爱华网施润博已经让华晨宝马从低迷中重现活力，但这个全球最畅销的豪华车品牌还需要在中国市场加大马力
文/本刊记者 刘涛
“在中国创业的这一年，让我老了5岁。”海茵兹·约根·普莱斯勒在2005年2月离任华晨宝马汽车有限公司总裁兼CEO之前曾有如此的感慨。而2006年8月，普莱斯勒的接任者，48岁的德国人施润博带着一脸轻松的笑容说：“这里的工作使我变得很年轻，每天接受新的挑战让我很兴奋。”
让普莱斯勒一下老了5岁的2004年是宝马（BMW）实施国产化后的第一个完整年度。这位老宝马人原本希望在他退休之前能为集团在中国奠定一个良好的开始，但是事与愿违。这一年，宝马在中国内地的销售额只有1.5万辆，同比下降15.3%，中国成为当年宝马集团全球业绩最差的地区。
对于华晨宝马而言，2004年遭遇的局面确实有些复杂：中国车市骤然变冷，合资方华晨汽车频繁的人事动荡，自身定价策略发生重大失误，中国市场独有的消费群体与消费心理等等。似乎任何一个问题都难以在短期内得到决定性的扭转。
然而，进入2005年，中国一跃成为宝马全球增长最快的市场，全年销量达2.36万辆，同比增长52.4%，其中国产宝马产销1.53万辆，同比增长76.7%。而今年上半年，华晨宝马共售出轿车1.05万辆，同比增长了50%，占宝马中国销售总额的62%。
施润博让宝马的发动机迅速恢复动力的药方似乎很简单：“做大量的实地考察，走近我们的客户，尽可能多地倾听市场的声音。” 但是在业界，对于国产宝马销量增长的可持续性不乏质疑之声，甚至在宝马内部也正在调低对中国市场的预期。今年5月，宝马集团董事长庞克宣布把原计划到2008年实现140万辆的销售计划提前一年，但中国只负担5万辆的任务，占亚洲的1/3。而在宝马进入中国之初，庞克曾表示：“希望在中国市场能尽快为宝马全球销量贡献10%的份额”。
什么才是解决宝马中国问题的治本良方？施润博给出的这个看起来并不新鲜的解决方案能够让宝马一路高速行驶下去吗？
“价格门”的背后
“你有兴趣到中国工作吗？”2004年底的一天，宝马集团负责全球市场销售的一位董事打电话给施润博时这样问道。施润博对这次任命感到突然，两年前他刚刚从宝马在巴西的合资公司调回德国，担任宝马德国市场销售分公司总监。他没有想到新调令会来得这么快。但紧接着，施润博开始为他的新角色感到兴奋。他知道中国是全球最炙手可热的汽车市场，而且在加拿大多伦多工作期间，他就曾和一些华人经销商打过交道，并对中国文化有了一些了解，比如，中国人喜欢8不喜欢4，喜欢红色不喜欢白色。
施润博对他的中国使命充满信心，但在2005年上任之初他首先要面对的一个事实是：华晨宝马正在为2004年定价策略的重大失误付出代价——国产宝马3系、5系于2005年1月起全面降价，最高降幅达10万元，业界对此则是一片唏嘘之声。事情起源于第一款国产宝马上市的半年前，奥迪A4宣布其售价在37.9万－55.9万元之间，而这个价格甚至高于奥迪A6。“奥迪十分清楚，宝马产品的售价通常都要高于同档次的奥迪，所以它以牺牲A4为代价，诱导宝马对即将上市的3系产品定出过高的价格。”新华信集团汽车市场研究服务部副总经理陈育松说道。果然，当年10月，华晨宝马第一款国产325i的售价为47.38万元，随后上市的318i为37.98万元。这不仅大大超出市场预期，而且令之后5系产品的定价进退两难。而这一定价政策的失误也直接导致了宝马2004年在华销量的下滑，海茵兹黯然离职。
降价的效果立竿见影。截至2005年9月底，宝马在华销量达1.69万辆，同比增长36.4%，其中华晨宝马售出1.15万辆。但“价格门”并未到此为止，它反映出的问题是“宝马对它的目标消费者没有清楚准确的认识和理解，它只是盲目地选择了根据竞争对手的招数来制定自己的策略。”陈育松分析说。
