爱华网河北省农业产业化的核心发展方向 为贯彻落实《国务院关于支持农业产业化龙头企业发展的意见》（国发〔2012〕10号）精神，推进全省农业产业化加快发展，做大做强龙头企业，结合实际，河北省发布《河北省人民政府关于支持农业产业化龙头企业发展的实施意见》（冀政〔2012〕100号）。 意见提出了总体要求。要求指出以转变发展方式为主线，以构建现代农业产业体系为主攻方向，以促进农业增效农民增收为中心任务，发挥特色产业优势，创新工作机制，加强政策扶持，强化服务指导，改善发展环境，在项目建设、基地拓展、品牌培育、集群发展和利益联结等方面实现新突破，推动龙头企业集群集聚，全面提高农业产业化经营水平。到2015年，省级农业产业化重点龙头企业达到500家以上，年销售总收入达到3000亿元以上，年销售收入100亿元以上的龙头企业力争达到10家，争取更多的企业进入国家重点龙头企业行列。全省参与农业产业化经营的农户达到1000万户以上。 同时，意见提出了四项基本原则和五项重点工作。四项基本原则：坚持市场导向、坚持突出特色、坚持项目带动和坚持机制创新。五项重点工作：建设原料基地、加快技术创新、强化企业管理和推动集群发展。 河北省农业产业化总体概况 一、河北省农业产业化及农业产业化龙头企业现状 河北省农业产业化经营起步于二十世纪九十年代。2011年，河北省农业产业化经营总量达4757亿元，同比增长17.1%，产业化经营率达60%，增长1.4个百分点。一是龙头企业实力强。年销售收入亿元以上的龙头企业366家，国家级龙头企业46家，有中国驰名商标18个，中国名牌产品16个。二是项目建设成效大。“十一五”期间投资1939亿元，建成3119个农业产业化项目。14家世界500强和120家省外企业来我省投资建厂。三是产业集聚程度高。累计投资480多亿元，建成38个农产品(7.24,-0.17,-2.29%)加工园区，入园企业达1405家，初步形成了牛奶、小麦、肉类等各具特色的农产品加工产业集群。四是辐射带动农户多。参与产业化经营的农户达818.3万户，参与度达53.2%，户均来自产业化经营的纯收入达7743元。 农业产业化经营的发展，促进了龙头企业的发展壮大。2002年开始，河北省实施了农业产业化“龙头带动工程”，2006年河北省人民政府提出了重点扶持100家经营规模大、科技含量高、带动能力强、发展后劲足的农产品加工龙头企业做大做强的“百龙腾飞工程”，全省农业产业化龙头企业呈现快速发展的强劲势头。主要表现在： 1、规模实力大幅提升 农业产业化龙头企业是农业产业化经营的主体，龙头企业经济实力的强弱和带动能力的大小，决定着农业产业化经营的程度、规模和成效。经过近几年的努力，河北省农业产业化龙头企业规模实力大幅提升。到2008年底，全省市级以上农业产业化重点龙头企业达2033家。其中，国家级龙头企业32家，省级重点龙头企业300家。龙头企业年销售收入达到1910亿元。其中，省级龙头企业年销售收入达到了1260亿元。年销售额亿元以上的企业达到189家，50亿元以上的8家，100亿元以上的3家。龙头企业出口总额达7.85亿美元，利税总额112亿元。一批重点龙头企业已经跻身全国同行业前列。 2、市场竞争力明显增强 市场竞争能力强弱和市场份额的大小是衡量农业产业化龙头企业强弱的一个重要标志，为提高市场竞争力和市场占有率，河北省委、省政府坚持“扶优扶强”的原则，努力抓好“百龙腾飞工程”，积极扶持农业产业化龙头企业建立技术研发中心开展科技创新，提高产量的质量和档次。