爱华网从奥运时期体育明星的刷新梦想，到奥运后平凡青年马特的世界旅行，VISA卡在“GO”的主题下，不仅完成了从精英化到平民草根梦想的转变，更赋予了品牌崭新的含义。
文/晏 菁 金晓辉
一个网络上跳着舞的青年马特·哈丁成为VISA新一轮广告运动“VISA GO”的核心人物——这个看似平凡，甚至还有些臃肿的青年似乎有种神奇的力量，在他不知疲倦、在世界各地游历过程中拍下的舞蹈中，洋溢着乐观主义的精神和探求世界的激情，这也给予了VISA卡以崭新的力量，而这个载体在2008年已经被《时代》评选为10大病毒传播事件之一。通过VISA GO的新一轮传播，VISA品牌被赋予了崭新的品牌含义。
由精英向平民化过渡
VISA是全球最富盛名的支付品牌之一，近两年来，VISA GO的传播主题可以说有两个阶段。
一个是VISA GO WORLD,代表着奥运时期的传播路线，这个阶段的传播以大的体育明星作为主要代言人，其代表着争夺奖牌的雄心和梦想，一种成为精英的渴望和追求。第二个阶段则是平凡人追求梦想的执著：由马特·哈丁所代表的草根的受众，同样也可以拥有精彩的人生。
两个阶段的策略出发点并不同：VISA卡从精英群体的瞄准向平民化的过渡，但是其都建立在敏锐的消费者洞察之上。
刷新梦想：奥运时期的精英化传播
在bbdo公司的协助下，VISA在奥运时期的传播重点仍然是通过体育明星的战略。在奥运时期，体育成为全世界关注的焦点，在这样大事件的背景下，消费者不可能对此没有反应。
代言人群体：明星群体分散风险
VISA在奥运时期的营销沟通策略主要是通过群体式的明星代言来展开。但是体育明星代言都难免有风险：在风云变幻的比赛场上，一切都是个未知数。
全球投放策略中，VISA卡主要有两个策略用于回避风险：一是启用纪实风格的讲述，以鲍博·比蒙等一系列在奥运史上留下光辉印记的体育明星为主角，通过史诗般的讲述，让VISA卡的梦想精神与奥运紧密结合，这些在奥运史上光辉夺目的明星，已经取得的成绩让VISA卡的代言人政策减少了部分风险；二是在奥运前成功押宝菲利普斯，柳金，布赖恩·克莱等众明星，在全球范围内代言体育明星群体式出镜，包括前体育明星的出现，使得VISA卡在奥运体育营销的赌局中做足了有效回避风险的准备。
即使做足了准备，在中国的的推广仍然出现了问题。中国区VISA以刘翔广告的“刷新梦想”作为地区诉求。虽然说刘翔的退赛是一个突发性事件，但是也的确提示了一点：无论如何规避风险，在不可预测的奥运赛场上，选择体育明星的表现作为品牌诠释始终是一场赌博。
而在奥运时期，采用体育明星代言和奥运梦想这样诉求方式的企业并不在少数，这也让VISA卡的品牌属性并没有完全地与其他企业区分出来。
Go的指向：冠军梦想与体育精神
在第一个阶段的世界性推广策略GO主题中，GO所引领人们去往的地方是奥林匹克精神。
在整个营销沟通过程中，富有历史感、纪实感的画面体现了宏大的VISA的概念：GO WORLD，同时强调VISA奥运赞助商的身份。
在中国区推广的“刷新梦想”中，GO是向往冠军梦想，向往奥运辉煌，VISA卡以此体现对中国的支持，同样地，VISA卡也将自己与追求成功建立了最紧密的联系。
产品定位：被误读的精英化
选择体育明星与VISA卡的结合，选择冠军梦想与VISA卡的结合，这都导致了一个结果：让人对VISA的联想停留在精英产品中。
虽然可口可乐也采取了这样的方式，但快消品的定位让其采用这样的方式显得并不突兀，也不会产生离开消费者遥远的感受。
在中国大陆，几乎所有的商业银行都发行VISA卡。如今摩根大通银行是全球最大的VISA卡发行银行。VISA在国内拥有包括银联在内的17家中资会员金融机构和5家外资会员银行。其产品定位并不是准入度较高的产品，但是VISA卡在中国消费者中有一个认识误区，其品牌风格很容易让群体产生其是高端产品这样的理解，这并不有利于中国消费者对于VISA卡的接触和推广。
所以说，VISA卡在世界范围内采取GO WORLD这样的推广策略算是成功的，但是在中国却未必。因为消费者对于产品的了解还停留在不同的阶段，对于中国的消费者而言，更加重要的是让他们消除对VISA卡的距离感而不是强调品牌的精英化。
身陷体育营销的海洋
对于奥运的理解其实可以有两个层面，一个是精英的奥运，另外一个是平民的奥运，而后者往往拥有更加震撼人心的力量。可口可乐在线火炬传递与腾讯的合作是一个非常经典的事件，其将精英的奥运与平民奥运进行了有效结合，这样的传播力度是非常有力的。
