爱华网当人们几乎快要遗忘这个名字的时候，他又回来了。依旧是“中国特色”的创新，依然是凌厉独特的营销攻势，但这一次张征宇把鸡蛋放进了两篮子
文/本刊记者 尹生
8年前，张征宇——这位北京航空航天大学的博士是当时中国商界最耀眼的创业明星之一。当时人们看他如同今天人们看李彦宏、施正荣、江南春。
1999年，恒基伟业在创业的第二年就成就了一个“现象”。他们卖出了100万台商务通PDA，创造了7亿元的销售收入，成为这一时期最出色的营销实践之一。在接下来的4年里，恒基伟业又累计卖出了约250万部商务通PDA，按其主流产品平均价格计算，凭借一个产品，恒基伟业就积累了约3.5亿-4亿元的净利润。但此后，这个人和这个公司逐渐淡出公众的视野。
不知从2006年的何时开始，在每天非黄金时段的12个小时里，你随便打开任何一个有线电视频道，都有可能再次与“商务通”打上照面。不过，代言人濮存昕这次谈的不再是你的个人信息保存问题，而是当手机可能变成“手雷”时的安全问题——你难道没有因手机失窃而导致的信息丢失焦虑吗？你是否经常碰到过不想接听电话结果让对方误会的情况？那么花2000-5000元买一部商务通隐型手机或商务通信息安全手机F8吧，它们将帮你搞定这一切！
据赛迪顾问消费电子产业研究中心分析师张琰介绍，2006年恒基伟业大约卖出了50万部信息安全手机。而负责恒基伟业信息安全手机销售的专业电视直销服务商橡果国际有关人士也透露，去年恒基伟业经过该公司产生的销售额就有约10亿元。如果按目前商务通手机2000元以上的定价来算，这与赛迪的数据大致相符。
“这样的成绩在国产手机整体不景气的形势下，是相当引人注目的！”张琰说。她表示还会继续看好恒基伟业的未来，“具有信息安全功能的手机是一个朝阳市场，未来前景良好，而恒基伟业是最早将这个隐性需求特别提出来进行诉求的厂商。”目前，赛迪正在制作一份关于2006年中国手机市场的报告，在该报告中，首次在智能手机一项中将带有防火墙和GPS等功能的产品列为独立的子类加以分析。
张征宇本人似乎充满自信。这个喜欢戴着茶色眼镜、在办公桌边挂着一面鲜艳巨大的国旗、随时根据不同的对象抽出两张印有10个不同头衔的名片中之一的中年男人，视这些成绩如大餐前的小点心。“现在可不可以说恒基伟业又完全站起来了？”记者问。“应该说是今年，去年只是一个开始。2007年会站起来，做得好一些。2008年会更好！”张征宇强调。
而在之前的3年中，他和他的公司度过了创业以来的最艰难的时期——公司几乎没有拿出任何像样的产品，市场销售一蹶不振，曾经给他个人和公司带来极大声名和财富的PDA产品由于技术的老化，再也不能给公司产生一分钱的正现金流，甚至销售都已基本停止。
“你能相信我现在没有存款吗？你能相信我现在没有房子吗？但的确是这样，我现在还住着妈妈的房子。”早在1993年就跟着张征宇打天下、后来又作为三位创始人之一创办了恒基伟业的现任总裁李明这样形容这期间的窘况。这位部队少校教官出身的女总裁在公司最缺钱的时候，把在香港的房产卖了，把前期做PDA赚的所有钱都投入了进去。而更多高层或骨干员工在公司刚刚走下坡路或者陷入困境时，陆续选择了离开；最初恒基伟业有三位创业伙伴，后来又加入了4位，但现在只剩下她和张征宇两人。
被推迟的转型
即使是今天，当张征宇提起商务通PDA的过往辉煌时，依然津津乐道。
这个“一招鲜”产品的成功，在很大程度上得益于两点，一是以最快速度通过适当的技术将用户的隐性需求（相对于显性需求，不为主流的产品所重视，或者用户虽有潜在需求，但没有被发掘）转化为创新的产品，二是通过细分市场的精确营销，从而享受到先入者的较高前期收益。
当时，名人等公司在PDA上已耕耘多年，但用户对如何用它，仍然相当模糊。而恒基伟业率先提出“呼机手机商务通，一个都不能少”这样的概念，激发了用户对管理个人信息的隐性需求。同时，通过在“垃圾”时段上大规模投入广告（成本低，且符合其目标用户的生活特点）和独创的小区域独家代理制（每地只设一家代理商，全权负责该地区的销售和市场开拓），以最快的时间让95%以上的县市了解并可以买到产品。
然而，当2000年市场上商务通的模仿者已经蜂拥而至，从价格和销售上开始蚕食商务通的市场，一个产业即将衰落的所有迹象都已经出现时，感到“手机和商务通的融合已经不可避免”的他决定将手机作为公司的下一个发展重点。但张征宇发现要同时实现这两点并非易事。由于在技术方面准备不足，公司先是选择了同西门子合作，但由于牵涉到不同地点、文化和技术人员之间的磨合，进度一拖再拖，到了2002年底才正式推出了一款带手机功能的PDA产品9058，此时用户已经转而喜欢折叠式手机，而不是最初设计时的大屏幕。
