爱华网《圣经》中小牧童大卫打败巨人的商战版本，会在AMD与英特尔之间重现吗？在郭可尊的领导下，AMD中国的追赶已经让行业老大感到害怕
文/本刊记者 尹生
3天之后就是一年一度的中国国庆长假了，但此刻AMD大中华区总裁郭可尊最关心的却不是如何度过这段宝贵的放松时间。她还沉浸在几小时前的激动气氛中，并且可能需要整个假期让自己去恢复平静。她刚刚签下了中国第二大（也是全球第七大）PC厂商方正科技的单子，根据协议，方正科技将在其未来生产的部分PC中采用AMD的处理器。
单纯从生意上看，这或许不算什么，因为排名中国第一、全球第三的联想集团早在两年前就已经成为她的客户，而在这之前除了方正外几乎所有中国第一阵营的PC商都已被AMD攻下——但郭可尊更愿意把这当作她接手AMD中国4年来的又一个里程碑去看待——AMD再也不用像地下工作那样去发展客户。为此，AMD执行副总裁Henri Richard也专程赶来表示祝贺。
其实，两年半前的2004年3月25日，她就曾经同方正集团董事长魏新签定协议，宣布两家公司将在64位处理器产品领域展开战略合作。但4个月后，两家公司的合作就中止了，据说原因可能是强大的英特尔（Inter）向方正开出了更优厚的条件（也有人认为是方正出于风险的考量，因为当时国内几大主流PC厂商中，只有曙光一家同AMD签定了类似协议，因此选择AMD意味着得罪英特尔）。
类似的心态（既希望同AMD合作又不愿意因此激怒英特尔）在AMD同其他中国PC商合作的过程中始终存在。“我们在同合作伙伴合作的同时，必须同时考虑帮助他们处理同‘友商’（英特尔——记者注）的关系，尽量不给他们带来麻烦。”郭可尊回想起这些时无限感慨。
但从现在起，情况可能就会不一样了。
知人善任
换成是4年以前，这是不可思议的。
当时郭可尊刚刚接受AMD新任CEO鲁毅智（Hector Ruiz）的邀请，接手AMD中国业务。她到中国最活跃的IT市场北京中关村走了一遭，居然没有发现一台采用AMD的品牌PC，除了那些攒机一族，竟然很少有人知道AMD是干啥的。当时的AMD在规模更加庞大的OEM市场处于几乎空白的境地，在中国的整体市场份额“微不足道”，还不及英特尔的一个零头，对未来也没有很明确的方向。
而现在则是完全不同的一番景象。根据IDC调查，今年第一季度，AMD在中国PC市场占有率从去年同期的16%，提升到了25%，这已经高于全球22%的整体水平（今年第二季度数据），而同期英特尔在中国则丢掉了十几个百分点。
郭可尊将AMD异军突起的原因归结为两点，一是AMD在过去4年真正将中国置于整个公司全球战略的一个重要位置，二是采取了客户导向的策略和计划。
“当时公司的中心在北美和欧洲，没有人把中国当成一个重要的发展区域，这就有可能导致当出现困难的时候就把注意力转移走了，这样客户就会对公司没有信心。”她说。
有事实为证，当时面对偌大的中国市场，AMD竟然只设立了一个办事处，而英特尔此时则早已经是家喻户晓的品牌，每家中国PC公司都以能跟它合作而视为通往成功的坦途。
鲁毅智接任AMD CEO可能是个转折点。此君此前是摩托罗拉寻呼机部的总裁，以及半导体部的全球总裁，正是在他任下摩托罗拉寻呼机在中国取得绝对领导性的地位。这样的背景使他对中国市场的潜力和重要性有足够的认识。“在中国所有的事情都是可能的。”郭可尊到AMD上班的第一天，鲁毅智就对她说。后来他还形成了一句口头禅：“AMD要想在全球范围内获得成功，就必须在中国获得成功。”而他上任后做的第一个大胆（但明智）的决策，大概就是请来郭可尊担任大中华区的掌门人，并让她直接向他汇报。
郭此前已经在摩托罗拉工作9年，并且在摩托罗拉中国研究院院长的位置做了3年，正是在这期间摩托罗拉中国从一个6亿美元的公司成长为一个50亿美元的大公司；之前她还在中国国家智能计算器研究中心担任副主任。“我的背景让我可以跳出短期生意，而将目光放得更加长远，而女性的特点使我在说服总部对中国战略的重视方面坚持不懈，这些可能是AMD当时最急需的。”郭带着一丝自豪的神情这样分析鲁毅智对她的选择。
上任之后，郭把她60％的工作时间花在与客户的交流上。第一次与联想集团董事长杨元庆会面，杨元庆就告诉她，“联想的一切规定都是按照市场规律来做的。如果市场和客户选择AMD，联想就一定会选择AMD”。而郭可尊的回答是：“我们有非常适合这个市场、非常适合消费者需要的产品，我们一定会让你相信这一点。”
从2003年开始，攥紧拳头的AMD开始发力。一方面AMD在中国的投资项目一个接着一个——先是投资数千万美元成立了一家控股公司，接着又在苏州成立芯片封装厂，并在在上海成立了其美国外最大的研发中心，等等；另一方面，原先只采用英特尔一家处理器的PC厂商，也一家接着一家开始与它握手，2003年是HP、曙光，作为一个标志性事件，2004年中国最大的PC商联想也加入进来。