而VISA卡在这点上有所落后，其在诉求点的提炼上，始终感觉还是与受众难以产生深度的共鸣。奥运时期这样的宏大叙事太多了，在史诗的背后，其实每个个体都有对于奥运的解读，而当太多的企业沟通策略都是选择太大的切入点，反而消费者对其的感受会被淡化。
付诸行动：沮丧时代的品牌重塑
从某种意义上来说，品牌的策略设计一定是由企业提出，但是最终形成怎样的品牌，一定是由消费者和企业在共鸣中完成的，对于消费者的洞察在整个过程中发挥着关键作用。洞察形成理解，理解才能顺利沟通，只有这样才能让消费者参与到品牌形成中来。
奥运时期的VISA卡在这方面是努力了的，但是还略显平庸，一是因为其体育营销的策略在众多大企业的海洋中被淹没了声音，二是因为其提炼的核心策略：梦想的刷新，从功能性上并没有直达消费者的内心，而在情感表达的过程中，也没有直达消费者的内心深处。而奥运之后，VISA卡如何继续延续前期策略，又挖掘出更深层的品牌内涵？如果说前一战役，VISA可以说是不过不失，那么奥运后的营销策略，VISA卡则可以说是有了极大的突破。
代言人：平凡青年马特·哈丁
马特·哈丁，美国一个普通程序员，他平时主要靠游戏编程作为主要工作，一但赚够了钱就会去旅行。这是一个外表丝毫不出众的青年，有点让人发笑的身材，跳着动作搞笑的舞蹈。
2003年２月，哈丁辞去工作，用积攒下来的钱周游亚洲。在朋友的建议下，他开始录制自己在各地地标性建筑前跳舞的视频。视频中他的舞姿笨拙，但是却充满了快乐的能量，前一秒还在北京的秀水街，下一秒就到了莫斯科，越南，乌干达……无论在海滩，平原，丛林，还是在高原，不同的国度，不同的地点，哈丁都轻松愉快地跳着他自创的舞蹈。
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而在视频中世界各地的人们与哈丁共舞的画面更加让人感动。在画面中，没有沉重的使命，没有史诗风格，只有个体无论在何种情形下，都保持着快乐精神的执著。
2008年末的金融风暴让很多人沮丧，而看到这样的视频，则可以从另外一个角度去看待世界与生活，马特·哈丁象征了一种无畏的乐观执著精神，而他身上的平凡，包括他动作的可笑，恰恰成为他打动人心的力量。在美国《时代》周刊评选的2008年度十大视频中，马特·哈丁炮制的4分半视频《跳舞2008》成为冠军。这部视频在YouTube上创下了超过400万的点击量。这样的传播效果恰恰说明了马特·哈丁在今天这个时代的价值所在。
马特·哈丁作为代言人是独一无二的，在他身上，既有年轻一代追寻梦想的执著与乐观，这在当下的经济环境下无疑是极鼓舞人心，同时也非常有效地贴合VISA卡“付诸行动”的传播主题。
VISA卡通过这样个性的一个代言人，以及其象征的生活态度，将VISA卡的功能表现，有效地过渡到了其所象征的生活态度上，同时，马特·哈丁的草根出身，也让之前高高在上的VISA卡多了许多的亲和力。
有效的核心推广主题——GO
这一时期的GO的主题已经由抽象的GO WORLD转向了可以触摸到的“旅行去吧”的鼓励。
早在奥运之前，VISA卡其实就已经瞄准了旅行的市场，快捷助签服务最早由VISA跟新加坡旅游局合作，随后开通了澳大利亚。当2006年新西兰与上海首次实现直航时，VISA又不失时机地把这项服务推广到新西兰。
在中国出境游市场急速起步的几年间，VISA搭建了出国“快速通道”为自己赚足了口碑，不少人仅仅是为了更快地获得签证而特意跑到银行窗口申请一张VISA卡，而一旦他们带着这张卡片到国外，成熟市场的刷卡环境又让他们切实体验到信用卡支付的便捷和乐趣。
VISA卡早已经在耕作中国海外旅行的市场，而在最新的GO主题中，无论马特的世界旅行，还是VISA其他配合促销的内容，都紧紧地扣住了旅行的梦想。同时，在他周围所聚集的世界各地的人们的笑脸，也有效地传递了世界是一体的理念，同VISA卡的最强的功能——国际支付也有效紧扣。
“带上VISA，付诸行动。”整个广告运动的传播主题非常明确，具备了功能性的同时，又紧扣了生活态度的深化，VISA的“付诸行动“的主题是一个具备深入传播和重复传播力量的大创意，并可以在长时期内进行有效延展。
消费者群体有效扩大和年轻化
在VISA卡前期的推广策略中，其精英化的传播方向其实让VISA卡面临在中国市场中失去消费群体年轻化机会的可能。
而在VISA卡中国地区正式推出的广告版本中，“游玩新加坡，不需新加坡元；游玩日本，不需日元；畅游中国，不需人民币……”
