爱华网在产品品牌价值走俏的时代，人们需要证明“瓜”的确是好瓜；而在企业声望时代，人们需要证明“王婆”是一个好人，从而能推定她卖的瓜就是好瓜
文/袁岳
“五一”时在上海南汇吃到了当地产的西瓜和香瓜，那真是相当的好吃。走在南汇的公路上，有很多的农人在卖瓜，每家都可以现场试尝。不过，每家的瓜几乎差不多甜，而且价钱也差不多，这让买者颇为犯难。我买了一位年纪大的老婆婆的瓜，选她是因为我觉得她比较不容易，买她的瓜也是对于她的同情。当然我相信，其他人的选择有的可能是觉得某个摊主更热情，有的则可能是卖瓜的长得更秀气。但是很显然，在这一字儿排开的、所有的瓜几乎一模一样的瓜摊面前，竞争的基本上不是瓜本身了。
从上海的南汇、崇明到江苏的启东、海门，这个“五一”假期我看了不少农村和鱼港。类似同质的农产品非常得多。销售者就是那些生产者或者劳作者，他们朴素地进行着大包大揽的活，并没有意识到用什么样的人去销售他们的东西可以卖得更好，也就是说他们并没有对“有魅力的王婆”的概念塑造形成自觉。
在农渔产品以外，对于许多商品与服务领域存在的单纯的“卖瓜”模式的存疑开始渐渐清晰了。人们现在已经普遍明白，对应于目标消费群体的产品品牌的价值，在产品丰裕的时代已经变得十分重要，但是如果在针对同一目标消费群体的产品品牌也进入丰裕纷呈的时代，产品品牌的价值的效用将受到限制。
事实上，在欧美成熟市场上，人们已经发现不仅仅产品的功能性诉求已然同质，纵然是情感诉求——那些人们可以表述与感知得出来的价值点，无论是健康、美丽、时尚，还是活力、挑战与叛逆，都已经为多个产品品牌包括、使用与重复表述，创意方式的复制也已经到了仅仅只有专业人员才可以体会差别，而普通消费者甚至会浑然不觉其有异的程度。今天在中国还比较时行的用户满意度在美国已经变成了一种基准工作，因为每年不同品牌的用户满意度均在90%左右，做到这个水平并不代表优越，只有在低于这个水平时才意味着某种问题。
产品品牌价值的作用与细分市场上同一表现水平的产品品牌的数量和密度密切有关。美国罗铂报告（Roper Report）的研究人员指出，当一个细分市场中只有一个优势品牌，那么产品本身是市场竞争力的主导因素；在同一细分市场有2-3个品牌的情况下，使用差异诉求的产品品牌诉求能够满足消费群体深度细分的需求空间；但当同一细分市场的同质的优势产品品牌达到4-5个以上甚至更多的时候（我们在南汇的一条5公里的公路上就可以看到差不多50个瓜摊），产品品牌的差异主张空间被极大地压缩了，面对近似的价值主张者，消费者的视角就转为“谁的主张更可信”这个方面去了。对于一个本身有多个产品品牌的企业来说，在多个产品品牌中作普遍的优势价值表述，本身需要证明企业具有强有力的价值兑现能力；繁杂的产品价值表述增加了消费者接收、理解与记忆的困难，消费者的思维有一种转趋简化的需要。凡此种种均可证明，在经历了产品品牌价值的繁荣之后，集中而简明的企业声望（魅力王婆）有了更大的作用空间。
企业声望，是指一个商业实体在其所存续的社会空间中所获得的所有接触到它的社会关联群体反映出来的道义判定。与产品品牌强调产品留于人们感受中的功用与情感利益不同，企业声望强调的是企业留于其周围社会群体的有关此法人人格的基本印象与价值特性判定。在产品品牌价值中，被突出的是王婆卖的“瓜”的特点与形象——关于瓜种、瓜地、瓜肥、瓜的自身特点和不同的顾客对于瓜的夸奖；而在企业声望中，被突出的是王婆的做人事迹、感人故事、人格特点与道德特性。在产品品牌价值走俏的时代，人们需要证明“瓜”的确是好瓜；而在企业声望时代，人们需要证明“王婆”是一个好人，从而能推定她卖的瓜就会是好瓜。
我们感到一个人是好人的印象不仅仅来源于道德意义上的一个人实在，做到了他所承诺的事情，为别人谋取好处，还可能包括这个人出身于教养与声望很好的家庭，这个人的样子长得厚道或者有风度，这个人富于创新表现出别人没有的能力，这个人已经在某些圈子里获得了相当的名望。也就是说如果王婆被大家看做好人，很多的因素未必来源于她在“种瓜”上的经验与资历，而是有很大的可能来源于直接作用到受众而且可以让大家产生善意联系的各类其他非与“种瓜”关联的正面元素，这也让我想起为何很多老字号，除了老就没有给人留下很多的正面印象，因为它过度地沉缅在它的有限的关联经验上。
一般而言，产品品牌价值的考察重点是针对目标消费者的使用体验，同时会参考对照竞争品牌消费者的使用体验和潜在消费者的传闻感受。在这里，关联消费者是考察的核心。而在企业声望考察中，信息提供主体上会多元化且考察的内容也会差异化，典型的企业声望可能涉及到消费者及潜在消费者对企业的好感度，但还会涉及到员工及工会组织对企业工作条件感受的反应，涉及到同行对本企业行为模式及行业地位的认可，涉及到非消费者与非用户对企业社会工作与社会善意行为的评价，涉及到社区成员对企业作为一个社区成员的贡献度的认定，涉及利益群体对该企业在表述、维护自身利益时的行为适当性的判断，涉及到政府、司法部门与NGO（非政府组织）对于企业在遵纪守法及承担公共责任方面的表现的评论。
从这里我们可以看到，企业要维护其声望需要顾及远比产品表现多的方面及广的人群，需要证明其有对市场功利以外的非直接功利化的社会需要做出积极、正面的回应的能力，需要在几乎所有的方面建立其良性口碑。这自然是一件较产品品牌价值更困难、更细致、更复杂的工作，这也是为何企业需要建立专门的维护企业声望的部门，并录用与培养专门的人员的原因。同时从这个角度也能很明显地发现，企业治理并非一种单一的商业操作，也同时有很强的公共管理的性质，因此企业需要对于公共管理人才的使用给予特别的看待。
与企业声望密切关联的一点是企业与企业高阶主管的声望。哈佛商学院曾有的研究表明，华人企业家个人声望对于企业声望的影响是远大于西方企业家的。非常有必要的是，企业家声望在本质上需要利用去个人化原则，纳入到企业声望的管理体系中，否则容易产生相当的弊端。
“魅力王婆”的理念实际上已经开始在中国受到重视了。中国消费市场及工业品市场经历了多年的发展之后，在若干领域与细分市场上已然形成了多元优势产品品牌的局面，这就表明企业声望发挥较大作用的时代已然来临。已经有一些媒体在进行着测度和表现企业声望的工作，其典型者如“中国最受尊敬企业”和“中国最有影响的跨国企业”等的评选，包括一些国内主力企业和跨国公司在内的企业相当重视类似的榜单，原因就在于这不仅仅是对于企业作为一个“企业公民”在这方面进行的工作投入的认可，另一个非常重要的因素在于这些确认“好王婆”的活动也是对于王婆们的“瓜市”的有力推动。在不久的将来，在我们看到的产品品牌价值与消费者满意度之外，用严谨、系统的方式测度出来的企业声望将可以把市场竞争力的这一维度更加清晰地表现出来。
