爱华网中国一些边缘城市的奢侈品消费能力之强出人意料，这甚至影响了国际奢侈品牌在内地的市场策略
文/本刊记者 雷晓宇
2005年12月，瑞士钟表品牌江诗丹顿在中国开设了一年之内的第5家专卖店，此前的4家分别在北京、大连、上海、宁波。不过，这2005年最后一家专卖店的落户地点却多少让人有些意外：鞍山。江诗丹顿亚太区市场总监柏尚文解释说：“这是因为和鞍山当地的代理商有多年的愉快合作，而且，在销售业绩方面我完全不担心，基本上是供不应求。”
供不应求？其实不仅仅是在鞍山，包括包头、山西、东北等一些小城市，其奢侈品消费能力出人意料之强，甚至超过人们公认的时尚之都上海。这是中国奢侈品市场一个有意思而又奇怪的现象。
边缘城市的超强购买力
一个有250年历史的顶级瑞士腕表品牌，对一个地处中国东北的二级工业城市的消费能力充满信心——势利点的人会说，这简直让人对鞍山刮目相看。2006年前两个月，在全国47个中心城市中，鞍山的工业增加值增速是54.59%，处于第二位。也有人保守估计，“鞍山家产1000万以上的起码有200人”，因为地处中国钢都，又靠近煤都抚顺，这些富人的职业大多是从事矿石、钢材营销。
一位时尚行业业内人士则向记者分析说：“不只是鞍山而已，现在包头富豪的名声也很大，这些能源基地的消费能力越来越让人吃惊了。目前，起码顶级腕表行业有四个市场重地：北京、上海、东北，以及中国的拉斯维加斯——成都。”
说到东北，几乎所有在中国的高级腕表和服装品牌都有“东北情结”。在业内流传一个说法：“得东北者得天下”，不少品牌在东北的销售额可以占到全国销售额的半壁江山。前年伯爵表130周年庆时，就把最好最贵的表都带过去了，包括价值600万的钻表。在去年十月的上海顶级消费品展上，不止一个人告诉记者：“虽然上海发展很快，但是说到真正的消费能力，还是东北人最豪气。”、“上海、北京的顾客一般选择的是十几万的表，东北客户则钟爱几十万甚至百万的款式。”
相比低调的东北消费者，被过度宣扬的则是山西的煤矿富豪：团购悍马、家族中年满15岁者都有私家车、在北京上海疯狂买房、镶钻手机……关于山西富豪的消费，有两个量化的数字：山西每年通过跨省消费流出的银子是100亿人民币。北京燕莎友谊商城一年购买量排名前十中，就有不止一位来自山西。
已经有人在谈论这样一个话题：顶级消费品在中国的市场似乎正在从“南强北弱”转化为“南弱北强”的状态。去年十月的世界顶级消费品展上，自视甚高的上海滩时尚圈人士被这些来自中国边缘城市的富贵买家“吓”到了——他们来自江浙、太原、东北的小城市，出手之大方和他们所在城市的GDP非常不协调。在上海国际展览中心现场，一位来自山西的中年男子带着两名保镖转了十分钟，他随即离开，留下一名助手办理一辆价值数百万的迈巴赫跑车的购车手续。他甚至都没有坐进去试驾。
在中国的一些边缘城市，购买和使用奢侈品已经不是个人行为。富裕的人越来越多，奢侈体验也一步一步升级—尽管和时尚杂志上的雅皮相比，他们的奢侈消费是相当隐蔽的。他们钱包和身份看起来都深不可测。他们都不是中国各种富豪排行榜上的人物。虽然他们的财产来源、规模、去向不为外界所知，但是不可否认，他们确实在奢侈品进入中国的过程中表现出了极强的购买力。
这种购买力强大到让品牌乐开了花，还大吃一惊。宾利在进入中国市场4年来，总销售量亚太区第一，销售增幅全球第一，宾利728销量全球第一，不仅如此，宾利的中国买主80％以上都来自私营企业，千万车款都是一次付清。按照宾利公司的规定，车主原价购车可以免费到英国克鲁郡的生产车间参观，宾利支付双人5天的全部行程费用。“但是迄今为止，”宾利中国总经理郑飙说，“中国的车主还没有一人使用过这一优惠权利。”
炫耀式挥霍
为什么边缘城市的消费实力如此出人意料，甚至超过了人们公认的时尚之都上海？上海一位时尚杂志编辑分析说，一方面是因为在厂矿基地城市，顶级奢侈品常常被认为是最合适的送给官员的礼物。一辆宾利当然不合适，但是一块价值百万的百达斐丽，或者一副10万－50万欧元的LOTOS眼镜就比较安全。另一方面，这样的消费规模和他们的消费习惯有关。这多少有暴发户的嫌疑：钱来得容易，再怎么花也不挡手，但是积累财富的速度和消费品味的增长速度并不成正比。
一位来自浙江台州某村的金先生就是郑飙所说“还没有使用优惠权利”的一员。最近几年，他不止一次到上海买保时捷。现在，他同时拥有5辆保时捷和一辆宾利欧陆GT。不过，他并不是名车发烧友，他最认定的一点是：保时捷和宾利是顶级名车。而且，他的亲戚们都有，所以自己也必须有，而且型号必须跟着升级。
一个人不可能同时开6辆车，正好比一个人也不可能同时在一个手腕子上戴三块表，但是这并不妨碍这些新兴的富有人群给人留下“暴发户”的形象。他们花钱最大的特点是：注重品牌，而不注重产品和品类。只要牌子响，够风光，产品的理念、情感、工艺独到之处并不那么重要。相反，如果花大价钱买个没名气的牌子，哪怕东西再好，再物有所值，这钱也还是花得冤枉。
凡勃伦曾经在《有闲阶级论》里将之解释为“炫耀式挥霍”：“价格标签与地位的关系极为重要；要表现财力并借此取得或维持名声，手段就是炫耀式的挥霍行为。”
很难说这种消费理念是聪明还是自作聪明。不过这种消费方式肯定是影响了奢侈品牌在中国内地的市场策略。
“中国大陆消费者的特点被认为是：会买、不懂。”外滩十八号创意总监陆蓉之说。一个典型的例子：外滩十八号ZEGNA曾经推出“西装订制服务”，可是只有少数的内行人才知道，这并不是国际上真正意义的量身订制服务（Bespoke Tailoring或者Couture），而只是可以根据样板稍加改动，或者另选面料的较为次级的订制（Made to Measure）。
目前，中国大陆销售的品牌产品在种类、款式、甚至服务上都大大落后于欧美。连江诗丹顿的高层柏尚文自己都承认，几年前，他来北京王府井和上海南京路的销售点巡视，店面和产品的展示连他自己看了“都会脸红”。即使再有钱，中国人和顶级消费品之间的距离感仍然存在——这种尴尬不是朝夕就能消除的，也不是单单挣更多的钱、花更多的钱就能够解决问题。一个老套的说法——奢侈品到最后比的是文化、品味和历史。这是一种以时间和金钱为坐标的修为。
这修为是否有开始增加的趋势？
几年前，登喜路决定拓展中国内地暴发户市场，他们为目标消费群描绘了这样的肖像：经济改革最早阶段发财的私有企业家，他们喜欢的东西有两样：POLO男式衬衫和男式手提包。这种通常被夹在腋下，内装大量现金的男式手提包简直是暴发户和坏品味的身份证。不过，登喜路发现，这种男式手提包的销量在近年已经有所回落。作为对上一段问题的回答，这算是个好现象。