2008年底，全省省级龙头企业中有210家设有专门的技术研发部门，技术研发人员达3800多人，已建立30家省级技术研发中心。全省龙头企业目前共拥有“中国名牌”16个，“中国驰名商标”15个，均居全国工业行业之首。同时，还获得“河北名牌”103个，“河北优质产品”75个。河北省主要农产品加工能力和产品产量均排在全国前列，畜产品和蔬菜成为全国第一输出大省。 3、龙头企业带动能力显著提高 龙头企业通过“公司+合作社+基地+农户”的形式与农民建立利益联结机制，提高了农民的组织化程度。目前，河北省农民专业合作经济组织已发展到了7760多个，入社农户达232万户，比2002年增加三倍。参与农业产业化经营的农户达到760万户，占全省农户总数的52%，户均来自产业化经营的纯收入达到5412元，增长幅度平均高于全省人均纯收入2.4个百分点。龙头企业还直接安排400余万人就业，带动了农村运输、餐饮等相关产业的发展，成为农村劳动力转移就业和农民增收的重要渠道。 二、河北省农业产业化龙头企业存在的问题 河北省农业产业化经营及农业产业化经营起步较晚，经过近二十年的发展，龙头企业取得了巨大进步；但和先进省（市）相比，仍有较大差距和问题。主要表现在： 1、龙头企业的整体实力偏低，覆盖面偏窄。 河北省农业产业化起步较晚。目前，全省市级以上龙头企业虽已达2033家，但国家级龙头企业只有32家，占1.57%，省级龙头企业300家，占14.76%。中小企业仍是农业产业化龙头企业的主体，占83.67%，整体实力偏低。各地的龙头企业从地方利益出发，各自为战，没有形成有效的合作体系，限制了自身发展，同时，全省的农业产业化覆盖面较窄，目前只有55.6%。而发达中的美国、日本、荷兰等国则早已超过80%。就龙头企业方面来看，河北省龙头企业所占比重及整体实力低于山东、广东等发达地区。 2、龙头企业的发展程度较低，带来的经济效益相对较低。 河北省农业产业化龙头企业的发展程度与西方发达国家及先进省（市）相比，还处于较低的水平。各（市）县龙头企业之间往往各自为政，自求发展，出现龙头企业的重复设立，致使其规模和发展程度长时期处于较低的水平，很难有大幅度提高。对有限农业资源的争夺在一定程度上加剧了龙头企业间的矛盾，引起了相互间的争夺，这给农业产业化龙头企业的发展带来一系列不利影响。由于农业产业化的程度较低，公司与农户间的协作还不密切，增加了成本支出，减少了利润。据测算，价格1元的初级农产品，经加工处理后，在美国可增值3.7元，日本为2.2元，河北省只有0.3--0.5元，较低的利润水平又会影响龙头企业的进一步发展。 3、头企业的实力较弱，没有形成足够的控制力，产业集群的形成过程缓慢。 河北省农业产业化龙头企业数量虽然不少，但由于没有相对统一的管理，因而发展速度较慢，实力扩张有限，始终难以发展成规模巨大、实力雄厚的大型农业产业化企业集团。因此，推动传统农业向现代农业转移的步伐较慢，所起的作用也不大。同时，一些地区龙头企业的当地所占的比重并不高，对所在地区其它企业的控制力较弱，使其发展受到影响。如，全省虽有市以上龙头企业2033家，规模都不大，国家级省级龙头企业只有332家，占16.33%，中小企业仍是主体，规模小，集约化程度也较低，对农业产业化发展所起的促进作用有限。 4、对龙头企业的发展缺乏统一规划，没有形成有效的合作机制。 