爱华网为了迎合中国主流消费文化年轻化的趋势，广告主和广告人正携手打造出更多生动幽默的广告
文/本刊记者 林涛
屏幕上，两个年轻人正随着《Radio in my head》的音乐节拍疯狂摇滚，他们不时对着镜头挤眉弄眼来博你大笑。看起来，这是中国网络红人“后舍男生”的又一首恶搞MV。可别小看了这两个靠搞怪和假唱英国演唱组合“后街男孩”歌曲而一夜成名的年轻人，他们的MV在网络上有着高达数百万次的下载，受到众多年轻人的热情追捧。不过这次他们演绎的是著名手机厂商摩托罗拉的一则广告，摩托罗拉希望借此来促销4款颇受中国年轻用户喜爱的低价位手机。
有趣的不止是摩托罗拉。当你走进麦当劳在中国的数百家店面，“我就喜欢”的音乐和激情摇滚的画面让你在食欲大增的同时，很快便感到宾至如归（假如你不是假装一本正经的话）。现在，幽默不再是跨国公司的专利。越来越多中国本土的企业，也开始玩起这一招。比如中国最大的移动运营商中国移动，早在2003年就一改长期的古板形象，推出一个完全针对年轻人的品牌——“动感地带”，在最新的广告里他们干脆直接拿该品牌代言人周杰伦开涮。而位于内蒙古的中国最大乳品生产商伊利集团，也在不久前请来篮球新星易建联和“小龙女”刘亦菲，讲述起一段情节曲折的故事。
1996年从台湾来到内地的郑俊宏亲身经历了中国广告创意的变迁。当时中国广告还处于蛮荒时期，但最近一两年，他感到中国的广告创作“已经来到一个临界点”：在这个临界点的右边，是趣味、幽默、轻松等元素，取代了位于左边的刻板、严肃的传统形象。他目前是上海灵狮广告的执行创意总监，他们的一个作品刚刚获得了今年的戛纳铜狮奖。
这则为伊莱克斯吸尘器设计的广告，讲述了一名失意厌世者从高楼跳下，随后就有一件物品落到地上，不过这只是跳楼者的一只鞋子，再看那位跳楼者却被吸附在某一楼层的窗户上——原来是这户人家在使用吸尘器，吸尘器强大的吸力救了这人一命。
在他看来，这一变化背后的推动者，大多数正是“后舍男生”、“后街男孩”、周杰伦、刘亦菲们的追随者。
年轻万岁
23岁的汪佳娜刚刚从大学毕业，如今在北京的一个政府部门任职。她平时在看到有趣的广告时会乐于欣赏，碰到无趣的广告则马上换台。她对广告的要求是：“视觉效果好，有点故事情节，创意新颖幽默。”
像她这样的年轻人的想法，广告主和广告人再也不能视而不见。“年轻人正在成为消费的主流，他们的趣味也会在社会上慢慢占据压倒优势。”零点研究咨询集团研究总监吴垠博士说。
根据一项人口统计数据，截至2004年中国15-39岁的人口占全部人口的约41%，0-14岁的占了约20%。前一类是中国目前就业的主力群体，而后者则多属于独生子女，他们的一个共同特点是，消费潜力巨大，且是社会或家庭的影响力群体。普华永道的分析师在研究了中国每年价值20多亿美元的奢侈品市场后惊奇地发现，同发达国家这一市场的主力消费者是40至70岁的中年人和老年人不一样，中国的奢侈品消费者多半都是40岁以下的年轻人。
同时，社会压力的加大也让更多的中国人试图摆脱生理年龄的影响，并忘却繁忙的人事。专家将这种现象归结在延期偿还症候群和幼稚化社会的概念中。前者指的是一些人将成熟后的社会责任分期消耗，心态也越来越年轻化，不愿张口闭口谈责任，而在幼稚化的社会中，人们更喜欢把自己打扮得年轻一些，并且通过动画、童话、搞笑甚至是无厘头等简单轻松的故事来使自己摆脱社会上的压力。两种症状最后的结果，都是整个社会越来越娱乐化。2005年，由湖南卫视推出的娱乐节目“超级女声”，其决赛吸引了超过2亿名观众。相声演员郭德纲凭借网络的传播，几乎在一夜之间成为了颠覆传统相声的后现代性标志人物。
