爱华网回到“红海”
“出口王牌军”正在经历“返航”的痛苦。它们究竟该如何在国内市场漂亮转身？
文 | 本刊记者 孙欣
“现在别指望集团给你钱，出口有问题你们自己解决，我就要逼着你们往国内转型。”丝绸之路集团董事长凌兰芳的态度让集团下属服装厂的这位高管很是吃惊。国外客户压价又拖款，搞得工厂资金周转不灵，不是山穷水尽，谁愿意找领导要钱。为什么老板见死不救、坚持要转型做国内市场呢？这位高管越想越委屈。
凌兰芳的心里又何尝好过，可是摆在他面前的数据触目惊心。集团每年丝绸出口二三亿元，净利润却只有五六百万元，净利率不到5%。而近两年受欧美经济衰退的影响，国外需求增速放缓，国外买家频频穿梭于东南亚物色更便宜的供货商，对“拖款”的热情也越来越高。与此同时，中国加强宏观调控，鼓励减少贸易顺差，近两年人民币的升值比例已逾15%，出口退税又减少了二三个百分点，加上原料成本和劳动力成本的剧增，丝绸出口业务早已成了腹背受压的“夹心饼干”，痛苦万分。
不仅是丝绸之路这样的中型纺织品出口企业举步维艰，即使梦娜袜业这类年销售额过10亿元的出口龙头企业，同样感受到了刺骨的寒意。3月24日下午，义乌国税局局长突然驾临梦娜董事长宗谷音的办公室：“老宗，出口退税政策要严格执行了，3个月后必须马上申报。”对于出口企业来说，申报退税涉及许多繁杂的工作，经常很难在3个月内完成。宗谷音陪笑着，心里满是酸楚。
早在2006年前后，梦娜、丝绸之路、孚日、大杨创世等一大批出口型纺织品企业就预料到风向要变，并着手准备退路。“我们必须先退回国内市场。如果硬要增加出口，恐怕连盘整的机会都没有。”凌兰芳苦笑道。
开拓内需！它或许没有“走向海外”、“海外抄底”那样的字眼更激动人心，但据国家统计局公布的统计数据显示，我国纺织品内销比例已从2007年初的66.8%上升到2007年11月的75.04%。中国人民大学商学院贸易系副主任王亚星也表示，“纺织业部分以出口为主的企业确实已将重心逐渐向内销市场转移，用以规避未来面临的出口风险。而且一般说来，也只有大中型出口企业才有实力在国内建设品牌和渠道，小企业大多只能等着关门或者改行。”
然而，开拓内需比他们想象的更加艰难。2年前，大部分人对梦娜、瑞贝卡、孚日、大杨创世等企业一无所知，而2年后的今天，人们依然鲜有耳闻。究竟有哪些困难阻挡了他们回家的脚步？这些出口“王牌军”究竟该如何在国内市场漂亮转身呢？
从“蓝海”回“红海”之难
宗谷音的办公室外有一片近百平方米的空中花园。以前，宗谷音常常一边品茗，一边遥望着天际的那抹蓝色，想象着载满袜子的集装箱航行在浩瀚的大海上。
但现在，日益繁忙的他已经很少有时间踏进那块悠闲胜地，更多是为在国内市场铺设渠道、塑造品牌而东奔西走。他心里清楚，中国制造的低成本时代即将终结，梦娜不能再仅靠国外订单，依葫芦画瓢地生产就轻松获利。为了生存，梦娜必须在出口的同时，杀回国内袜业市场这个骇人的“红海”，与3000多家制袜企业一起争夺市场。
对于梦娜而言，回国的确是被迫的。其实，正是希望通过差异化逃离红海，梦娜才在2000年前后把重点从内销转移到出口。积累了丰富的海外资源和经验后，出口终于越做越顺手，而国内市场只是基本维持。如今决定国内外市场“两条腿走路”实属无奈。“你听过中国缺袜子吗？”宗谷音的眉头拧成一个结。在他的家乡义乌，就有1000多家袜子生产企业混战厮杀。
更重要的是，8年后的今天，无论是品牌知名度、渠道建设，还是运作经验，梦娜与浪莎等竞争对手在国内的差距已经明显拉大。出口方面的优势几乎用不上，而国内的经验又几乎为零，重新开始的压力常常让宗谷音焦头烂额。
以前，梦娜的营销渠道以代理为主，虽然近两年积极发展直营，但常常由于“动了代理商的奶酪”招来不满。梦娜对零售终端的熟悉程度和人脉关系也不如浪莎等对手。此外，要想在几千个袜子品牌中“出人头地”，该如何差异化？又要烧多少钱才够？即便推广了品牌、拓展了渠道，梦娜的产能又能否跟上？宗谷音掐着手指头算，梦娜目前的产能不到4亿双，其中3亿多双卖到国外，卖到国内的袜子不到四分之一。解决这一系列问题，绝非短期之功。
