做人做事 “做人做事做品牌”之三——品牌建设

 做人做事 “做人做事做品牌”之三——品牌建设


当企业运作平台建立后,品牌与产品建设程序随即启动,这种复合型的程序到底如何操纵更有利于市场运行呢?本文将围绕本土日化品牌作些简短的阐述。

本土日化企业,无论是长线经营还是短期炒作,品牌建设“前奏四步曲”是共同的节奏,即:品牌定位、品牌思路、品牌命名、品牌个性。

品牌定位与品牌思路,根据市场调研、企业基础优势以及创业人丰富的行业经验与精准的判断取向而得来,是品牌发展参照的重要准线;其中,包含适度的调整与创新空间,但基本确定了品牌发展的战略导向。

品牌命名是品牌从始至终的重要标识,一个卓尔不凡的品牌名,相当于名字对于自身发展无时无刻不在的激励,往往能够收获事半功倍的效果,非常有利于后期的品牌建设、推广与延伸。

品牌个性是品牌的先天特异性,由品牌定位与品牌思路顺承而来,相当于“品牌DNA”,是一个品牌健康发展的“生命因子”,它赋予品牌生命力与新形象。

以上品牌建设“前奏四步曲”是本土日化99%的企业都会做到的,是品牌建设的重要基础,而这只是品牌建设项目的一个设想,只是一个灵魂空壳,品牌的实际意义在于下一步与产品实体的密切结合,以及在后期市场运作与服务中的贯彻体现。

这一阶段,是“品牌DNA的缔造期”。

有了品牌战略与个性理念的引导,品牌与产品建设就有了导向,包括:产品品类、拳头产品、体验装及精品礼盒,产品包装,VI视觉以及产品品牌宣导系列物料等等,这些产品与形象实体将生动有效地阐述与传递品牌个性,有力承担起品牌使命。

在本土日化企业中,产品技术研发以及VI形象视觉设计一直是个蹩脚,很多做得不错的品牌都是在向国际优秀品牌看齐,同时追求适度的自我创新,这在当前本土日化行业进化阶段来说无可厚非,而且是一种比较有效的方式。

这一步是品牌建设的中心环节,相当于上市推广之前“品牌DNA在企业胎盘中的孕育”。本土企业不同的命运,在这一步开始出现了分化,那些后期进展不顺利的企业,往往是因为在品牌建设前期“品牌胚胎”孕育得不是很好,就急于“早产”,将一个发育不甚良好的“孩子”推向了市场的深渊……一个先天孕育不足的“孩子”,后天的强化教育很难起到应有的效果,而且往往事倍功半。

到了这一步,我们可以看到一个品牌的雏形,至此,品牌才是一个原始的有血有肉的机体,才是具有充分“生命智能”的意义单元。很多优秀的本土企业,对于市场的分析与定位非常精准,对于品牌个性与形象的塑造非常成熟,缔造了品牌健康发展的“特异因子”。

前期的这些品牌建设到位,将非常有利于后期的品牌推广与传播,在市场耕作过程中,还会有很多的竞争与变数,没有一种“个性定力”,就很难持之以恒维持与打造一种深厚的品牌文化,就很难聚焦企业资源实现市场突破,导致品牌意义的涣散与自我迷失。

这既是本土企业品牌开始出现分化的“分水岭”,亦是本土企业与外资企业品牌管理中的重大区别,甚至在金融危机到来之前,很多品牌就已经元气消散殆尽了。

这一阶段,是“品牌胚胎的孕育及生产期”。

当然这些,远远不足以一个品牌在市场上的立足与长远发展,犹如一个临盆出产的孩子面对激烈的社会竞争一样,还需要“市场落地”及引导教育,市场引导与教育是品牌发展之根本。

很多企业非常热衷于这份活,招数百出,乐此不疲,而对前期的潜修显然不够充分,所以容易陷入“盲目短视”的命运。

这一阶段,包括企业内部的培训、渠道步署、业务开发、活动招商、终端促销等等,在上世纪九十年代,一些具有行业远见的创业者比较容易抓获商机,一场特色的展览会或招商活动就能轻松捞到“第一桶金”,这也是一大批本土“十年品牌”的创业根基,他们从上世纪九十年代中后期走来,产品品质良好,在市场上具有一定的口碑,但是随着竞争的日益激烈、产品同质化严重,它们在逐渐丧失支撑企业发展的竞争力,他们自己或许都不清楚除了产品品质与标异一时的功能,自己的品牌具备什么鲜明的优越性,还有什么市场利剑来捍卫与提升企业的品牌资产。