河北省委、省政府对农业产业化龙头企业的发展给予了大力支持，在政策和措施上都给予充分重视。但由于各市（县）的实际情况不同，对农业产业化龙头企业的支持力度也有所不同。有些市（县）没有统一规划，任龙头企业自由发展，致使农业产业化的使用体系难以形成，这在一定程度上阻碍了农业资源利用效率的提高。对资源利用的低效率反过来也会阻碍农业产业化龙头企业的发展和合作机制的形成。对发展中存在问题的认识不够，致使农产品加工龙头企业及其它企业的发展存在一定隐患，这些隐患妨碍了合作的进一步发展，给龙头企业的发展带来了不良影响。 5、“三鹿问题奶粉”事件给我省农业产业化龙头企业敲响警钟。 三鹿集团是河北省农业产业化龙头企业老大，位列中国500强企业，仅品牌价值就达149亿元人民币。由于在婴幼儿奶粉配方添加三聚氰胺，使数以万计的婴幼儿患病，造成了极为严重的影响。一是数以万计的婴幼儿生命健康受到了威胁，无数家庭为此忧心忡忡；二是以养奶牛为主业的奶农受到沉重的打击；三是奶制品业及关联企业遭受重创；四是三鹿奶粉作为国家免检产品出现问题，使得公众对免检产品信赖程度大打折扣，导致政府公信力降低；五是国家形象受到严重影响。 “三鹿问题奶粉”事件造成了严重的社会后果和恶劣影响，教训极其惨痛，为河北省农业产业化龙头企业敲响了警钟，诚信道德缺失，违法生产、销售有毒、有害食品，既给社会和民众造成了严重危害，也使得自己毁于一旦。因此，按照《中华人民共和国食品安全法》要求，坚持诚信经营，依法生产、销售是农业产业化龙头企业健康、持续发展最起码的标准和底线，农业产业化龙头企业要牢记“三鹿问题奶粉”事件的教训。 河北省农业产业化企业市场营销策略研究
河北省拥有一大批具有全国影响力的知名农业产业化品牌企业，乳业的包括蒙牛、君乐宝在内的全国知名品牌，猪肉类的包括双汇、千禧鹤在内的全国知名品牌，肉牛类的福成神华品牌，禽类的正大、双大等品牌，果品及加工类的露露、蓝猫、怡达等品牌，葡萄酒的华夏、长城、香格里拉等品牌，粮油加工类的今麦郎、五得利、金沙河、中粮鹏泰等品牌，饮料类的凯特、兴达等品牌，油料及加工类的金海、汇福等品牌，棉花加工有宏润、唐龙、三利等品牌，是不折不扣的农业产业化大省。 我们认为，河北省的农业产业化企业要充分发挥地缘优势，做好京津环渤海的农业后花园，积极发展品牌农业，以龙头品牌为带动，全面提升河北省农业产业化企业品牌的附加值。 一、大型龙头企业的品牌建设势在必行 河北省的省级以上的龙头企业众多，然而根据我们与露露、今麦郎、五得利、金沙河、汇福、福成、蓝猫、永亮等企业的合作，我们发现一个比较共同的特点，就是河北省的农业产业化企业的品牌建设意识比较差，品牌营销能力也不足。我们分析，导致这种情况的原因是资源型企业对于传统资源优势的过分依赖，在企业运营过程中形成一种思维惯性，即只要有资源优势，就可以成就良好的企业发展前景。事实并非如此。 2012年6月份，五得利与我们洽谈小包装面粉的合作的。做为世界级的面粉生产加工企业，显然五得利倍受我们的关注，然而，当我们来到位于河北省大名县的五得利集团总部时，我们发现，这个企业可能任何一个方面都处于世界级领先地位，只有品牌地位极为落后。在深入交谈之后，我们发现，五得利的发展有三个关键点抓得比较好，一是国家的农业产业化政策，二是河北河南的小麦优势资源抓得比较好，三是对于国内粮油市场的发展时机及时把握住。 