一年后，当商务通与中兴合作推出一款智能手机388A时，公司的营销体系已经今非昔比。一直负责商务通PDA营销的孙陶然、范坤芳等高层相继离开后，公司几乎再未做过比较有系统性的营销规划与投入，甚至对新的产品要采取传统手机还是商务通的渠道进行销售，内部也存在分歧。2004年2月出席恒基伟业春季全国代理商大会的代理商已经从鼎盛时期的400多家减少到105家，而PDA时代的阔绰广告投入也成为回忆——据悉，1999年，恒基伟业的广告开支高达2亿元，2000年大致在2.5亿-3亿之间，2001年有所减少，仍然达到1.75亿元，但现在，公司甚至已经开始面临资金链的压力，很难再承担如此高强度的广告投入了。
“周期太长了，一个产品要三年的开发期，那不是把自己给搞死了吗？本来你计划两年三年，但是你最后搞了五年，你的支出肯定是增加的，这个时候你又没有收入，我们的转型也等于是因此推后了三年。”回忆起这次转型，张征宇不无惋惜，他把转型受挫的主要原因归结为技术上的准备不足。李明也有同感，她说，“我们转型的时间、技术、资源没有控制得太好。”
寻找下一个“隐性杀手”
这期间，公司曾寄希望于一款英语学习产品——“记易宝”上，甚至为它找到了一个似乎很吸引人的概念—“掌上教育电脑”。但这个市场从一开始就已经充满火药味，他首先就必须面临孙陶然和范坤芳这两个前创业伙伴的竞争——而商务通PDA的理想模式则要求产品不但具有隐性需求，还必须在模仿者跟进之前迅速掌控市场。即便是看似唾手可得的行业PDA市场上，进展也远不如想象的容易；张征宇曾经估计，2002年该业务就会为恒基伟业贡献30%-40%的利润，但由于产品不理想，人力和精力有限，这一业务一直没有大的收获。
不过，据李明介绍，此时的张征宇依然“斗志昂扬”，不时奔波于国内外，筹集资金。正如他在接受中央电视台《对话》主持人关于“会不会穿着鞋子睡觉”的提问时所说的“我不但穿着鞋子睡觉，我还要把鞋带系好”。至今张也不肯承认过去这几年是公司的低谷期，“你怎么理解都可以，你可以认为没有销售了就是低谷期，没有打广告就是低谷期，那就看你怎么定义了，我也可以说我在搞研发”。
2004年，在经历了合作的挫折后，张征宇决定自己研发，而研发的第一个产品就是前几年就已经想到、但由于精力和技术实力有限而一直没有做的信息安全手机。
与流行的关于品牌最重要的看法不一样，他坚持认为，“在手机领域，第一是功能，第二是性能，其次才是价格、品牌。品牌的力量是非常有限的”，所以要让公司摆脱困境，首要的就是开发出真正具有“杀手级”功能的产品。他的这种“固执”部分被赛迪顾问的一项调查结果所支持，去年11月份，赛迪曾经在赛迪网上做了一个对消费者的购买决策调查，结果表明，在品牌、功能、质量、售后服务等项目中，用户优先考虑的项目分别为质量、功能，第三才是品牌。
2005年年中，在经历了近两年的入不敷出和先后投入近3亿元后，恒基伟业终于推出了一款其貌不扬的“信息安全手机”产品，并为它取了一个很玄的名字——商务通隐形手机——号称具有号码隐形、资讯保密和防盗跟踪功能，比如一旦丢失，你也可以通过遥控来对其进行远程操作，并将偷盗者的电话和短信转移到你指定的任意手机上。几个月后，也就是2005年底推出的商务通手机F8，则使信息安全的功能更加完善。
同时，在营销渠道上，公司在沿用部分传统商务通渠道的小区域独家代理制外，也在手机业首次引进了电视直销，由橡果国际为其提供策划、推广和销售三位一体的集中服务。
这一系列创新很快见效。据说在上市后的第一个月，商务通隐性手机就卖出了5000部，实现销售额1500万元。商务通手机F8，在2006年全年卖出了30万部，估计销售额超过6亿元。
“它的营销方式很好，手机以前没有人这样做过（指电视直销），这在中国很管用，中国市场有个特点，就是你很难找到具体的人（即用户），但只要覆盖到，他的讨价还价能力很弱。它的现有产品单从功能上看本身没什么突出的，它有的别人基本都有，只不过他整合的程度很高，把信息安全单独提了出来，并且加以了重点宣传。” Frost & Sullivan（中国）公司总裁王煜全这样评价过去一年多恒基伟业的表现。
