爱华网系列专题：o2o营销模式观察
在中国消费品零售领域，医药保健品是一个有着年销售额近2万亿元的市场。医药行业触网的时间并不短，从2005年药房网上线，医药电子商务已经走过了8个年头。在其他品类电子商务如火如荼、一日千里的增长速度下，医药电商去年总的销售额仅有20亿元，相对于整个医药零售的盘子，可以说是九牛一毛。 引发公众对医药电商关注的并非专业的药品垂直电商，而是综合性平台，天猫医药馆的上线，京东商城与九州通的合作都将药品线上零售推到公众视野中，然而，未来药品在线销售真的能像其他品类一样，成为电商行业下一个眼球品类吗？九州通与京东分手后以己之力能够重构药品B2C企业的模式和未来吗？《中国经营报》记者展开了深入的采访。 与京东“分手”仅一个月，近日，九州通高调宣布集团在电子商务方面的规划和布局。 九州通集团总经理龚翼华公开表示，将整合集团旗下“九州通医网”“好药师网上药店”和“去买药网”，全面进军医药电子流通领域。 从九州通的布局上来看，他离开京东后开始整合自身资源，打造独立的医药B2C，同时并不放弃与京东、天猫这样的大流量平台的合作。不过，九州通的电商战略中最值得关注的是其意欲打通线上渠道和线下药店，通过O2O的模式盘活药品供应链。 药店是个中转站 “我们免费把药品或者保健品、器械送到顾客附近的药店，药店如果有能力，可以完成对顾客的配送，再向顾客收取运费，也可以让顾客上门取货。” O2O的核心问题是如何把线上交易与不上网的线下企业所提供的服务联系起来。“在这方面，好药师想要打造的模式还并没有真正开始推广，只能说是一种即将开始的尝试。”好药师副总经理、线上业务负责人李彩芬解释，九州通有自己的仓库和运输车辆，这些车辆平时就承担着向各个零售药店终端配送的任务，比如北京就有100多辆专门运送药品的车辆。“既然我们每天都要向终端药店发货，那么顾客在网上下的订单，我们也可以顺便包装好，随配送车一起配送到顾客居住地附近的药店。” 这样，好药师作为B2C企业，利用了九州通的药品配送体系，在配送上可以不花成本。“我们免费把药品或者保健品、器械送到顾客附近的药店，药店如果有能力，可以完成对顾客的配送，再向顾客收取运费，也可以让顾客上门取货。” 而对于零售药店来说，对于药店支持的网上销售的药品，好药师会分取一部分利润给线下药店。 据介绍，目前好药师的连锁网络正在迅速拓展。目前，在全国范围内好药师有2000家连锁店，其中直营店800多家，余下为加盟店。而实现O2O的销售模式，连锁店在城市的分布很重要。李彩芬介绍，目前好药师在北京四环内有30到40家连锁店，要均匀覆盖北京四环以内的居民，还至少需要谈下十几家合作药店。 合作药店的选择是双向的，一方面合作药店位置要好，正好能覆盖好药师连锁店的空白；另一方面，药店也有意愿和好药师合作，将眼光放长远，不嫌刚刚开展的网上业务量小。
好药师开始的试点城市是北京、上海、广州、成都、武汉这5个建有中心库房的城市，预计在北京的试点今年就有可能进行。而能否让业务顺利开展下来，关键还要看顾客在网上下的订单量。“如果每个药店每天能接到100单，假设一单价值100元，一个月可以卖30万元，都可以赶上药店自身销售了，这种情况下药店肯定会愿意和你合作。”李彩芬说。 对于O2O这种网上售药的模式，中国网上药店理事会秘书长张勇表示，虽然目前O2O这个概念在电商领域很热，但是这并不一定表明医药领域适合这种模式。“O2O是互联网企业搞起来的，实际上，纯互联网企业可能更适合这种模式，而传统企业除了餐饮等少数几个行业外，使用O2O模式时都有不少保留。”张勇表示，著名连锁企业沃尔玛虽然有着很强的IT管理链，但是它在涉足O2O时小心翼翼，直到目前，沃尔玛在全球只有35家门店支持O2O。 品种有优势配送是短板 九州通的配送体系是服务于批发的，是仓库到门店的配送。用这个配送体系去服务于普通用户，单量少的时候利用配送车冗余空间是可以运营，一旦订单量大增，批发逻辑下的配送很难满足普通消费者的配送需求。 据好药师方面介绍，好医师去年销售7900万元，主要商品并非是药品。李彩芬提供的好药师销售商品的比例是，医疗器械占40%，保健品占30%，参茸礼品占15%到20%，而OTC药品只占10%左右。“网上销售的药品一般不会是急药，基本上都是慢性调理用的药，也很少是三五元钱的药品，一般价值高一些的产品居多。”李彩芬说。 让人颇感意外的是，李彩芬不认为网上售药市场的最大优势是价格：“价格是重要因素，但并不是首要因素。”她表示，在网上销售的很多药品和保健品价格并不比药店零售便宜，消费者愿意网络购药的主要原因是因为有网上购物的习惯。 江西开心人大药房董事长梁永强也表示，目前网上购药的主要是年轻人，这些人之所以选择网购主要原因是习惯了，接受了网购这种生活方式。 将线上流量与线下门店结合起来比单纯的线上销售模式更适合像九州通这样的传统企业。 采用O2O模式的网上售药企业一般应该有哪些优势？李彩芬拿九州通举例进行了分析。李彩芬认为，采用O2O模式的网上售药企业首先应该有国家食品药品监督管理总局颁发的互联网药品交易服务资格证书。目前，获得这一证书的企业有101家。 其次，药品的SKU要足够多，线上的好处是没有空间限制，用户在药店里买不到的药品可以在线上渠道买到。作为国内最大的医药批发企业之一，九州通销售包括药品、器械、保健品、化妆品在内的十多万种产品，品类上有足够的线上拓展空间。 配送网络在李彩芬看来是好药师独有的优势。目前九州通在全国范围内除了在5个中心城市建立大型药品仓库外，还在14个城市建立了二级子公司，在22个城市建立了三级子公司。建有二级、三级子公司的城市，都配备有大型药品仓库和专业配送车辆，可以把货送到顾客附近的药店。而这40多座城市，都是好医师未来开展网上售药O2O模式可拓展的区域。 据了解，如果在药品仓库所在城市，好药师的配送速度是一到两天送达，如果在本省其他城市，则承诺在3到5天内送到。相对电商企业在纷纷“当日达”和“次日达”的配送速度上做文章，好药师的配送速度显然并不令人惊喜。业内人士分析，九州通的配送体系是服务于批发的，是仓库到门店的配送。用这个配送体系去服务于普通用户，单量少的时候利用配送车冗余空间是可以运营，一旦订单量大增，批发逻辑下的配送很难满足普通消费者的配送需求。 张勇认为在一般的城市里，药品配送车不太可能做到每天配送，那么消费者下单，如果可能需要等3天甚至更长，这对于药品销售来说影响比较大。因此，他认为有没有物流配送能力对于一家网上售药的药店来说可能并不特别重要。社会化物流同样可以解决配送的问题。 而一些没有配送条件的互联网公司在这方面做的更灵活。张勇举例，一家小网站818医药网利用APP，让消费者下载之后在有用药需求时随时联系，网站承诺3个小时之内送到。 “818医药网实际上并不经营药品，他没有库房也没有配送车辆，它只是帮你联系最近的药店，”张勇解释，“当然，这种方式能否成功最终要看市场的检验。”