而施润博也以此事为契机开始进行大量的实地考察工作，他希望华晨宝马能从各种渠道得到关于市场、消费者的足够信息。“2005年以来，我们很明显地感觉到华晨宝马越来越重视收集有关客户需求的第一手信息。”北京晨德宝汽车销售有限公司总经理莫国材说。比如，在一些不定期的会议上，经销商们提出中国车主对座椅颜色的偏好正在从米色转为黑色和灰色，而宝马新3系中隐藏的咖啡座正是华晨宝马根据中国消费者在驾驶中爱喝热茶的习惯设计的。同时，施润博关注他身边的每一位宝马车主，这其中也包括华晨宝马的董事长吴小安。吴小安开一辆宝马530i，除了日常公事以外，施润博经常会和吴谈论，中国人更喜欢哪些配置，在使用宝马时会遇到什么不方便等等。
据知情人士透露，2005年以来，宝马每推出一款新产品通常会请2-3家市场调研公司对新品的外型、配置、售价的心理预期进行几次测试，而通常一个新品上市厂家一般只是请一家调研公司做一次测试就可以了。“华晨宝马希望通过对更多人群的测试，对消费者的心理有更准确地把握。”这位人士说道。
消费群重塑
施润博现在还不能开香槟庆祝国产宝马销量的上升，让他始终感到头痛的事情是社会上不时传来的有关“宝马撞人案”、“宝马彩票案”等坏消息。对于宝马来说，只是卖车给客户，至于客户是什么样的人、开宝马做什么事企业无权干涉，但每当有事故发生宝马总是成为被炒作的对象，而这对宝马品牌造成了较大伤害。
宝马通常将其客户描述为一群年轻、追求个性、乐于接受挑战，而且是各行各业的精英人士，但是在中国这个定义似乎并不准确。几十年来，宝马在欧美等成熟市场形成了销量中3系最多，5系次之，7系最少的正金字塔结构，而这种结构正是宝马培育其客户忠诚度的重要手段。但在中国情况却正好相反。从1994年在华设立办事处起，宝马就以进口的方式向中国售车。十年间，宝马车主在华形成了7系最多，3系最少的反向金字塔结构，而7系的目标人群总量不如3系、5系，而且更讲究乘坐享受，而非宝马宣称的“驾驶乐趣”，因而很多7系用户会转向选择奔驰、奥迪等产品。对此，宝马方面希望能尽快扩大宝马3系、5系用户群，而国产化则是其重要手段。据宝马方面透露，目前国产宝马3系、5系的销量总和已经超过宝马在中国销量的50%，而它们的消费群体大部分是企业界的经理人以及律师、运动员、演艺界的人士。
宝马渴望在中国形成与国际接轨的消费群体架构，但它在中国的营销与传播却过于坚持宝马全球统一的DNA，缺少本土化的创新。例如，宝马在中国市场投放的广告经常是其欧美地区广告的中文版，最经典的是为静止的车子配上飞转的车轮，用各种术语阐述其发动机的优良性能。“这种广告国外成熟市场的客户比较容易理解，但中国的消费者大部分对发动机并没有很强的概念，这种广告就比较缺乏亲和力。”陈育松说，“此外，宝马3系、5系覆盖的群体比较广泛，但在中国经济快速发展的背景下，任何一个阶层都没有达到一个相对稳定的状态，而且每个层面的人群都极为丰富多彩。他们的文化、价值观、消费理念甚至可能在一夜间发生很大跳跃，这也给宝马的营销与传播带来很大的挑战。”
事实上，近年来宝马一直在摸索适合中国市场的传播方式。除了在广告中尝试性地放入诸如中国结、“恭贺新喜”等中国元素外，电影营销也是其利用的重要手段。其上世纪90年代末聘请多位顶级导演、演员共同制作的宝马广告片集锦至今仍是宝马车主争相从网上下载的片段。然而，中国的影片又成了宝马的一个例外。在《天下无贼》、《手机》等宝马赞助的中国卖座影片中，宝马车无一例外地成为导演、影星们调侃的对象。而《天下无贼》中一句“开好车的就一定是好人吗？”则更是成为中国民众对宝马车主经典的调侃语句。
尽管宝马的众多行动总是难以取得预期的效果，但其在重塑客户群体、维护品牌形象方面并没有停步。“宝马正在通过赞助一些公益、慈善、文化事业树立优秀的企业公民形象。”施润博说。
服务为王
与宝马共同体验其中国路上酸甜苦辣的则是宝马汽车经销商。
目前，宝马的经销商有60多家，而且绝大部分由宝马汽车的原5大进口经销商——北京燕宝汽车、上海宝德、燕京德国、宝马汽车（南中国）、中达汽车和华晨宝马的另一股东申华控股——组建。他们同时拥有进口和国产宝马的经销权。
