爱华网面对TCL电视在全球市场的步步紧逼，LG使出的杀手锏是专利起诉
文/本刊记者 何斌
身为TTE首席运营官，最近让史万文头疼的事还真不少。并购汤姆逊近三年，TCL的国际化处境不但没有出现良性改观，反而有继续恶化趋势。在欧洲市场TCL已经基本退出；美国市场虽然扭亏为赢，却以销量和占有率的下降为代价；一度朝气蓬勃的新兴市场也大多在艰苦鏖战中。
不仅如此，LG又找上门来。2007年2月10日，韩国LG电子向美国得克萨斯州某法院起诉TTE（TCL-汤姆逊电子有限公司）及其控股公司TCL多媒体科技控股有限公司（1070.HK），理由是TTE侵犯了其4项数字电视方面的专利。
LG方面表示：“包括专利权在内的知识产权，是我们公司的重要资产，我们有权不受侵犯。此次诉讼表明了我们维护自身知识产权的强烈决心。”
LG如此坚决，绝不仅仅只是出于保护知识产权，恐怕和近年来中国电视制造商的迅速崛起，尤其是TCL在一些市场的步步紧逼密切相关。如果把视野放大到全球来看，LG和TCL都属于“后起之秀”。根据市场调查机构Display Search于2007年2月14日发布的研究报告，三星、LG和TTE在全球市场分别占据了10.6%、9.8%和9.4%的电视销量。从前三甲的排名中可以看到，LG与TTE只有约0.4%的微弱差距。诉讼的背后，恰恰是这两家迅速崛起的国际化企业，在全球范围内的力量对比和利益冲突。
专利危机
2月14日下午，TCL方面正式收到了LG传过来的相关诉讼函件。
“LG通过全资子公司Zenith，在美国ATSC数字电视标准里拥有基础性专利，凡是在美国使用ATSC(先进电视制式委员会)标准，都要向LG缴纳相关专利费。”LG电子大中华区总裁禹南均向《中国企业家》表示，“企业利用法律手段来维护自己的知识产权也是合理的。我相信，在这样的良性竞争氛围之下，不仅是LG电子，其他所有企业都能获得更加健康、更加持久的发展。”
不要小瞧了这场官司，因为关系到的不仅仅只是LG和TCL两家公司的利益。
2007年3月1日起，在美国国内销售的所有电视机都必须是数字电视，而且不管是哪个国家、地区的彩电企业，要出口到美国市场，都要全面实施ATSC数字电视标准。这也就意味着，除在美国本土生产的电视，都必须向那些标准背后的拥有专利的企业缴纳费用。当然这一规定并非直接针对中国企业，但很显然，中国作为美国最大的彩电供应国，将受到该政策最直接的冲击和影响。
从目前公布的主要专利项目看，有些是无法绕过的。比如Lucent（美国朗讯科技）和Zenith（LG在美国的全资子公司）分别收取的1美元/台和2.5美元/台的专利费用，以及将传统彩电业务出售给TCL的汤姆逊掌握着数字电视的18 件核心专利技术，收费达3-5美元/台，还有索尼掌握的核心技术每台也至少要收取7美元的费用。
仅仅把这些主要核心技术的专利费简单相加，就已经在15美元以上。另外还有一些专利人，比如美国的Sun公司，拥有数字电视部分专利，其收费情况还不清楚。据业内人士估计，随着被纳入美国ATSC专利权人的公司不断增加，最终中国对美出口的彩电每台需要多支付20-30美元。
但是现在中国出口到美国的每台彩电利润却不足10美元，如果足额缴纳这些专利费，对于利润微薄的中国彩电企业显然是“不能承受之重”。忆及2004年美国曾对我国彩电企业征收高达40%以上的惩罚性关税，让不少中国彩电企业丢掉了美国的CRT电视市场，此次的数字电视标准收费让彩电巨头们不无紧张。一些厂家已经流露出放弃美国市场的想法。“如果厦华用了别人的专利，会积极地谈判。若收费合适，企业则愿意把产品销售到美国。如果收费太贵了，就没必要去了。”厦华总经理助理兼新闻发言人魏自力表示。