在他看来，商务通手机在一个看似已经没有机会的时机进入市场，还能有不错的表现，主要就得益于它对国内二三线城市消费者的特点把握：这是一群被高端营销遗忘的人，他们的需求还很大，也并非花不起大价钱，惟一的特点是不知道怎么去获取市场的资讯，他们的低端并不是购买力上的低端，只是获取信息上的低端。“谁能想到，爱普泰克这样一个不怎么好还不便宜的产品，竟然卖了70万部，比索尼卖得最好的摄像机都卖得多！这大概就是中国特色吧！”王煜全指的是另一款在橡果电视购物上热卖的产品。
“牛市”能持续多久？
从一开始，这个问题就围绕着张征宇和恒基伟业。史玉柱式的鹞子翻身通常是不为人所相信的，更多的人们已经将他和他的公司连同那句家喻户晓的广告词——“呼机手机商务通，一个都不能少”——一道，留在了手机普及之前的那个时代。
在赛迪顾问的张琰看来，信息安全功能实现起来不是很困难，但是国外厂商只有诺基亚和索爱各推出了一款带有相关功能的产品，主要还是国内厂商在做。“我不知道低谷时期，他们是不是认为没有潜力还是其他原因，但恒基伟业抓住了这个机会。”
而王煜全则认为，这样的空间不会持续太久，现在一个叫“金立”的品牌已经在模仿恒基伟业的做法，而诺基亚也不会总是忽视这方面的需求。“商务通今天的这种模式跟当初一样，甚至更短，周期估计也就是一两年。他还是靠信息不对称在做生意，但大城市的人知道你的产品是好是坏，所以它的市场主要会在三四线的城市。”
现任总裁李明似乎是认识到了这些问题的。在经历个人经济状况与公司息息相关的这几年后，她正努力利用在部队学到的东西，改进公司的管理，使公司尽量摆脱未来可能会出现的周期性波动，并降低公司对个性化领导人的过度依赖。“我们会考虑每一款产品的周期，怎么把一款产品与下一款产品的衔接做得更好，别脱节。我们现在是预研一代，研发一代，生产一代，销售一代，把每个环节衔接好。”她说。去年底，恒基伟业高调亮相在世界电讯展上，一次展出了包括商务、学习、时尚和智能四大类的20余款产品，据悉这些产品今年都将陆续上市。
“市场（对这些新品）肯定会感到耳目一新的，但具体现在还不便透露！”她神秘地笑道，一边向记者展示着一款刚刚上市的皮毛手机U8。这款据说是为白领女性设计的时尚手机，在背面镶嵌了一圈皮毛，就像给戴上了一个耳罩，这样大为提高手感，同时，它仍然走“功能”路线，主推录音笔功能，就连外形也和许多录音笔一样。
过去，恒基伟业一度被视为一家项目公司（因一个项目而兴，也因一个项目而衰），但现在她打算着手改变这种形象，甚至正和外部的专业公司合作，为公司提炼出一套文化体系，所有这些在恒基伟业历史上还是第一次。她甚至考虑要重新梳理公司的品牌体系。目前恒基伟业的产品除了一款（君睿HTW）外，采用的都还是中文的“恒基伟业”品牌标识，而中国相关法律规定，手机品牌必须用英文来注册。不久前她为了恒基伟业上市的事去了趟美国，据悉，今年之内恒基伟业可能将在纳斯达克上市。
但对上市寄予太多期望也许并非好事。王煜全认为，“（恒基伟业）上市，必须把未来说清楚。如果你是手机厂商，你怎么和其他厂商比？如果是渠道，又不是它自己的。”张征宇是看到了这一点的，“没有钱怎么干事啊？肯定要有钱吧。但是上市也要有好的产品，上市只解决一部分问题。”
问题的关键可能还在于：李明这个每说一句话，都要考虑一秒钟，仿佛在计算字数一样的女军官，能让天马行空、自信得有些固执的技术怪才张征宇全力支持她吗？他目前依然不屑于关于公司过去像一个项目性公司的说法，不承认自己是公司的核心竞争力（至少从技术上看是如此，恒基伟业的很多产品，据说都出自他的创意），甚至不承认品牌的主导作用和“商务通”的PDA形象给手机品牌带来一些负面影响。
张认为，这次和以前有一个根本的不同，那个时候PDA的市场被手机取代了，问题不是公司竞争力的问题；而今天的手机市场，除非说将来不存在了，恒基伟业才可能会出现同样的问题。“但我觉得看不出五年或者十年手机市场不存在了。” 据说目前公司已经为信息安全手机申请了专利，正等待批复。
不过，李明或许不必担心张征宇还会有多余精力来“干扰”她的管理。从1999年起，他就把部分精力放在了他担任总裁兼CEO的另外一家公司——凌讯科技上，这家公司的核心业务是数字电视芯片的研发，恒基伟业是这家公司的第一大股东。该公司的股东还包括摩托罗拉、英特尔等。最近几年，当恒基伟业PDA业务一蹶不振时，他已经将大部分精力投入到这个“新宠”上。据悉，凌讯目前正在谈一笔4000万美元的融资，估计2月份会有结果，它的近期目标是在两年内实现销售过亿元，力争三年内在美国纳斯达克上市。
张征宇又回来了。
