爱华网文／本刊记者陈阳 发自广州
商业伦理重要吗？对一个以赢利为目标的组织而言，企业的首要目标是赚取利润，为股东、员工、合作伙伴创造价值。那么，在法律之上，为什么要给企业戴一个华丽的枷锁呢？
陈弘文的答案是肯定的。在陈弘文看来，基本的商业伦理是一个企业必须坚守的道德底线，比如诚实守信、不作恶等等。当年，他在台湾别人的工厂里工作的时候，就是因为对方不守信用，使得他愤而离职，创办了杰腾造船股份有限公司（Jet-Tern Marine，以下简称杰腾）。“企业应该拥有赢利能力，但是如果企业唯利是图，这样的企业是无法长久做下去的。做企业要讲信用、诚恳，要能够站在对方的立场考虑问题，不能光顾着自己的利益。”陈弘文将商业伦理具化为“三品原则”：品质、品牌和品格。对于制造业企业而言，其提供给顾客的产品必须品质过硬，如果连这一点都做不到，企业就失去了支撑其存在的基石。而在优良品质的基础上，对产品进行形象塑造，把自己想要注入到产品中的文化概念传达给消费者，进而形成品牌。但是仅有这两者还不够，还要进一步形成企业自身的品格。“品格”，即品位，格调之意。企业和人一样，有其性格特征，有的企业凝聚员工的东西只有钱，虽然aihuau.com在利益的驱动下，员工生猛，企业生猛，但是这种凝聚力其实非常脆弱，一有波折企业立马作鸟兽散。而那些优秀、伟大的企业，通常都自有其商业精神，有能鼓舞人心的企业愿景，员工身在其中能产生自豪感。对于游艇这样的奢侈品而言，品格更是不可或缺。很难想象一个品位低下、没有格调的企业能够做出深受消费者欢迎的奢侈品，能够为自己的产品赋予灵魂。“我做企业这么些年，一直都是靠这‘三品’。”陈弘文说，作为一种内在修养的外在表现，品格是企业必须要提升的部分。但是，商业竞争中并没有那么多温文尔雅，更多的是残酷的搏杀，是社会达尔文主义的“适者生存”，对于一些企业来说，商业伦理并不起作用。自从创立SELENE品牌，并做到出货量国内第一，SELENE成为全球第三大游艇品牌，令陈弘文不胜其烦的是一些竞争对手的恶意挖角。游艇工业作为朝阳工业，逐渐受到了资本的重视。许多专家预言，游艇消费的热潮将会像近几年突然爆发的汽车消费热潮一样，裹挟着“奢侈品”的气息扑面而来，吸引竞争者不断进入游艇行业，但是由于游艇行业人才储备不够，新进入者只好从杰腾等相对成熟的企业挖人。“联想的柳传志喜欢用一个词‘拐大弯’，但是现在一些新进入游艇行业的企业，却是‘拐急弯’、‘拐小弯’，它们看到游艇行业有利可图，不管自己以前是做什么的，就纷纷转向，跟风造游艇，想着掘一桶金就走，其行为具有极强的破坏性、掠夺性，没有一丁点儿‘工业精神’。”陈弘文说，在过去的5年间，杰腾被挖走的技术骨干有200多人，给杰腾的经营造成了很大的影响。除了郁闷之外，他更多的是惋惜，因为没有好的平台，被挖走的技术骨干很多都被白白浪费掉了。因为SELENE品牌已经非常有竞争力，杰腾并不惧怕与国际游艇品牌直面竞争，反而惧怕内地一些游艇小厂在背后挖墙脚。这些游艇小厂面临巨大的竞争压力、生存压力，很容易突破商业伦理的界限，不遵守游戏规则。与这样的游艇小厂恶斗纠缠，陈弘文只能苦笑。事实上，目前杰腾的业务遍布全球各地，因为业务量不断扩大，杰腾在北美、欧洲、亚太及中东等地寻找了一些代理商。可是一些代理商缺乏基本的商业伦理，他们打时间差、空间差，夸大甚至捏造产品品质问题，与修理厂串通一气骗取维护费用。诸如此类的现象，并没有让陈弘文对商业伦理丧失信心，他反而更为看重员工、合作伙伴的诚信品质。游艇作为大宗奢侈品，大都采用定制化生产方式，因为客户需要的是独一无二的私人游艇。