在宝马国产化的第一年里，经销商们大都面临着如何从进口批发商转变为面对终端消费者者的零售商的问题。前文提到的晨德宝就是北京燕宝汽车服务公司于2005年投资6000万兴建的，而这两个店的销售额占宝马北京地区60%的份额，维修数量占70%。同时兼任燕宝、晨德宝两家销售公司总经理的莫国材回忆说：“2003年宝马从过去的完全进口开始国产化，经销商层面也存在水土不服的现象。”过去，作为宝马的进口商就是把车批发给二级、三级经销商，只需要在售后服务方面把好关，而对于品牌经营、店面布置、客户心理几乎没有概念。以至于2003年国产宝马3系价格一出台，大部分经销商都认为一定会好卖，因为这和进口3系的价格相比已经便宜了一半。直到2004年5月以后，经销商们才逐渐认识到宝马的价格确实定高了。
2005年3月，刚刚上任的施润博把他在中国公众面前的首次亮相选择在宝马中国培训中心的开幕式上。从那时起，宝马对经销商的培训从过去的只面向销售和售后服务的技术人员，扩大到招聘、公关、市场推广等各个领域。以北京市场为例，北京燕宝在兴建晨德宝店的时候，除了考虑展厅面积的宽畅以外，在二层客户休息区下了大量功夫，为等候维修的顾客提供上网、足底按摩、淋浴、客房等全方位的服务，并在维修车间安装了透明的玻璃墙，以便车主放心。
在建立标准的同时，经销商经常要为宝马客户的多样性下功夫。例如，在宝马的经销店里有着更多的衣着随意的顾客而不是穿着华贵的精装族。他们也许带了很多钱，但谈吐并不高雅。一些员工就曾经反映：“我不习惯对一个其貌不扬的人很热情，而且即使我这么做了，对方也经常是很冷淡，很傲气。”而莫国材强调：“公司是开门做生意，不管我们的客户念过几年书，是否有文化，我们必须一视同仁。”为了对员工进行考察，晨德宝、燕宝每周都会动员员工的亲戚、朋友以匿名身份打电话到经销店，并于每周四把信息反馈回公司。
然而，在中国，消费者对宝马长期不满的是产品的维修问题。近日，有媒体披露，一位宝马车主因水箱出现故障需要更换，经销店报出6000元的“天价”，而且配件需要进口，客户要等3个月之久。据本刊调查，在上海、浙江等地，一辆宝马7的刹车片保养需要2天。一次常规性的保养也要等上一天之久。
一位豪华车业内人士向本刊表示：“目前，国内豪华车的售后服务问题解决得都不理想，这与企业零部件的国产化率有着直接关系。只有实现零部件的本地生产才能有效解决维修中的供货及时性问题。”根据华晨宝马提供的数据，现在其国内的零部件供应商有46家，而2004年这个数字为30家。施润博没有透露华晨宝马的国产化率，但宝马的经销商表示，虽然宝马的国产化率在提高，但他们零部件的进货渠道并没有改变，依然是向宝马在马来西亚的物流中心下订单。通常，空运的周期为7天，海运则需要一个月。
其实，宝马要进一步扩大其在中国的市场份额，改善其品牌形象，一个根本性的问题还在于它能否加大在华的投资力度、进一步提高工厂产能和零部件的国产化率。
而宝马似乎也已经清楚地意识到这一点。据华晨宝马提供的数据，到目前为止，该公司已经向其中国零部件供应商提供了2亿1千万人民币的资金支持，以帮助其供应商引进符合宝马需求的模具生产线，而这一数字在近期内将达到4亿元。
今年4、5月间，宝马集团董事长庞克曾两次低调访华，华晨宝马人士曾向外界透露，宝马正在考虑在华兴建第二工厂，而且已基本选定在华晨宝马的沈阳厂区内兴建。据估计，华晨宝马的产能有可能由此从现在的3万扩大的10万辆。尽管施润博在日前接受本刊采访时没有明确表示在中国设立第二工厂的具体进程，但据本刊了解，目前华晨宝马现有的生产线已经由过去的1班制变为3班制，到今年底将达到满负荷运转，而新的投资计划很可能在最近几个月内就会明朗化。
宝马汽车全球销量
2002年 89.11万辆
2003年 92.8151万辆
2004年 102.3575万辆
2005年 132.8万辆