就是这样的号称世界最大的面粉加工企业的五得利集团，竟然利润微薄，市场掌控力极差。做为中国面粉加工企业的龙头老大，五得利做不到的，显然其他企业也做不到，因此，导致整个中国面粉加工企业的盈利水平都非常低。有两个方面需要思考，第一，面粉加工企业无法掌控小麦资源，基本上是老百姓种什么品种收什么品种，价格更是随行就市，无法实施有效的规避价格风险；第二，无法掌控市场，面粉的市场竞争异常激烈，在没有品牌优势的情况下，只能打价格战，最后全面拉低盈利水平。 事实上，几乎任何一个行业的老大级的企业都不会像五得利那样过得艰难，艰难的核心原因就是品牌建设不利，品牌附加值低或者无品牌附加值。幸好，五得利已经开始觉醒，引入营销策划机构加强品牌建设，为品牌营销做准备。 二、大型龙头企业的创新营销能力不足 以植物蛋白饮品为例，河北省是植物蛋白饮料的重要产地，省内有包括露露、养元六个核桃、绿岭等知名品牌在内的众多知名植物蛋白饮品。只有养元六个核桃经过一系列的营销创新走出困境，成为在全国具有一定影响力的知名品牌，而露露虽然成名已久，却因为一系列的企业变动，导致露露品牌的营销创新能力日薄西山，当初那种“冬天加热饮用”的创新思维如今已销声匿迹。 我们曾经与露露杏仁露和露露杏仁油有过深度合作，帮助露露创造了销售奇迹，同时，成就了露露中国第一植物蛋白饮料的品牌地位。 河北省农业产业化龙头企业的创新营销能力应该从如下几个方面着手： 第一，产品及品牌元素的创新能力是第一要务。一方面，企业要抓好技术研发和生产工艺的创新，争取能够制造出高端农业产业化产品；另一方面，在此基础上，加强对于品牌元素的创新，包括品牌名称、品牌定位、品牌LOGO，品牌口号、产品包装等多个方面的形象策划创意设计，只有好产品加上好的形象创意，才具备冲击中高端市场的能力。同为河北省的农业产业化龙头企业，养元做到这一点，露露虽然曾经经历过辉煌，但由于企业所有权和管理层的变更等因素，导致出现短暂的产品和品牌元素创新滞后。而其他农业产业化企业的产品和品牌近年来普遍处于不进则退的境况，在全国其他地区企业迅猛发展的时候，河北省的龙头企业却仍停步不前，值得警惕。 第二，营销渠道的创新拓展能力不强。从我们对于河北省农业产业化企业的市场调查发现，河北省的企业家和创业团队是最给力的，他们能够在企业初创和创业头几年奋力拼搏，基本上能够打造出一个颇具规模的企业雏形。像今麦郎、五得利、露露、养元六个核桃、福成、永亮、三鹿（已破产）、金沙河、汇福、蓝猫、小洋人等，都已经成为全国或者区域比较著名的品牌，但却很难成为全国的龙头老大级的品牌，尽管五利利做到了，却因为品牌力不强，不但没有起到龙头品牌的带动作用，反而对于整个面粉及面粉下游的挂面、方便面等企业带来挤压。三鹿也挤进乳业前三强，但却因为食品安全事件而导致企业崩溃破产。目前来看，虽然市场量级比较小，但养元的创新拓展能力相当奏效，在后进的情况下，一举实现超越，成就中国植物蛋白饮料的老大级品牌，为植物蛋白饮品市场做出了营销创新的典范，值得河北省其他龙头企业品牌学习和借鉴。 第三，龙头企业品牌缺乏农业产业化背书。很多企业争相进入农业产业化领域，希望借助国家的农业产业化政策实现快速发展，更多的是看中农业产业化的政策优惠、金融优惠、资源优势等因素，而非看中中国农业产业化未来的产业战略优势。河北省的很多农业产业化企业忽视对于上游农业产业的对接，忽视农业产业化产业链条的打造，成为单纯的农业产品的收购加工者，不能或者不愿意参与到农业产业链的建设中去。