在郑俊宏看来，这些无疑都是年轻人成为文化主流引导者的证据，为了向他们兜售产品和服务，广告主和广告人必须学会他们的语言和思维模式。类似的情况他在台湾就曾经历过。台湾的广告也一度非常严肃，但后来随着吴宗宪、小S等人主持的让人瞠目结舌的综艺节目成为娱乐常态，所有的冲突在笑声中土崩瓦解，轻松，幽默，搞笑的广告片开始变成台湾广告的常规。
“而在中国内地，这一幕也正在发生。”
语不趣人死不休
去年底，中国根据加入WTO时的承诺，全面开放了广告市场，允许外国广告公司以独资方式进入，更多的国外高级广告人才来到中国，他们担任着创意总监等重要的职位。与此同时，这些公司也开始将活动范围向中国的二三线城市渗透，比如2004年奥美就与福建最大的广告公司成立了合资公司，开发区域市场。
但竞争也空前激烈——无论是从广告主角度还是广告公司角度都是如此。从广告主角度而言，早在2003年中国人均GDP就超过1000美元，根据国外经验，这意味着中国的消费需求开始从早期的功能和质量转向品牌和精神层面，企业必须想方设法让自己的品牌更加差异化。而从广告公司角度，根据CTR(央视市场研究公司)的数据，2005年中国广告花费总额达2439亿元，成为全球第三大广告消费市场，广告公司数量也达到8万多家。“如果你很无趣，消费者就会选择不看你。”北京奥美广告副总经理陶雷说。
变化不仅来自创意层面，华润雪花啤酒公司市场总监候孝海认为，实际上中国企业的品牌意识和广告观念都正发生变化。“有趣广告出现的背后其实是中国品牌的成熟度，以及对品牌的理解和对品牌管理技能的提高。”他说。
在刚刚结束的世界杯期间，针对竞争对手不断在广告中强调自己是奥运合作伙伴的环境，并非奥运赞助商的雪花啤酒却出人意料地打出“啤酒爱好者合作伙伴”标志，试图以玩笑式的口吻瓦解竞争对手的正统感，这迎合了雪花啤酒的目标消费者——年轻人的所好。据说，在广告投放期间该品牌啤酒的市场销售比去年同期增长50%以上。
这则看似简单的广告之所以成功，在候孝海看来是来源于雪花啤酒品牌策略的支持，是在对目标消费者充分调研基础上做出的选择。几年前，雪花啤酒就开始建设调研体系，仅总部每年的投入就达到800万。在调研的基础上，一个由各地公司高层组成的品牌管理小组再制定出品牌策略，而品牌策略正是广告策略的基础。“过去是由老板来拍板，很多都是由高层的个人意志来决定广告，现在片子制作出来老板没看过。”候孝海说。
陶雷也有同感。为了制作动感地带的广告，他们不再仅仅在创意层面，还与中国移动一起探讨市场的机会，产品策略，包括每年所做的活动也参与规划。
“对于创意，他们给的空间是很大的，我们的建议多数情况下会被吸取。”陶雷说。奥美的创意人员通过走访年轻人，与他们聊天，甚至跟随他们过1天生活，并拍摄一些DV来寻找灵感。根据零点公司的一份调研报告，在周杰伦所代言的八个品牌的记忆深度测试中，消费者记忆最深的品牌是动感地带。其次为百事可乐，而其他品牌的记忆度则远低于两者。3年时间，动感地带就已经拥有了5000万用户。