据了解，美国数字电视的执行标准是在ATSC的框架下产生的，但是具体在落实和执行上，则是通过“公司－公司”之间点对点的诉讼方式来进行。正是在这样的背景之下，TCL收到了来自LG的起诉。或许在不久以后，其他的国内彩电企业也会面临同样的困难。
扼制TCL崛起
那么，LG为什么偏偏针对TCL提起诉讼？
“LG主要选择了TCL，或许是因为TCL作为中国企业国际化的先锋，比较具有代表性吧。” TCL多媒体办公室副主任王菲芸说。在美国，TCL使用的是RCA品牌（汤姆逊在美国使用的子品牌）来开发市场，而RCA在美国的销量在中国国内彩电商中居首。王菲芸认为，“可能在越来越大的范围内，我们对LG等一些跨国企业的利益影响越来越大。所以他们也希望通过知识产权等方式，对中国企业崛起形成一些障碍，从而保护自己的利益。”
事实上的确如此。自从TCL并购汤姆逊后，已经成为一家全球运营的国际化企业。尽管禹南均强调，“相对大多数中国企业而言，LG拥有在全球运营的能力和更多效率优势”，但他无法回避在诸多市场与TCL正面交锋的失利。在某些具体市场上，TCL的竞争优势体现在对渠道及终端的快速反应上，这对LG的市场地位产生了不小的冲击。比如在越南、澳洲等新兴市场，TCL先后从LG手中抢到不少的市场份额（详见附件）。为了扼制TCL的崛起，LG等跨国企业颇费心机。
由于日本品牌的定价与品质都走高端路线，与TCL还不会构成直接竞争关系，因此与TCL打得最狠的，就是三星和LG。比如TCL在进入印度、俄罗斯之后，第一个跳出来的就是LG。由于LG等日韩企业已在当地市场浸润多年，在产品布局、品牌、战略上都比TCL更为成熟，早已经网罗了一批比较有实力的大经销商。据说，LG甚至要求当地经销商，只要经销LG的电视，就不许经销TCL的电视。诸如这样的直接排挤，导致TCL在当地的市场开拓十分很难，经营业绩并不理想，甚至一度要退出。
虽然从电视销售的量级上看，LG领先TCL并不多，但是二者的国际化处境却相差甚远。已经将触角渗透到全球市场的LG全力推行其“蓝海战略”积极向高端转型，而并购之后经历阵痛的TCL则还在努力调整方向以求得在海外市场的艰难复兴。可以说，此时此刻的TCL，其实是经不起太多打击的，LG的起诉无疑是雪上加霜。
在这样的时机之下，LG选择提起诉讼。
LG方面表示，自2005年开始就尝试解决专利权并与TTE展开对话，但是一直都没有进展，因此决定采取法律行动。据TCL方面王菲芸介绍，其实在早前，LG电子的确曾与TCL方面提出过专利谈判要求，但是“他们提出来的条件比较高，不值得我们接受，所以当时就没有达成协议意向”。
趁着TCL在全球范围内亏损的“元气”尚未恢复，直接通过专利来防范TCL在美国市场的崛起，无疑是LG最好的杀手锏。
挟市场以换专利？
事情的最新进展是，现在双方已经放弃公司层面的谈判，TCL总部法务中心的负责人已经飞赴美国，直接通过法律程序来解决。“因为这个事情LG首先提起来的，既然已经提上了法律程序，那一定是通过法律的相应流程来解决。”王菲芸说。
如果直接通过法律来解决，TCL会有什么优势吗？多数国内企业都深感担忧。由于美国是判例法，对同类案件法官多会遵循前次判决结果，如果TCL败诉，将对中国其他彩电企业在美出口不利。据了解，美国得克萨斯州的法院是比较严厉的法院，上个世纪八九十年代，日本企业在当地法院多以败诉或和解告终。
但是大多数中国彩电企业尚在观望。“3月1日只是开始执行数字电视标准，但是具体到专利的费用上，牵涉到很多公司，有很多的谈判以及利益纠葛，并不见得会立即对中国企业产生实质性影响。”创维CEO张学斌看起来十分乐观，他对《中国企业家》表示，最终的结果“可收可不收”，“哪怕是收，也要看具体两个公司之间的谈判结果。”
“凭什么相信人家会不收？如是只是抱着这样的侥幸心态，吃亏是迟早的事。” 铂金管理首席顾问刘步尘对此质疑。据了解，LG电子所指TTE侵犯了其四项数字电视相关专利，其中包括数字电视频道操作技术和有关阻止电视节目播放的技术。而这四项专利都是美国数字电视转换所必须符合的基础专利，根本无法避开。目前，LG在这些技术上已经向日本及欧洲电视生产商收取专利费。
