爱华网世界各地的CEO们越来越相信，他们具有承担环境、社会和治理问题的战略原由。但是，他们也很清楚，当他们这样做的时候，必须战胜各种挑战，包括在对企业的社会责任有着不同法规和标准的各个国家之间管理供应链的困难。
根据我们对已加入联合国全球契约（United Nations Global Compact）的企业CEO的调查，为了将环境、社会和治理问题纳入到企业的核心战略中，他们当中90％以上的人正在做出比五年前更多的努力。我们的研究表明，当来自员工、客户和其他利益相关方的压力在这一趋势中发挥重要作用时，有些CEO把新的需求看作是同时获得竞争优势和解决全球问题的机遇。
一个新的利益主体阶层
我们采访的许多CEO都表示，仅仅使股东满意已不再足够优秀：消费者将会惩罚那些不履行其公共责任的企业，从而使他们的市场份额下降。对社会不负责任的企业做法也可能会使企业难以吸引和留住人才。一位零售企业的CEO说，“要让我们的员工知道并体会到，在他们为之工作的企业里，这些事情（社会责任）是很重要的。做到这一点至关紧要。”
CEO们将员工列为对企业管理其社会期望的方式影响力最大的利益相关群体，而消费者群体紧随其后名列第二。这两个群体正在加入向企业提出越来越高要求的非政府组织和积极分子的行列。受访者预计，在今后五年，消费者将变为最具影响力的利益相关群体，而员工群体则会退居第二位。（参见图6）
在我们的调查中，有95％的CEO认为，社会对于企业应承担的公共责任比五年以前抱有更高的期望。超过一半的CEO预计，在未来五年中，这些期望还将显著提高。消费者对企业抱有的低水平的信任度突出了要求企业采取行动的压力。例如，在2006年的一次麦肯锡全球调查中，只有33％的欧洲消费者和40％的美国消费者表示，他们相信，大型全球性企业至少在某些时候的表现符合社会的最佳利益。
全球化提高了赌注
毫无疑问，企业与社会之间的契约条款已经变得更加广泛和复杂：环境、社会和治理方面的艰巨挑战与新兴经济体的风险相伴而行，这些新兴经济体既是全球需求的推动者，又是商品、服务和人才的提供者。在我们的调查中，CEO们将人类日益增加的对环境的关切确定为影响公众对企业期望值的最重要的趋势，紧随其后的是有限的自然资源供给，以及中国和印度作为全球市场中的新生力量的崛起。
显然，在这些国家运营的企业将受到对环境、社会和治理标准的本地化诠释的影响。他们将不得不寻找证明自己遵守当地法规的方式，同时，还要建立全球统一的价值体系。
在应对跨国界的环境、社会和治理问题时（其中许多问题要求企业进行体制性变革和信守承诺），一家全球性企业所采用的方法可能不仅会影响它的声誉，还会影响它的竞争地位。例如，一家提供比当地标准规定更好的工作条件和医疗保健福利的企业，可能会在教育体系不发达的地区比较容易地招聘到具有熟练技能的员工。同样，一家投资于水资源保护的企业可能正在保护对于持续增长必不可少的资源。正如一家消费者包装食品公司的CEO所言，“目前，对于我们公司来说，水是最大的问题，在水资源紧张的地区开展业务的能力对于我们的增长至关重要。”
履行承诺的障碍
这些挑战似乎足以令人心悸，而对企业来说，在执行这些对企业和社会都代表着可持续成功的战略方针时，所遇到的各种障碍也是很难对付的。相互竞争的战略重点是最大的障碍。例如，股东们对短期财务业绩强劲增长的要求与本质上是较长期的环境、社会和治理投资是相互竞争的。缺少能使这种投资与投资者回报相一致（或将它们联系起来）的清晰而统一的指标，也加剧了这种冲突。事实上，在我们的调查中，只有不到五分之一的CEO相信，金融市场在评估一家企业的价值时，会考虑它解决环境、社会和治理问题的方式。正如一家金融机构的CEO指出的那样，目前存在的标准“得变为在《华尔街日报》上进行查寻的基准，在这份报纸上，我们能够找到一家企业与股票价格排列在一起的ESG（环境、社会和治理）影响力指数，其等级从2～12，并且该指数还会以某种方式成为我们评估企业价值的一个考虑因素。”
另一个障碍是，缺乏可在各国之间进行公平竞争的、统一的行业规则（乃至标准）。一位CEO在形容这种复杂的形势时说：“这个世界并不平坦，充满起伏沟壑。”因此，那些希望按照严格的国际标准（如劳动力准则）进行配置的企业就面临着输给那些较少顾忌、不守规则的竞争对手的巨大风险。
执行的差距
大量的挑战在等待着那些决心将其良好愿望转化为良好行动的企业。在我们的调查中，尽管72％的CEO表示，企业应该将环境、社会和治理问题的位置完全纳入战略和运营之中；但只有50％的CEO表示，他们自己的企业实际上在这样做。改变供应商的惯常做法是特别复杂的事情。正如一家制造企业的CEO所言，首先，“在确定供应链职责的上限和下限时存在许多问题。”此外，如果一家企业决定执行一种全球性行为准则，当地供应商通常会问：为什么他们应该投资设备或采取更人性化的管理措施，来迎合客户的心血来潮。在调查中，尽管59%的受访者认为，他们的企业应该将环境、社会和治理问题整合到供应链管理之中；但只有27％的受访者表示，他们的企业实际上在这样做。
执行企业和社会都能获益的战略时，这些障碍通常似乎难以克服。但是，我们在研究中也发现，有许多企业正在开发创造性的、在商业上可行的解决方案，来解决诸如水资源保护、生物多样性管理、为穷人提供资金和治疗艾滋病等问题。这些先驱企业正围绕着一套全新的竞争优势和与消费者的关系来重新定义全球竞争舞台。
