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内刊是沟通企业内外的重要载体。而它对中国商业社会的塑造过程从未被人梳理过
文 | 本刊记者 孙雅男 丁伟
这是一出“编辑部的故事”。他们有自己的新闻奖：《红塔时报》、《力帆》、《中冶人》、《今日用友》、《桑德视界》、《奥克斯文化》等都获过“中国优秀企业内报内刊奖”；有自己的采编队伍，他们被戏称为“大内高手”，游走于“企业”和“媒体”之间，表达着企业文化、“企业立场、人文情怀”（《万科周刊》语）。
这是一种有趣的反差。据统计，目前国内非盈利性企业内刊大约有12000种，而且每年以25％左右的速度递增，已经超越了市面上销售的正规期刊（国家新闻出版总署2006年数据：9468种）。正刊所受的刺激，不仅是数量上的，有些内刊还办得很有特色，在企业界和社会上拥有一定的影响力。比如《SOHO小报》曾被《新周刊》评为“年度小众读物”。
这是一宗企业史上的公案。民营企业最早的内刊是谁创办的？有人说是1986年出版的《四通人》，有人则上溯到上世纪20年代范旭东在天津碱厂创办的《海王》旬刊。冯仑作为第一任主编办了《南德视界》（牟其中原设想的是“世界”，他改成“视界”），发刊词是“造就一代儒商”——“后来有个很有意思的现象，所有民营企业都爱编小报。”
内刊还有自己的组织：泰山企业内刊研究会。泰山研究会前秘书长、《万通》主编陈润江说，12年来，每年的全国企业内刊研讨会已成为内刊界的年度盛事。不过，尽管内刊在绝对数量上一片繁荣，但在相对数量上，除去6000家国有企业，对于500多万注册民营企业而言，一万多家内刊显得并不算多。“还不是大部分企业有内刊，我们只能说有上万家内刊在活跃着。”
由于企业阶段、阅读习惯不同、出版物管制，中国形成了自己特色的内刊现象。在美国，平均每个企业有2.2本企业刊物。据考证，美国第一本内刊是1895年农具商John Deere创办的《犁》（Furrow），它介绍现代耕机技术，是一代代美国农民的权威读物，每期160万册，延续至今已113年。至于早期公路休息站内的《路王》、加拿大航空的《空中》、丽兹-卡尔顿酒店的《婚礼》、“美食圣经”《米其林》，更是耳熟能详。
实际上，国外的专业术语叫“定制出版”（Custom Publishing），主要针对客户（B2B），包括主题出版物、行业杂志、商业指南、网站等。据称每个美国企业要花费营销总预算的1/4在定向出版物上。它们定位清晰，实用性强，没有国内内刊常见的老总讲话、企业管理、人文等内容，当然，更重要的差别是，它们可以公开发行、刊登广告。
潘石屹说《SOHO小报》三原则：“第一不反动，第二不黄色，第三不做广告”，这其实是正确的废话。国家新闻出版管理部门将企业报刊纳入“内部资料”（准印号）出版体系来管理，并有两大限制：不能刊登收费广告，不能向读者收费。事实上，很多内刊并没有刊号（俗称“非法小报”），有的也在打擦边球。一位内刊编辑说，“上万家内刊中有准印证的极少，官方说希望你们自觉点办，假如我们不自觉呢，他们也不管……大家谈的都是经济、生活，也没谈时政、社会敏感问题，我们也不会去碰这个雷。”
这样的出身和背景决定了内刊更多是一种典型的公司生态，是沟通内外的重要载体。用一位内刊主编的话说，“我是不关心读者的，我也不关心广告，我只关心内容，所以比较纯粹。”于是，《大北农技术与服务》专注报道“科普下乡”（每期印量10万份，分公司认买，是国内内刊中不多的赚钱案例），《万科》则成了“多少企业英雄的青春纪念册”（本刊主编牛文文语）。“《万达》是向内的，他是一个全国性的企业，需要内刊凝聚员工，”SOHO中国副总裁、《SOHO小报》主编许洋说，“我们就是一个二三百人的小公司，天天开会，抬头不见低头见，这个东西还是向外的。”
