爱华网文 /本刊记者谢园
6月25日，音乐巨星“流行音乐之王”迈克尔 ·杰克逊（ Michael Jackson）的心脏停止了跳动，一个巨星陨落，标志了流行音乐史上一个时代的结束。但是，迈克尔 ·杰克逊这个全球著名的“品牌”并没有消失，犹如他的音乐和舞蹈，这个品牌将长驻人心，成为不朽的象征。一些行动迅速的企业已经开始摸索探求“迈克尔 ·杰克逊”作为一个品牌的商业价值。
巨星的后世价值
“有些人可以在流行文化领域控制人们的想象力。他们在去世以后变得更加伟大。 ”美国总统奥巴马如是说。
真正能够做到这样的人并不多，“猫王”埃尔维斯 ·普雷斯利（ Elvis Presley）和约翰·列侬（ John Lennon）一定位列其中。许多商家和机构重新挖掘了这些巨星的后世价值，为品牌附加了非凡的光环。合法使用猫王肖像的产品就多达 100多种， Zippo打火机和 American Greetings贺卡就是很好的例子。而随着电脑技术的发展，企业已经不满足于仅仅将发黄的照片印在产品上，而是让已故明星在广告片中活灵活现起来。在非盈利组织 OLPC推出的名为“每个孩子都应拥有一台笔记本电脑”的公益宣传片中，约翰·列侬通过电脑技术复活，深情讲述如何帮助孩子，在受众脑海中留下了非常深刻的印象，迅速建立了 OLPC活动的知名度。
而迈克尔 ·杰克逊的后世影响力也绝对是爆炸式的。
时代华纳旗下子公司 AOL下属名人八卦网站 TMZ.com日前首先发布美国知名流行歌星迈克尔 ·杰克逊逝世消息后，由于网站流量过多,曾导致TMZ.com一度陷入瘫痪状态。随后网民又在Twitter就此展开激烈讨论，此举又导致Twitter服务器超负荷运转。在Twitter25日晚的10个热门话题中， 9个与杰克逊逝世消息有关。随后报道杰克逊病逝消息最新情况的一些个人博客、《洛杉矶时报》（Los Angeles Times）旗下博客网站也都因为访问量过多而一度瘫痪。
在中国，仅在天涯论坛，关于迈克尔 ·杰克逊去世的帖子，当天的访问量就突破了 98万人次，网友跟帖达 6000多条；国内视频网站优酷网、土豆网上，杰克逊曾经拍摄过的 MV、演唱会也都达到几十万甚至上百万的点击率，留言少则数千条，多则上万。
7月7日迈克尔 ·杰克逊的公开葬礼则成为历史上最盛大的名人葬礼直播。全球上网观看葬礼的人数节节攀升，其热门程度甚至超过了美国总统奥巴马就职典礼的转播。迈克尔 ·杰克逊的影响力，生前巨大，身后惊人。
音乐网站迅速出击
看准了其中的商业价值，音乐网站是最先采取行动的。迈克尔 ·杰克逊逝世的消息出现当天， Rhapsody网站就推出了名为“追忆迈克尔”的促销活动，而亚马逊（ Amazon）也专门制作了“迈克尔 ·杰克逊”专题，这个专题囊括了迈克尔 ·杰克逊 40余年音乐生涯中的全部 24张正版音乐专辑。像已故摇滚歌王“猫王”埃尔维斯 ·普雷斯利一样，迈克尔 ·杰克逊的专辑销售火爆。在亚马逊网上商店，畅销专辑前 15名全部是杰克逊的专辑，其中包括两张以杰克逊 5兄弟组合的名义发行的专辑。苹果 iTu n e s在线音乐商店唱片下载排行榜显示，杰克逊的专辑占据了畅销专辑榜单前 10名中的 9名，专辑《精华杰克逊》（The Essential Michael Jackson）位列第一，《颤栗》（Thriller）、《独一无二》（Number Ones）、《墙外》（Off The Wall）和《颤栗二十五周年纪念版》（Thriller 25th Anniversary Edition）紧随其后。而《真棒》（Bad）和《终极精选》（The Ultimate Collection)）分列第 9和第 10名。在下载最多的前 10首歌曲中，有7首是杰克逊演唱的，其中《镜中男人》位居第一。
与此同时，百事可乐在加拿大多个音乐网站上发起了“纪念流行歌王迈克尔 ·杰克逊”的活动，鼓励歌迷制作上传模仿歌王的音乐视频。迈克尔 ·杰克逊曾经是百事可乐的代言，上世纪八十年代，他为百事可乐拍摄了一系列脍炙人口的广告宣传片。凭借对年轻人的号召力，他很好地契合了百事可乐“新一代（ New Generation）”的品牌推广。
如何借势营销？
除了音乐，其他产业也不乏有搭上顺风车的事件营销案例。总部位于美国西雅图的旅游搜索网站 Farecast在MSN上推出了“缅怀流行音乐之王之旅”的宣传活动。旅行的景点包括迈克尔 ·杰克逊小时候在芝加哥的故居、洛杉矶格莱美博物馆（ Grammy Museum）、杰克逊重金打造的梦幻庄园、柏林 Adlon Kempinski酒店（ 2002年，杰克逊把还在襁褓中的儿子 Prince Michael II抱出这家酒店三楼窗外摇晃，引起了一阵骚乱）、摇滚乐名人堂博物馆（ Rock and Roll Hall of Fame and Museum）等等。每一处推荐的景点都见证了迈克尔 ·杰克逊事业上和生活上的重大事件，具有里程碑的意义。
与此同时，与杰克逊有关的纪念品销售也在快速升温。在 eBay网上， 7月8日与杰克逊有关的拍卖商品多达 5万件，如杰克逊用过的白手套、帽子和吉他，有收藏价值的海报、玩具、手提袋、服饰、徽章、节目单、音乐会票根和杂志等。与他有关的域名，如“michaeljacksonmemorial.com”、 “kingofpoplive.com”、“TheGODof POP. com”、“MichaelJacksonLivesForever.org”也十分火热，价格最贵的域名起标价竟达到 1000万美元。
适度原则：防止反效果
当全球数千万迈克尔 ·杰克逊的乐迷伤心痛哭哀悼缅aihuau.com怀的时候，与他相关的商业活动则必须要适度，否则事态的发展会导致相反的结果，被认为缺少尊重，令人反感。今年，在美国洛杉矶举行的黑人电视娱乐颁奖礼（ BET）成为众星对迈克尔 ·杰克逊致敬的场合，他的父亲乔 ·杰克逊在接受美国有线电视新闻网（ CNN）访问时，竟向观众介绍他的商业伙伴，表示：“我们拥有一家唱片公司，对于蓝光技术，那将是下一步。 ”儿子死后在美国首次露面却介绍自己的生意拍档，有借机为自己的公司卖免费广告之嫌。乔 ·杰克逊的言论随即令歌迷愤怒，也使他迅速在网上成为攻击对象，被指对逝者不尊重。有网友指乔 ·杰克逊在这种场合谈生意，“行为简直令人作呕。 ”
由此看来，商家欲挖掘巨星的后世价值、借势宣传并非一件易事。企业必须要充分调查和研究消费者对于明星们的喜爱程度，以及他们与品牌和产品的关联性，从而更加准确有效寻找已故代言人，同时还不能触犯大众的道德底线。
