大陆化妆品行业、2005年加入千色店的香港人似乎陷入了某种长考。
千色店的现状和他的设想相差甚远：产品、布局不够时尚、差异化，陈列单调、过于整洁，不容易勾起购买冲动。靠卖国际名牌生存的日子早已不再，面对屈臣氏的低价策略、丝芙兰的高端定位，以及万宁、莎莎、妍丽等几乎同质化竞争，千色店却还没建立起差异化的核心竞争优势。“什么时候，千色店和屈臣氏、丝芙兰在同一个购物中心里却互不影响，我们就成功了。”
“根本还是观念问题。”林建忠看了看身边的董秘朱虎诚。这两个前后脚进入千色店的人似乎有着某种默契。“以前千色店的人认为卖点国际品牌就挺好。我来了以后，就要推翻以前的想法、方法和人力，要让千色店‘伤筋动骨’。”为了改变，千色店更换了80%的高管。2007年11月，原创业者黎建齐带领着另外5名股东彻底脱离经营层，进入董事会。而将总裁一职交予林。
井岩对美程的担心也在增加，尤其对于它在沈阳、大连、天津等竞争激烈的一线城市的运营状况。“之前美程靠低价爆发式增长，现在价格逐渐拉升，公司也进入了平缓发展期，如果核心竞争力不足，有业绩下滑的可能。”井岩对屈臣氏和丝芙兰的精确定位啧啧称道。“丝芙兰服务高端人群，屈臣氏做个人护理用品，非常清晰。”
同时，货源也是化妆品专营店心头难解的结。井岩坦言，目前兰蔻、雅诗兰黛等国外名牌产品在中国的正规销售渠道只有商场。而美程的这部分货源大多来自一家手续齐全的私人公司。另据一位业内人士透露，千色店销售的国际名牌产品也非来自正规途径，为此每年都要准备几百万元交罚金。
“如果我要给一家化妆品连锁专营店投资，我最想知道它和商场、屈臣氏等对手相比核心竞争力在哪儿？如果是低价，低价究竟是怎么来的，有没有持续性。”从投资者的角度，易凯资本董事长王冉不免有这些疑问。
此外，跨区域扩张也并非易事。营销专家肖鹏说，迟迟没有全国性的本土化妆品专营店，因为这些区域连锁商都是对本省市的消费需求最了解，到外地就容易水土不服。据一位业内人士透露，千色店在长江三角洲及西南地区的大部分门店长年亏损，他甚至建议，适当时候应该“壮士断腕”。
不过鼎晖中国执行董事陈文江表示，虽然还没有让她眼前一亮的模式，但化妆品专营店市场的确很有潜力，“毕竟，今后不可能只有屈臣氏独霸天下。”
向屈臣氏学习
路过屈臣氏和丝芙兰的门店时，林建忠常要进去逛一逛。当他像普通顾客那样问东问西时，丝芙兰的导购总是保持着微笑和最标准的服务用语。据说这些优秀的导购都经过了3-5个月的培训，且待遇一流。他更会留心货架上那些光彩熠熠的货品，它们精致到必须符合丝芙兰进货标准的每一个要求。而一旦销售额降低至某一标准，它们又会被毫不留情地赶出去。
屈臣氏让他最羡慕的，是喧闹的音乐中人们发疯般的购买状态。似乎屈臣氏的每一排货柜、每一件货品、每一种色彩都恰到好处，随时能跟欲望撞出火花。屈臣氏的自有品牌产品同样富有魅力，包装新颖、时尚，总能让人眼前一亮；价格实惠，打完折约10元一瓶的屈臣氏保湿喷雾成了许多年轻女孩的必备单品。林建忠清楚，即使是10元，屈臣氏的毛利润仍近40%，可支撑这40%的，是一个强大的品牌力。
每次体验屈臣氏和丝芙兰，都会让林建忠更加坚定“学习”的意志。他要颠覆千色店的陈列方式，不再让货架整齐到消费者能一眼望穿，不再让香水枯燥地列队站好。还要在沐浴液、美容工具、雨伞等品类上增加自有产品，把利润做厚。同时，千色店还准备在半年内改变会员系统，建立全新的顾客探测系统和竞争对手探测系统。
美程在一线市场上也见识了屈臣氏的厉害。感到压力的井岩决定全面采用2003年就请韩国太平洋公司首席设计师制定的整套CI系统。由于观念问题，当时美程仅采用了其中的品牌形象设计。而现在，包括店内色彩、装饰、货柜材料、服务人员服装将全部统一，“我们一直要统一到服务人员的鞋子。”
与此同时，美程和千色店都在小心翼翼地重新定位，避免在市场上跟屈臣氏形成正面竞争。
井岩设想，屈臣氏这些年的低价策略做得太好，再想拉向中高端比较难，所以在一线城市，美程将主攻中高端消费群体，这部分占到60%，再上探高端20%，下探中低端20%。一个专业化+会员折扣服务的化妆品店，足以打开中高端消费者的腰包。
千色店与美程不谋而合——屈臣氏定位中低端，丝芙兰定位高端，正好留出了中高端的市场空隙。不过，林建忠把矛头还指向了“时尚”。
林建忠在国外雇了买手，准备把国外最新的创意产品和设计信息带入千色店。他还有更大胆的想法，“国际名牌如果自己做专柜对我们是威胁。我们要尽早和他们合作，创新一些千色店独有的名牌产品。”林建忠一手拿过货架上的BOSS香水，“例如我们希望和BOSS共同设计某类产品只在我们店里卖。”据林说，目前已有品牌在谈，对方的要求是5年内店铺数量达到500家。不过有业内人士提出，该设想以千色店目前的实力还很难做到。
为了和屈臣氏形成差异化，林建忠还决定彻底改变产品的划分模式。屈臣氏目前以产品的品牌划分。千色店则要变为功能性划分，按照保湿、美白、防晒等功能陈列不同品牌的商品，给顾客耳目一新的感觉。
事实上，这些大多仍是林建忠的设想，追赶屈臣氏的路依旧漫长。据四川金甲虫化妆品公司董事长刘传高说，美程和千色店都在积极寻找融资途径，千色店已提出力争赴港上市。
