爱华网昔日隔行如隔山的企业，正通过“捆绑”营销的方式引爆1+1>2的魔力
文/本刊记者 何斌
男主角山姆载着女主角梅根·福克斯在路上行驶着。当女主角抱怨这辆二手雪佛兰怎么这么破旧时，“大黄蜂”突然甩下两人，然后回头侧身行驶和一辆顶级雪佛兰跑车擦身而过，转头变换成那辆最新款的雪佛兰概念跑车Camaro，车身流畅，色彩靓丽，然后男女主角满脸幸福地奔向汽车……典型的汽车广告镜头。
出现在《变形金刚》中的这一幕，让很多人都记忆犹新。当然，为了成为主角，通用汽车支付了不菲的赞助。虽然影片的投资额只有1.45亿美元，但是有美国媒体统计过，《变形金刚》光植入式广告的收入就达到了近4000万美元。而通用在电影热映的同时还展开了一系列配套的营销，据说砸进了2亿美元的重金。
在雪佛兰+变形金刚这种品牌传播模式的背后，两个企业进行“捆绑”营销的做法正成为热门。这种不同行业的企业间“捆绑”式的合作，已经不光停留在“广告”或“促销”的简单层次，而是越来越深入。知名品牌专家李光斗称，“本来是两个风马牛不相及的行业和企业，却通过不同层面的‘捆绑式’的合作，共同创造了新价值，焕发出了让人意想不到的新活力。正是这一点，吸引着越来越多的企业展开异业合作。”
“捆绑”的魔力究竟何在？
热门的“捆绑”游戏
如今，与电影捆绑已经成为汽车企业最重要的营销模式之一。
《007大战皇家赌场》中，福特的阿斯顿·马丁跑车出尽了风头；奥迪专门为《我，机器人》制造了RSQ跑车；三辆宝马Mini Cooper在《偷天换日》里和帅哥美女共同历险；《X战警2》中的金刚狼驾驶的是马自达新款RX—8；福特水星在《汽车总动员》中以警车形象亮相。
在通用汽车的官网中，扮演“大黄蜂”的雪佛兰Camaro自问自答——因为当你看到进气隔栅上的金领结（雪佛兰的LOGO），你会发现雪佛兰才是你梦寐以求的；如果你进入这辆汽车，你也会有将油门踩到底的冲动，就像《变形金刚》中表演的那幕一样……
通用汽车公司市场与娱乐联盟部门主管史蒂夫·特茨说，“我毫不犹豫，立即抓住了这个机会。”过去十多年，通用汽车的形象正变得陈旧起来。以雪佛兰为例，通用在中国已经把这一品牌定位于年轻一代，推出多款新颖的经济性轿车。而在美国，雪佛兰的主导产品依然是大排量的SUV和皮卡。
“广告已经成为内容的一部分。过去好莱坞电影中的植入式广告更多的是硬贴上去的，但现在的大片中穿插的广告本身已经成为内容组成的本身。”清华大学影视传播中心主任尹鸿教授说。
在国内，这种营销捆绑模式也正悄然兴起。在近期中央电视台热播的电视剧《岁月风云》中，吉利旗下的美日、美人豹、自由舰、远景等自主品牌轿车纷巧妙“植入”电视剧中。
在网络游戏领域，捆绑营销早已不是一个陌生的名词。“网络游戏的盈利模式已经基本确定，但如果要进一步开发游戏的潜在价值，与其他领域的合作已经成为不可缺少的一步。”易观国际分析师刘鑫举例说，比如金山与天娱、盛大与POLO、九城与可口可乐等，都是比较典型的例子。
除此之外，两个不同企业之间的“捆绑”也向着更深层次的方向发展。今年6月，东风雪铁龙C2联手Kappa展开品牌“捆绑”的第一步合作。来自Kappa的服装在8月进驻东风雪铁龙4S店，同时在Kappa的服装销售门店内也会有东风雪铁龙C2的车型推介。随后，双方将在全国范围内展开C2-Kappa“炫装show”、东风雪铁龙C2-Kappa联合促销等一系列合作活动。同时，C2和Kappa的设计师已经开始着手打造纯粹运动风格的C2车主专有服饰。
在专业人士看来，类似于宝马汽车和宝姿服饰合作的“宝马生活”服饰系列，Kappa和C2有着 “捆绑”基础：用户群是很一致。
“这是一种新的趋势。”奥美互动营销总监王宏鹏对《中国企业家》分析，“一方面，普通消费者对于直白的产品广告已经开始产生排斥心理，广告的边际效益在减少。另一方面，随着媒介渠道的丰富和激烈竞争，赋予了消费者很强的自主性和选择余地，这造成广告主在打广告的时候，很多时候没有办法知道哪个渠道更加有效。在这种情况下，希望在终端层面有更多捆绑的机会。所以直接将企业品牌与媒介内容实现有机结合，能在将故事娓娓道来的同时，让消费者不知不觉接受一种产品或消费理念，从而实现广告主所强调的有效性。”
一加一能否大于二？
目前，这种“异业捆绑”已经发展出广告植入、产品互补、服务互补、宣传方式互补等“捆绑模式”。问题是，“捆绑”能否真正实现1+1>2？
李光斗认为，这种合作中从浅到深有不同层次的合作方式。“最早是联合促销，卖雨伞的和卖冰激凌的合作，百事和肯德基的合作等。然后，可能是相关价值链的延伸，比如携程和航空公司、宾馆酒店、旅行社的合作。还有就是真正风马牛不相及的异业合作，共同创造新的需求或品牌文化，比如耐克将其与众多企业的合作都体现到了设计上，而这些企业看中的是耐克式的创新理念和生活态度。”
不论是哪种层次和形式的合作，无非都是在其价值链的非关键环节上寻求合作或外包，嫁接外部资源使其在这些价值环节上更为强势。两年前，王宏鹏曾经促合了中国移动“M-zone动感地带”和麦当劳的合作。“麦当劳有很强的渠道，动感地带则定位于年轻群体。”
通过各个层次的合作，可以实现不同的优势互补，产生不同的效果。“这就需要对商誉、渠道、产品价格、客户定位、品牌形象等方面，从不同象限做出评估”，王宏鹏强调。比如，彼此客户需求的交集有多大？客户群是否一样？对方的资源是否对自己的发展有促进作用？如何将彼此资源的利用达到最大化？
但是，要在一桩“捆绑”合作中，共同体现双方甚至多方的利益和价值，无疑需要更多的技巧和功力。在这个过程中，有一些基本的前提必须得到保证：品牌的“门当户对”；目标市场、产品特征、战略目标和价值观要相互匹配；品牌理念、渠道等方面彼此互补；需要强有力的执行力得到落实；各方利益的长期互补和最大化；在传播手法上，也需要有一致性。在这些前提之下，才有可能达到1＋1>2的效益倍增效应。
李光斗认为，“关键在于，通过几方合谋，或许不见得是异业合作，要创造出新的价值。要么拓宽了原有的目标消费人群，要么重新塑造了品牌定位。”
“捆绑”固然有可能产生新的魔力，但是风险和难度也比单一企业自身的经营活动来得更大。刘鑫强调：“并不是任何两个领域都适合合作。合作领域的选择，合作的方式以及内容的选择，以及合作后的评估，都是关系到‘捆绑’效果的关键因素。”