这样做企业品牌基本上失去了农业产业的强大背书，表面看是一种投机取巧性的企业运作，从长期来看，企业是失去了农业产业资源整合的时机，企业很容易受到农产品品质、农产品价格波动、农产品国家政策等的影响，不利于企业的战略性发展，更不利于品牌形象的稳定。 我们常常会看到，农产品丰收了，企业就尽量向农民压价，农产品欠产了，企业就采取各种手段疯狂抢购。这种与农业生产完全脱节的农业产业化企业，更像纯粹工业企业，不但伤农，而且伤企。 第四，河北农业产业化企业缺少超大型集群式企业集团。农业产业化的核心是要做产业链，而如果上下游企业各自为战互相争利、企业与农民争利，就无法发挥产业链的优势。这方面，我们希望河北省政府能够进行创新式地思考，对于农业产业化企业进行整合，集中资源优势、品牌优势、生产加工优势、原产地优势和销售优势，集中发力，打造几个具有全国甚至世界影响力的大品牌、大企业集团。 河北省以小麦为原料的农业产业化企业品牌就有五得利、金沙河、金麦郎等大品牌，更有为数众多的中小品牌，面粉、挂面、方便面如果能够形成大型企业集团，或者通过这三大企业集团整合中小面粉、挂面和方便面企业，形成大型企业集团，或许会极大提高河北省的农业产业化水平，也能够提高企业和品牌的市场竞争力。很多人觉得不可能，其实并购重组在世界范围内都是再普通不过的事情，在国内如果利用政策引导，实现以农业产业化为中心的并购重组也不是不可能。 河北省农业产业化的另两个大项就是乳制品和植物蛋白饮品，乳制品是因为三鹿的意外事故而导致河北省的乳制品行业走向衰退，但随着三元、蒙牛等逐步接手三鹿“遗产”而趋于稳定。植物蛋白饮品拥有两大巨头企业，一个是养元一个是露露，如果能够通过资源整合兼并重组，发挥两者的品牌力，河北省有可能被打造成为中国第一植物蛋白饮品大省，造就出一个类似于加多宝一样的百亿元饮料细分品类知名品牌也不奇怪。 很多中小农业产业化企业与其痛苦地挣扎，每年只能靠政策资金和贷款勉强度日，还不如傍上大款，共同把蛋糕做大。因此，我们建议，河北省农业产业化不要做数量，而要做规模化的品牌，一定要通过努力再次打造几个像过去三鹿一样的庞大企业集团，当然食品安全一定不要再被忽略了。 第五，中小农业产业化企业出路在区域强势品牌的打造。除了上面提到的观点，很多中小农业产业化企业还要持续发展。河北省有很天然的地缘优势，有北京和天津这两大优质市场，当然也面临着来自全国各地的知名品牌的竞争。这要一分为二地看，地缘优势带来了运输和物流成本的降低，同时市场促销成本也被抬高。从文化上来看，京津冀三地一脉相承，极为有利于于河北品牌依靠地缘优势打造区域强势品牌；从地理位置来看，河北完全可以成为京津两地的后期保障基地，所谓近水楼台先得月；从区域资源配给来看，河北省应该主动示弱，把京津两地不愿意做的技术含量低的农业产业化项目挪到河北来做。 正是拥有了这么多的优势，河北省的中小农业产业化企业就自动地拓展了生存与发展的空间，为打造区域强势品牌提供了市场依托，至少购买力没有问题。有志于打造区域强势品牌的企业一定要认真研究京津两地的消费特征和消费心理，围绕京津两地消费者的消费需求做文章。市场调查发现，河北省的很多农业产业化产品进军京津市场时，产品质量、产品包装、品牌形象、品牌个性、品牌理念等都与两地消费者存在巨大反差，不但不能够创造区域强势品牌，反而成为京津市场上低端产品的代名词。本来是依托区位优势而来，却被品牌定位而困。