在广告表现中有一个原理，在传播信息中出现的主角形象，往往就是产品预想中的目标消费者的典型形象。
快乐的马特·哈丁在世界各地的角落，留下他带着VISA卡的快乐舞姿，这仿佛是今天年轻的中国人心中环游世界的梦想缩影。VISA卡的“世界通行货币”的功能性和情感兼备的诉求伴随着这个广告也深入人心。
选择精彩的载体，整合多种传播手段
马特·哈丁的富有传播力的网络视频是VISA卡借用的传播载体，但其“付诸行动”的概念仍然需要其他促销手段配合。
VISA在中国台湾、韩国以及泰国三大旅游胜地同时推出“VISA精选商户”活动，以体验台湾“GO”有趣,泰国优惠“GO”丰富,韩国之旅“GO”惊喜几大主题而展开，VISA卡配合种种优惠促销策略，不断地配合旅行的概念提供给消费者忠诚的理由。如果说广告激发了人们的购买欲望，而这些活动的推出则有效地将这种欲望转化为了行动。
而其早期推出的“快捷助签”的推广策略，也是非常有效地紧扣住了VISA的整个核心策略，从而在推动消费者的选择过程中起到重要作用。
在消费者洞察之上的品牌内涵深化
主攻：年轻化和下潜的消费者
品牌与消费者的共鸣是较为成功的品牌表现，其必须结合感性路线与理性路线两个方面才能获取成功。
在理性路线中，VISA卡通过营销沟通已经传递了重要的信息：“世界通行货币”，而在感性路线中，最为重要的是塑造出富有吸引力的品牌个性要素。
不同个性的品牌将吸引着不同个性消费者，这是基于品牌定位所引发的吸引。而在营销传播活动中，企业也在有意识地通过对消费者的总体把握而设定品牌个性的元素。
VISA卡的后期推广策略是因谁而立？
目前，中国出境旅游市场发展非常迅速，已经成为亚洲增长最快的新型客源输出国。据世界旅游组织2009年的报告，中国出境游客已跻身世界五大度假消费群体。尼尔森公司2008年数据显示，中国游客境外游人均单次消费已接近2.1万元人民币。
VISA的一份抽样调查则显示，76%的中国受访者在旅行时更愿意使用信用卡支付。以此推测，中国出境游客给VISA带来的刷卡交易量应该相当可观。而从前遥不可及的国外旅行，也慢慢呈现年轻化、自助化的趋势，这成为VISA GO的旅行推广的重要前提。
所以在表现形式中，马特的出镜是一个代表理想中消费者形象的平民化表现。
辐射：“就低打高”广告策略的成功
从前的广告现象中，往往推行的是“就高打低”。也就是说，在广告表现中，表现生活方式的奢华、精英化，越能够吸引消费者，这是基于消费者内心对理想自我的期许。处于经济生活状况相对偏下层的群体对于上层的生活产生倾慕，因此渴望通过有标志性的图腾消费方式达到身份的认可度。如汽车广告在表现的时候，精英形象及品牌的精英属性都是不可缺少的组成部分。
而现在，在某些特定类别的产品中，采用另外一种表现形式却能够产生“就低打高”的效果。这是因为，在平民文化中，同样有着许多充满活力的元素，如街头、摇滚等。这样的文化元素和精神形态对较高层阶也有着强烈的吸引力。所以“由低向高”的流动和吸引便会产生。
在广告表现中，这种生活方式的吸引也是一样的，在VISA广告中所表现的，属于年轻的乐观穷游精神，即使是对已经具有很强消费能力的群体而言，也会带来较愉悦的体验和感受，因此，对于VISA卡而言，马特的平民形象所吸引的群体其实是被有效扩大化了。
针对社会沮丧氛围打出乐观大旗
金融危机所带来的沮丧消费气氛，广告运动中必须对社会环境有充分的洞察才能提出有效策略。
对此，可口可乐和百事可乐纷纷推出happiness的诉求，而在本土，像嘉士伯推出的“不准不开心”也是对于这种社会气氛的回应和应对。
那么VISA卡在这个时期意味着什么呢？品牌能量的再造，在于每一个历史时期对消费者需要的感知，而这种需要，有时不只是功能性的，更加是情感情绪的。
而VISA卡并没有直接地打出励志的大旗，因为当共同的消费者情绪成为所有企业所利用的突破口，最容易犯的错误就是把励志作为一个口号，而失去了对产品自身属性的把握。
VISA紧扣住自己“世界通行货币”的核心利益，紧扣住“付诸行动”的大传播主题，把鼓舞人心的力量与自己的产品属性和功能结合，将梦想与积极的品牌感受深深地烙进消费者的心中。
从精英化再到平民草根的梦想，VISA卡找到了通行世界的法则：金融支付消费群体已经开始由精英向普罗大众下潜，要打动他们，就必须找到他们的方式和他们的语言。
建立在对消费者深刻洞察之上，VISA卡的奥运后的营销沟通策略明显更胜一筹。（晏菁单位：重庆教育学院中文系广告专业）（金晓辉单位：新乡市委党校）
文章编号：2090815