最让宗谷音头疼的还是宏观经济环境以及内部人员的观念和思维方式。
国家在加强宏观调控和“减顺”问题上究竟要硬着陆还是软着陆？这个悬而未决的问题不停拷问着出口企业们脆弱的信心。或许正因如此，记者才会遇到奇怪的事情——那些在国内市场积极推广品牌，甚至不惜“烧钱”请明星代言的企业，却以“宏观环境不明朗，不方便谈”为由拒绝接受采访。他们的谨慎至少说明了一个问题——他们对宏观环境的不确定性充满顾虑，对出口及内销都信心不足。
宗谷音平时话并不多，可一谈到政策环境，话匣子便关不上。“比如减少出口退税、出台新劳动法，我知道国家是想通过政策敦促劳动密集型生产企业转型，但那么多不利因素集中爆发，我们实在吃不消。在淘汰差企业的同时，也伤害了好企业的信心。”当记者问及梦娜将减少还是增加出口时，宗谷音思索片刻后坦诚地说“我不知道”。
和梦娜一样，许多出口企业都只能小心翼翼地试探前进。他们不敢在国内市场有大动作，不敢贸然“烧钱”做品牌，也不敢贸然增长或者减少出口。对此，中国纺织工业协会主任孙怀滨说，现在出口型纺织品的确承受着政策和要素成本两方面压力，他希望国家不要再集中出台一些“减顺”政策，否则出口纺织品企业将面临集体性崩溃。
转型更难的是改变人的观念。在宗谷音看来，厂房越建越新，工资越提越高，可由于之前的日子太好过，一些管理者以及员工变得日益懒惰、不思进取，也缺乏国内市场的相关知识结构和运作经验。“他们已经习惯了某些思维方式，想改变不容易。”
上海昊科咨询公司的詹强告诉记者，几乎所有转型中的出口企业，都遇到类似的问题。在他们服务的客户中，不乏有一些在开拓内需中败北，正是缘于观念问题、市场本身的复杂性，以及他们对国内品牌和渠道特点的不了解。“有的企业甚至想不通，为什么中国的卖场要收那么多杂七杂八的费用，我们做咨询80%的时间是在普及知识。”
除了梦娜遇到的那些典型问题，资金和人才也是出口型企业的两大重要瓶颈。例如，凌兰芳预计，丝绸家纺前三年的品牌投入，包括事件营销、广告营销、网络营销等共约5000万元，而目前丝绸之路每年投入在品牌上的资金仅有二三百万元。巨大的空缺需要通过融资填补。
同时，凌兰芳也感叹国内的人才不仅难找，而且要价高。空降兵与原团队的融合也很不容易。比如有的空降兵习惯了对下属大喊大叫，这在丝绸之路就不被允许。而原有团队的观念一时也难以改变，矛盾难以避免。
高端制胜？
“慢慢来，中国纺织品出口企业的冬天得有5年呢。”喜欢预测宏观经济走势的瑞贝卡董事长郑有全眨巴着闪亮的眼睛。
中国纺织工业协会主任孙怀滨也表示，欧美经济的增幅不断减少，中国消费需求却不断扩大，这已经是不争的事实，有条件的中国纺织品出口企业应该在这5年中练好内功，借开拓国内市场提升研发能力和品牌价值。在这方面，“世界假发大王”瑞贝卡的思路和实践可以给许多企业以启示。
在所有被访的企业家中，郑有全绝对是气色最好的一个。这个面相纯朴的农民企业家一会儿力挺房价不会跌，一会儿预言股市一定涨，更不时放言中国假发市场一定会火，瑞贝卡的国内销售一定会爆炸式增长。他的底气不仅来自于瑞贝卡由于拥有定价权而在出口上表现优异，更来自于去年试水国内市场后树立起的强大信心。
和梦娜不同，瑞贝卡是凭着对利润的嗅觉，自觉自愿投身包含巨大潜力的国内假发市场，并从2007年初陆续在北京等一线城市建立直营专卖店。据财报显示，2007年瑞贝卡总营收为13.599亿万，国内营收为1038万，虽然不到1%，但已经比2006年增长了44.43%，国内几家直营店虽然还未收回成本，但发展趋势很好。“我也想尽快把国内市场做到总销售额的50%，但不太可能，一是我在非洲、欧洲大开发，出口会继续迅猛扩大，二是做好国内市场起码需要3-5年的时间。”郑有全淡定地说。
