爱华网系列专题：3G营销观察
对中国现有的两家移动运营商而言，是时候让“以用户为中心”成为思考与行动指南，而非仅仅停留于口号了
文/本刊记者 尹生
6月8日晚，当人们还在苦等“中国企业最大海外收购”大戏谢幕时，作为主角之一的中国移动中途探出半个脑袋宣布了另一场表面上相对不那么重要的戏的结尾：与凤凰卫视签署战略联盟协议，同时收购新闻集团旗下星空传媒所持19.9%的凤凰卫视股权。
人们还没有醒过神来，依然惦记着那个叫做Millicom的大家伙——一家总部位于卢森堡、在亚非拉16个发展中国家有业务的电信运营商。据说如果成交，中国移动将支付约56亿美元，为中国企业海外收购金额之最。
几乎与此同时，关于第二大移动运营商联通的资本传言也不胫而走。据外电报道，韩国最大的移动电话运营商SK电讯计划出资约11亿美元，购买中国第二大移动电话集团中国联通10%股份。2003年联通与SK就已成立了一家合资公司。
不过，在Frost & Sullivan(中国)公司总裁王煜全看来，这些并购大戏都只是表面现象，“真正值得关注的是两大巨头所表现出来思考和行为模式的细微转变，而转变的核心就是开始真的‘以用户为中心’。”
降价，以用户的名义
5月8日，北京地区的神州行用户收到一则短信，大致意思是：为了感谢您长期以来对中国移动的支持，您的10元和20元本地接听套餐从下月起将自动升级为500分钟和1000分钟。这意味着每分钟接听才合0.02元，变相实现了准单向收费。与此同时，通话费用也大幅下降，中国移动全球通用户通过选择4种通话套餐中的一种，资费每分钟从4毛到1毛2不等。
10天后，中国联通北京地区的用户也相继接到通知，主题也差不多，就是大幅调低通话费。
而一直以来，北京的移动通信资费被认为是全国最贵的，尽管用户怨声载道，但却一直不见大的行动。“北京用户基数大，发展早，本应是最有条件降低资费的，但运营商显然不愿意与用户分享利益。”一位不愿透露姓名的专家如此分析道，“但是现在运营商再也不能无视用户的声音，3G启动后参与的运营商将从现有的两家增加到4家，各家之间的竞争都会很激烈，你不降别人也会降。”
实际上，自从以善打价格战闻名、在广东移动有过骄人战绩（一天创收一个亿）的李刚转调中国联通担任主管市场的副总裁后，联通便开始在一些地方与移动短兵相接打价格战，而北京的套餐战只是整体战役中的一个局部而已。
这其实不难理解，中国移动和中国联通作为上市公司，有业绩的现实压力，而市场发展到现在，增长潜力逐渐转向农村等低端市场，降价举措旨在挖掘低端用户。就全球范围来看，由于3G盈利不如预期，主要的电信运营商也纷纷将目标转向发展中国家，那里有潜力巨大的语音市场，而这似乎同样可以解释中移动在海外的并购。据外电报道，中国移动已经将在第三世界国家进行收购以保证增长作为一个主要战略路线，而知情人士也透露，在移动内部已经组建了专门负责并购投资的部门。
王煜全则认为，“3G能否盈利，最为关键的一个因素就是用户基数，只有当用户基数足够大，才能产生足够的规模效应。”在他看来，无论是中国移动的大规模并购，还是两家公司如火如荼的价格战，都是为了在3G启动前抢到并巩固足够的用户基数，而且他预测未来的竞争会更加激烈。
差异化，客户化
继续回到中国移动与凤凰卫视的插曲。根据协议，凤凰卫视将可以以比较优惠的条件直接接入中国移动的网络享受中国移动的用户资源，而中国移动也将独家获得凤凰卫视的新闻和部分节目资源。
“这对移动而言，无疑是一个巨大的突破。因为过去中国移动为了在所有的SP（增值服务提供商）面前尽量保持一碗水端平，甚至在涉及到SP和用户利益时，向SP倾斜，而遭到一些用户的埋怨。与凤凰卫视的合作充分表明，它不再打算一碗水端平，而是根据用户需求，与少数SP甚至CP（内容提供商）展开更加紧密的合作。”