但是，张学斌的乐观并非仅仅是“一厢情愿”。目前中国企业还有谈判的资本，占美国彩电销售30%以上的中国彩电厂家如果能够团结起来，还是有一定发言权的。以及同样面临专利麻烦的三星、松下等日韩企业，如果联合起来与汤姆逊、LG等专利商谈判，最终大大降低专利收费也并非没有可能。
使用别人的技术就要交专利费，本无可厚非，但是如何收、收多少，基于不同的利益出发，每个公司和公司之间都会有不同的谈判立场。
去年9月，TCL集团总裁李东生就曾表示，要牵头国内13家主要彩电企业组建一家第三方公司，共同开发数字电视的专利池，从而以抱团姿态谋求与跨国公司进行专利谈判，来应对数字电视面临的严峻专利问题。但是由于内部协调等种种原因，原定今年年初就成立的合资公司时间表一再推迟。时至今日，这家公司依然只闻风声，不见踪影。
但是即便这个公司顺利成立了，是不是能够改变现在的处境呢？恐怕效果也实在有限。索尼等企业可以利用其掌握的专利，与汤姆逊、LG等公司互换，来减少专利支出。但是中国的彩电企业在专利数量上、专利质量上和LG等跨国企业的差距还很大，这种无奈的局面在短时间内难以改变。
“我们的这个专利池里面没有多少水，凭什么去和人家谈？”正如刘步尘所言，“一方面是全球最大的彩电制造中心和出口大国，一方面却依然难以摆脱全球彩电产业链条最末端的加工者形象，这就是中国彩电企业的尴尬。”
据《中国企业家》走访了解，一些彩电企业表示将把主要精力瞄准欧盟市场，要不要继续进入美国市场，看LG与TCL的诉讼结果而定。然而，逃避显然并不现实。欧盟的数字电视标准DVB-T的专利联盟也正在成立，将有可能在今年下半年出台类似美国ATSC的专利收费清单。而欧盟贸易委员会也在酝酿将平板电视列入电视机范围，每台将征收14%-15%的关税，形势并不容乐观。如果真是这样，将使整个国内彩电企业的出口形势面临巨大危机。
还有另一种可能性，就是以中国市场的利益作为谈判的筹码。根据韩国信息通信部3月5日公布的统计数字显示，中国已成为韩国电子产品最大出口国。而2006年，LG电子在华销售额达到90亿美元，其中85%（约76.5亿美元）为出口额，在华销售额占其全球销售额的23.4%。禹南均表示：“应该说，中国市场在全球市场中的重要战略地位没有得到很好的体现。”
能否“挟市场以换专利”，从而使得拥有专利的国外企业在进行具体的谈判时，考虑到其在华利益及发展，做出某种程度的让步，这或者会成为中国彩电制造商一个现实的出路。
TCL在部分新兴市场的竞争格局（2006年）
国 家 市场占有率 主要竞争对手
越 南 18.15%（排名第3） SAMSUNG：21.05%；LG：18.7%；PANASONIC：9.2%；
SONY:8.7%
菲律宾 13.67%（排名第3） SHARP：19.25%；SONY：14.03%；SANYO：12.36%；
JVC：11.33%；SAMSUNG：8.77%
印 尼 5.7%（排名第7） LG，SHARP，SAMSUNG，SANYO，AKIRA
澳 洲 8.7%（排名第4） LG:18.56%；SAMSUNG：3.14%；PANASONIC：11.4%；
NEC：6.8%
（资料来源：GFK调查公司）
小贴士
ATSC成立于1982年，目前由170多个电视技术公司组成，包括佳能、法国电信、富士通、日立、三星、夏普、索尼等。目前，ATSC拥有直接涉及“电视”大类的专利为14853项(不含已过期、失效专利；不含其它分类中可用于电视的专利)，其中涉及中高端的液晶、等离子电视的专利就高达1353项左右。在数字电视标准领域，最重要的专利持有者是杜比实验室和韩国的LG集团。