对于瑞贝卡的发展目标，郑有全有着清晰的思路：“瑞贝卡就是要由生产型企业转向拥有自主知识产权和自主知名品牌的企业。今后我们要把研发和营销两块做大，把生产做小。”
为了实现目标，瑞贝卡逐渐增加化纤发丝的进口，逐步减少对人发原料的依赖。同时坚持走高端品牌路线，记者在北京东单的专卖店中看到，瑞贝卡化纤假发价格平均在一二千元，人发产品则均高达4000元以上，“我们就是要以高品质吸引高端目标消费人群，价格将只涨不降。”
在营销模式上，瑞贝卡通过两年的研究，最终决定以门店销售为主，其他销售为辅。“我们将用近两年时间建立直营网络，其间只在地方性媒体推广品牌，等到假发需求爆发时，我们再铺天盖地地宣传。只要我们的产品研发、市场营销不断贴近中国消费者，市场一定会爆发。”郑有全字字铿锵，仿佛成竹在胸。
对于郑有全的设想，招商证券的研究员王薇表示，瑞贝卡的国内营销网络建设项目对公司的战略意义重大，她预计未来瑞贝卡在股票市场上仍将具有较高的投资价值。
其实，不仅是瑞贝卡，梦娜、丝绸之路、大杨创世等许多企业在思路上也有相似之处。
许多企业都希望谋求高端定位，或以高端产品为切入点。宗谷音之前一直忙于和迪斯尼、NBA两家品牌商洽谈合作——两家品牌在国内销售的袜子都将由梦娜生产、销售，且包装上均有梦娜的品牌标志。“它们就是梦娜的高端产品，也是梦娜提升品牌形象的最佳切入口。”宗谷音说。凌兰芳也希望通过高端定位彰显丝绸真正的价值。他准备将丝绸家纺定位于高端产品，并先从香港做起，再进大陆，“这样更让人感觉像一个香港品牌。”
企业们也大多用“戒骄戒躁”警醒自己。对于渠道和品牌，他们大多把建设渠道放在前面。在品牌上，他们也尽量差异化。凌兰芳希望以“丝绸家纺”为卖点，突破一贯以棉、麻、化纤为主的家纺市场。梦娜的品牌形象则突出“好品质”，虽然这个概念在很多行业早已过时，但宗谷音坚信，在袜子质量上不少吃亏的中国人现在更渴望“舒适、牢靠”。在尽力稳扎稳打的同时，他们也不愿放过好机会。例如，为了在红海中脱颖而出、打响品牌知名度，孚日和梦娜都不惜巨资成为奥运相关产品供应商。
同时，为了加快转型力度，许多企业都把转变观念放在首位，且各有招数。郑有全为了缩短解放思想和互相扯皮的过程，建立了专门做国内市场的新研发机构和新营销团队，并大幅提高整个研发和营销团队的工资待遇。瑞贝卡还将营销总部建在北京，以吸纳更多新人才。
凌兰芳的杀手锏则是“硬约束”，“如果你不转型，我就想办法挪你的位置，逼着你转型。”也就是文前出现的那一幕。他还调整了考核机制，重点考核研发创新、营销网络建立、品牌创建等工作。“即使你效益不好，但只要发展态势好，我仍然认为你可以，扶持你；你虽然没亏损，但如果缺乏创新，我就认为你有问题。我们年终会发创新奖，获奖和没获奖的人收入能差好几万。”梦娜的变化最大，为了增加企业活力，宗谷音决定改变公司结构，将企业内部的公司独立出去，并给予子公司的高管们相应的股份激励。
此外，许多企业都制定了融资计划。梦娜等不少龙头企业已经在筹划上市，而丝绸之路等中型纺织品企业则更偏好在上市前先融资，重点是私募基金。3月25日，凌兰芳飞往香港，与一些私募基金及银行寻求合作。“他们对我们很感兴趣，不仅是钱，我们在品牌、营销等方面都可能合作。”
那么，究竟什么才是转型最重要的一环？生产基地战略转移——不少企业达成共识。目前，宗谷音正在研究印度、越南、柬埔寨三地的资料，准备选择一地建厂。凌兰芳也表示，丝绸业务的前道工序将逐渐迁至中国的中西部地区。“抛弃幻想，中国已经进入高成本时代了。”郑有全习惯性地点着头，他已经准备将工厂往东南亚迁移。
然而，不少证券分析师表示，他们并不怀疑这些优秀企业在主业上的成长潜力，真正担心的是他们的多元化倾向。的确，不少企业已经耐不住寂寞，例如孚日从2008年2月起正式进军光伏产业，瑞贝卡也积极投资矿业和房地产。
“这或许才是他们今后最大的风险。”招商证券的王薇盯着电脑上的股市K线图，若有所思地说。