所以,很多“十年品牌”现在都在回头恶补,在渠道拓展的同时,强化“品牌提升”环节,值得庆幸的是经过大浪淘沙,它们终于活了下来,亡羊补牢,为时未晚。

而随着时势的变幻,很多套路现在难以奏效,没有一定市场沉淀与优越形象的品牌往往难以插足,渠道开拓,举步维艰。所以,相当多的新生品牌,都在激烈的市场竞争中经受考验,寻找平衡点与创新突破点。

这一步,是“品牌的起步成长期”。

经过一些市场的历练及沉淀,企业资源不断整合,品牌个性不断丰富,产品体系不断健全,网络局面不断打开,企业开始稳扎稳打、策马扬鞭创新进取,并在持续引导、教育、推广的基础上,传播品牌形象,深入挖掘品牌个性内涵,缔造深厚的品牌文化,缔造品牌王国的坚实堡垒。

这一阶段,市场招数灵活百出,品牌创新层出不穷。“展览招商、会议营销、特色新品”等招数悉已用滥,部分企业依然在不断做精做细的基础上优化改良,追求中低级代理商的诚意,开拓三、四线市场渠道空间,更多的企业在既有的坚实基础上大举创新以求突围,如:

1. 新概念、新推广:通过精确的市场定位、崭新aihuau.com的品牌形象与理念,独树一帜,集中优势精准出击,如:“天然个人护理用品-整店输出”的十二月坊,推动了这片领域的浪潮,达到了“快炒快卖”的目的,相信以后在激烈的市场海域中,还会出现很多新的浪头;“中药世家概念”的霸王、“蛇胆精华概念”的隆力奇、“茶籽概念”的诗朗等都是比较成功的案例,但创立功能性概念尤须慎重,顾及品牌发展延伸空间。

2. 渠道创新:近些年,日化线、专业线之间的渠道变革风云不断,“专卖店”成为品牌扩张的新路向,“药妆路线”、“前店后院”、“连锁店”成为新一轮渠道浪潮,部分品牌在“网络销售”渠道试水,“电视购物”则是一种典型的短期圈钱模式。随着资生堂“专卖店”渠道体系的亟速扩张,以及本土品牌与外资品牌竞争局势的微妙变化,新一轮的渠道变革正待触发。

3. 会议创新:会议营销一直是专业线的战略主题,传统的“高峰论坛”已经提不起广大代理商的兴趣,而结合“新科技仪器”、“新产品发布”、“特色终端Salon”、“‘能量之旅’全国巡回活动”、“香道大讲堂”以及“明星串联”、“少林寺联袂”等异业联盟的会议形式是近几年会议营销的典型形式。

4. 项目创新:产品是品牌的根基,也是利润的直接载体,具有市场穿透性的特色项目始终是代理商及美容院时刻关注的主题,于是,大批的“西方新产品新技术”、“中医新秘方”、“中西医珠联璧合技术新项目”的频繁上演,而没有一定市场根基的创新,还是难以消除代理商与美容院老板的根本疑虑。如“丸美”的“弹力蛋白”项目是一个很经典的案例,“弹”开了一大片市场。

5. 文化创新:文化创新是品牌建设的“日不落”主题,很多大型企业都在持续性、多元化地进行文化渗透,如上海家化“佰草集”,在促进销售的同时,通过网站、内刊等途径开辟很多时尚潮流主题,以春风化雨的方式贴近目标消费者的心智,形成深远的“情感粘连”,这,不能不说是一个“巨大的阴谋”。

……

这一阶段,是品牌的成长与创新期。

当然,品牌建设并非都是从零开始,很多企业在诸多环节有各自的优势,或已形成一定的市场积累,比如产品研发、培训管理、渠道网络、市场口碑等,这些既有的优势,可为品牌的建设与创新铺路,促进品牌的发展升级。

无论市场形势如何变幻,创新手段多么离奇,系统化的品牌营销策略已经升格为本土日化企业的战略主题,在激烈的市场竞争中,只有把握良好的动态平衡及严密的运作体系,才能对于灵活的市场局势作出准确判断与调整,从而随时占据各自领域的制高点,这一点上,“植美村”算得上一个典范。

这只是一篇“品牌建设”的基础谱曲,完美的音律还在于企业个性化的演绎。

  

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