与传统媒体不同，不存在经营和广告压力的内刊相对自由，但却要受制于企业家本人的意志和趣味。内刊基本属于“一把手工程”，定位和调性由企业家说了算，很多老总还领衔内刊主编，大多数的内刊负责人是公司高管。冯仑每年都会跟陈润江谈一次新年的计划，《万通》及《生活家》应该体现哪些重点选题。《万科》更被称为万科的“黄埔军校”，其前八任主编（郭钧、林少洲、单小海等）后来都成了地产界的风云人物。2005年，宁高宁调任中粮，第一件事就是把已出版12年的《今日中粮报》停刊，重新推出《企业忠良》，向员工灌输“职业经理人忠心与良心”的管理理念。
有人形象地把内刊分为“喉舌型”和“眉毛型”，前者就像“新闻传播”，后者用于装点门面。科瑞集团副董事长兼《科瑞人》总编郭梓林认为，企业内刊是中国经济发展到现阶段的一个必然结果，而不是“文人老板”或者内刊“秀才们”作秀的产物。他的经验是：1.要说企业家想说的话。企业家投钱办内刊，自然有其明确的价值取向；2.续说企业家没有说完整的话，既不能把内刊办成“老生常谈”，更不能是报告汇编；3.要反映广大员工的心声，企业文化是一个互动的过程。
陈润江1993年开始做《万通》，1995年万通多事之秋，他也像其他同事一样申请去“做业务”，冯仑笑笑：“不用。你把这张报纸弄好，等于赚了一千万。”2003年，冯仑又对他说：“十年万通人事变化，只有你和我的岗位没变。”虽然内刊的价值也许无法量化，但陈润江认为，“我们企业内刊现在的状态，确实是在传统大众媒体之外，在传统企业报之外的一种新的传播。内刊虽然也有企业自己需要的宣传，但是这种宣传越来越不是以老板的话为主的形态，而成了一种文化和品牌。”
内刊也与民营企业的命运纠缠在了一起。“80年代民营企业在大众媒体上的声音还是很小的，他们觉得自己应该有一个载体让社会了解。”首先带头的是中关村的高科技企业，陈润江看过《四通人》，八开十六版，油印，“自我批判比较激烈，张扬企业个性，那些文章一半是知识分子一半是商人的味道。”
进入90年代，内刊在民营企业陆续涌现。“不管是一张报纸还是一本杂志，总想在上面说些什么，是一种人文价值的证明，证明自己是有文化的，有思想的，不是暴发户也不是只会挣钱的机器。”郭梓林忆及1992年创办《科瑞人》的初衷时说。而它们也挥别了过去的内刊样板，陈润江说，“这一波的内刊和原来体制内的就不同了，现在那些报刊还活着，还是保持原来《人民日报》的状态……”
互联网影响了内刊的演化，大部分内刊都有电子版，有的还用博客推广（如Google黑板报），为员工与公众提供了更为广泛与便利的传播渠道。而走得更远的企业已经开辟了自己的电子杂志，比如冯仑的《风马牛》、百度的《简单》周刊。
内刊的未来会怎样？会走向跟世界出版物统一的一条路，还是会最终消失？冯仑曾经有一个说法：“我们办好内刊就是为了消灭内刊”。陈润江解释道，“他从一个知识分子变成标准的商人之后，也在考虑让原来独特传播方式的内部刊物怎样走向市场化表现，既要承担一点点原来的理想，有段时间又说内刊能不能商业化、能不能赚钱，过一两年他说内刊还是要记录历史。”然而，一本内刊做不了那么多文以载道的事儿，万通有民营企业博物馆，每隔几年还要出一本书。陈润江说，“希望通过这十余年编成的万通内刊，能够清晰地反映万通的心灵史。”
博客的兴起让《SOHO小报》主编许洋一度颇受打击。“《SOHO小报》很早就开始推博客，甚至比新浪的博客还早——但做精神产品不能太快，没有必要去追求所有人的喝彩。小报也是这样，不行不做也没什么，我不把它看得有多么伟大或者多少重要。生长和死亡都是一个自然现象，城市都是这样，一本杂志就更是了。”
经年以后，陈润江到海口搜寻遗留的万通史料，在一个小书柜上发现了冯仑在1995年间读过的《范旭东传》，根据其中的记载，1928年9月20日，“化学工业先驱”范旭东创办了《海王》杂志，这是他所知道的国内最早的企业内刊了。
80年来的历史轨迹，企业内刊从无到有，盛衰春秋，如今已然进入最为活跃和繁盛的时期。陈润江说，感谢《海王》，在80年前开了个好头。