另一方面，游艇的附属件非常多，原材料、配件可做手脚的空间非常大，一些游艇小厂为了赚取更多利润，不惜偷工减料。但是杰腾一直靠诚信经营赢得客户的认同，从严格执行制造流程到选取真材实料，始终把客户的利益作为前提。陈弘文说，比如在FRP施工过程中，积层是一个重要部分，而积层的厚度又是关键，杰腾严格按照标准程序施工，船底的厚度不含“加强”为2厘米，船侧不含“加强”为3厘米，对FRP样板做强度、拉伸测试，以精确计算船底的厚度。但是在这个环节，很多同行都会偷工减料。再比如，游艇内部豪华与否与装饰材料有关，而杰腾普遍采用进口的AAA柚木。供应商每进一批柚木就会先通知杰腾采购，杰腾拥有优先采购权，可是优先采购权的背后是高昂的价格。10年来杰腾总是花高价钱优先采购柚木。“我们选择的是4米至7米以上的长料，选择直纹路，线条优美，没有节点，不要黑斑及金黄色的料，按照这些标准在百年自然长成的柚木中挑选，是很难挑选出来的。而且选出来的料进到工厂后，还要再次挑选，挑选柚木面板简直和选美比赛一样。”因为对原料的要求近乎苛刻，希望将一艘游艇的每个环节都做到最好，不会为了追求利润在品质上做出让步，杰腾的单艘游艇利润率一直不太高，但是杰腾收获的却是越来越多的顾客口碑和订单。
对话
《新营销》：作为一个企业家，你怎么定义商业伦理?陈弘文：诚实守信，在经商过程中不能光想着自己，光顾着自己的利益，还要照顾到别人的利益。《新营销》：你觉得商业伦理在企业的运筹过程中重要吗?你会经常跟自己的下属谈论商业伦理吗?陈弘文：相当重要，跟下属讨论商业伦理话题是我们培训的一个重要内容。《新营销》：如果商业伦理跟企业的经营业绩相冲突，你是否会变通，或者突破商业伦理规范?陈弘文：“穷则变，变则通”，在必要的情况下，还是要以公司的长远利益为先的。在不得不做修正的时候，适当地做一些修正是必要的，这是一种战略妥协。比如，我们曾经也瞒过客户。当时一种类型的游艇有两个客户看中，客户都要得非常急。虽然我们已经在同时建造，只是一个从内而外，一个从外而内地造。但是客户并不了解这些情况，都想先看看船壳，我们只好指着那条从外而内地造的船应付两个人。这只是善意的“欺骗”，是种权变，而恶意的欺骗，比如一船两卖则是不允许和不道德的。《新营销》：台湾的企业经营环境是怎么样的?作为在内地和台湾都有实业的公司，对海峡两岸的商业伦理比较后，你有什么感受?陈弘文：台湾资讯更为开放，更容易接触到西方的一些思想，台湾职业经理人的整体素质要较内地为高。台湾相对更为注重商业伦理。内地企业界则因为历史的原因，霸权思想严重，认为只要自己资源足够多、钱足够多，就什么也不用怕。但是，这些年来的MBA、EMBA教育正逐渐改变着这种思维与经营环境。《新营销》：你所接受的教育以及家庭背景、成长经历，对你和你的企业坚守的商业伦理产生了哪些影响?除了那些公认的伦理信条外，比如守信、不作恶等等，你有没有自己独特的信条，或者说更高的商业伦理追求?陈弘文：我的父亲做了近30多年的教师，家规严格。我在中山大学师从李非教授，而他刚好研讲企业伦理课题，所以我对企业的商业伦理认识很深刻。我所信奉的独特信条除了刚才讲的“三品原则”外，还包括《孙子兵法》中的箴言：“其疾如风，其徐如林，侵掠如火，不动如山。”《新营销》：近些年来，内地发生了许多企业背弃商业伦理的事件，比如奶制品行业三聚氰胺事件、凯美瑞拒绝召回、贝恩奶粉虚假宣传等等，这些事件因为影响太大，逐渐从商业领域转入到社会民生领域，媒体在激烈地讨论，对此你怎么看?陈弘文：好的企业应该不掺假、不作假，要把产品品质这个企业的基石夯实，要做到这个基本的商业伦理。