这实际上是商业模式上的巨大转变：过去中国移动采取的做法是“移动搭台，SP唱戏”，移动从中只收过路费；另外，过去由于移动规定每个SP每个月可以申报五款话音，五款短信，五款彩信业务，因此SP为了在移动的平台获得一个好的排名，对业务数量的重视程度远甚于质量，结果整个“移动梦网”几乎成为一个“垃圾场”，用户很难获得自己真正需要的业务。而现在移动则更加积极，从内容来源到业务创新与拓展，都希望介入更多。
另外，在业务层面，目前中国移动也已经酝酿了很多新的业务，比如各个省都开始将话音增值等业务紧密捆绑在一起，而在总部也进行了大量将话音和增值业务结合在一起的分析与试点，如何将各种产品进行梳理，放到不同的用户上。又比如，移动正在做一个用户界面的管理项目，用户根据自己手机的型号，在点击进入“移动梦网”后，就可以选择相匹配的内容产品，以增加用户体验感。
相对而言，作为后来者和竞争中的挑战者，联通在用户意识和差异化方面则要略早于移动，力度也要大一些。
“联通是一个竞争性运营商，思想束缚比较小，这是它的优势，它可以和合作伙伴展开更灵活更深层次合作，比如合作开发一些新业务，你带来新业务，我给你分成。”2005年，中国联通无线增值业务发展突飞猛进，增值业务总收入比上年增长67.9%，炫铃用户总数突破2194.9万户，CDMA1x无线数据业务用户总数达到1505万户，比上年增长72.8%。与此同时，中国联通的CP/SP数量也在不断增加，目前已经达到了5000多家。
而合作的差异化只是联通整个差异化战略的一个方面。由于资金实力上不如移动，当去年以来移动开展大规模海外资本运作时，联通则将精力集中在内部运营的调整上，而调整的方向便主要是客户化和差异化。
3月28日，联通将原来以蓝色为主色调的司标改为以红色为主要色调的新司标，为的是传达品牌“更亲情化、更人性化、更生活化”的一面。接着，联通宣布重新梳理了所有的品牌：在中国联通的大品牌之下，分为四个客户品牌，即世界风、新势力、如意通、新时空；在四个客户品牌基础之上，同时承载了两个业务品牌，就是联通无限和联通商务；最后还有联通的服务品牌，是联通10010。
“世界风是承载中高端客户，新势力瞄准年轻人，如意通针对大众消费，新时空是行业应用客户，联通无限是增值业务，联通商务是数据固定业务的品牌，联通10010是客服品牌。”联通综合市场部副总经理李晓民这样向记者解释各个品牌的差异。
引人注意的是，联通对“世界风”品牌寄予了超常的热情。这个最初是作为双模手机业务的品牌，在2004年曾作为联通向高端回归的机会而被高调推广，近两年过去后，联通对其进行了重新包装，将其从业务品牌上升为客户品牌，主要瞄准月资费（包括语音和数据）在150元以上的高端客户，据悉这部分客户占到联通目前客户的20％以上。目前，联通正针对世界风用户策划专门的套餐及相应的数据业务服务。
对此，一位不愿透露姓名的知情人士是这样分析的：“3G上来后，这部分高端客户可能是最有价值的，联通‘世界风’此次重塑淡化了两网的区隔，而强调客户，并加以特殊对待，实际上是一个双保险，一是如果卖掉G网或C网的传言成真，它可将G网或C网高端客户牢牢粘在‘世界风’上，二是即便不拆分，也可以通过实行客户化的管理，从而充分挖掘这部分客户价值。”
王煜全也表示，能否抓住一部分中高端客户并通过增值业务有效挖掘其价值，将是决定未来3G盈利能力的最主要的因素。但他同时又表示，市场与增值业务的通盘考虑是3G的一个特点，而联通目前这两个部门是由不同的人负责的，可能会增加未来整合协调的难度，而移动在这方面则要好一些。
“不管怎样，企业的未来掌握在用户手中。”这个道理仅在少数几个行业一直没有被给予足够的重视，电信是其中之一。它们在这方面还有很多工作要做。