郭的每一步也得到了CEO鲁毅智的全力支持。2003年，他便将郭提升为全球副总裁，2004年又决定把大中华区总部设在中关村融科资讯中心，这里也是联想母公司联想控股的总部所在地。任命郭为大中华区总裁，负责中国内地、香港和台湾地区的业务。从2003年起他每年都要亲自来中国助阵，去年他干脆将全球董事会的七位当家人带到了中国，来召开每个季度一次的全球董事会。而今年年初，当AMD中国区的收入贡献已经上升为AMD全球第二时，鲁毅智干脆把郭拉进AMD全球最高决策层，由11个人组成，专门就重大的决策展开讨论并向CEO或COO汇报，郭是这个机构中惟一的女性和中国人。这一系列举措让AMD大中华区的业绩以每年三位数的速度增长。
而对手英特尔还在按部就班地工作，中国区负责人首先要向亚太区负责人汇报，再由亚太区负责人向总部汇报，这无疑使决策变得很迟缓且缺乏针对性。在AMD在中国发展最快的2005年—2006年，英特尔中国却经历两次高层动荡，先是熟悉中国市场的杨旭被调往亚太区，换成两个不懂中国市场的人，接着一年后，又重新把杨调回中国。
从追随者到规则制定者
“但赢得市场是一回事（人们可能只是把你作为一个暂时的替补者），而要奠定长期繁荣却是另外一回事”，一位不愿透露姓名的半导体行业分析师认为，“你必须让人尊敬你——也就是视你为行业规则的制定者。”
AMD在中国已经赢得这样的尊敬了吗？看看联想当时是如何选择AMD的吧。当时是2004年初，经历了一段很不理想的多元化扩张的联想正在考虑向PC主业回归。此时它在中国的市场份额已经超过30%，要想进一步增长，就必须将触角延伸到五六级城市，而在这之前，他们必须找到一个低成本的解决办法，以满足这些对价格敏感的消费者的需求。但当它把这个需求提给英特尔时，并没有得到预想中的积极反应，而相反，AMD则非常主动，用了12小时就提出了一个解决方案。两家公司合作的产物，就是2004年上市的一款2999元的名为“圆梦”的低价电脑。这款产品非常热销，AMD也因此进入了联想的大门。根据联想2005财年报告，在联想当年台式机销量中，基于AMD处理器的产品已经占据了40%的比例，而据联想中国区高层向《中国企业家》透露，目前这一比例可能已经接近50%。
这样看来，倒是英特尔自己将一部分业务拱手相让给了AMD。但此时的AMD，依然只是一个低成本的提供者，人们选择它只是因为它比英特尔便宜。“尽管在性能上已经没有任何差别，但一般同样配置的PC，消费者会认为采用AMD处理器的要比采用英特尔处理器的便宜100-200元，多出这部分是英特尔长期品牌积累的价值，但对那些价格敏感的消费者而言，这是一个不小的诱惑。”联想中国区那位高管表示。
郭可尊认为AMD的低成本来自于两个源头，一是AMD的管理体系比竞争对手简单高效，另外一个就是AMD给自己的预期赢利水平比竞争对手低，坚持利益与客户分享。
强弱对比正在改变。自从AMD率先推出产品化的64位处理器和双核处理器后，业界开始有一种看法，就是认为AMD在技术和产品上已经从过去的跟随者变为领导者（至少是一个有很大发言权的参与者），一些厂商不再仅仅将其作为一个低成本的选择，而是作为一个更好的技术和产品提供者。IDC公司的分析师埃斯特莫尔瓦伊就是这种观点。她列举了AMD在欧洲市场份额的增加来说明这点，她认为AMD公司在欧洲市场占有率的增长主要是由于它的产品比英特尔公司的产品要好而造成的。根据IDC的数据，在今年第二季度，AMD在欧洲台式机市场的份额从18%上升到了20%，而笔记本则从10%上升到12%。而在AMD占优势的服务器领域，AMD的全球占有率已经达到26%。
而AMD也有意识地让人们将其与领先的产品和技术联系起来。比如，它在全球范围内发起了一个针对英特尔的真假双核挑战赛，这个计划在中国则演变为一个名为“我为双核狂——AMD真双核体验风暴”的大型活动。今年7月，它又以54亿美元正式收购了图形芯片领导厂商ATI技术公司，希望把自己在快速运算技术方面的能力与ATI公司在单片低成本芯片上发送详细图像数据的专长结合起来，以塑造即将到来的多媒体世界的竞争优势。
与此同时，AMD也开始效仿它的宿敌开展面对终端消费者的营销，希望借此在消费者层面建立一个牢固的拉力——这个策略曾经在将英特尔打造为一个家喻户晓的品牌、并进而奠定的霸主地位的过程中，扮演了关键性的角色。AMD的具体做法是，增加更多娱乐性，比如它与世界最著名的F1赛车队法拉利进行合作，请来了有“全球第一博客”之称的中国著名女文化人徐静蕾来作为代言人，并与中国著名的娱乐节目“快乐大本营”展开了合作。郭可尊和她的中国团队对此寄予厚望，并且表现出相当的热情。
但更重要的是，随着客户的积累和其全球份额的上升，人们心底的那堵防护墙正在逐一倒掉，接下来会进入一种随波逐流的状态。“当竞争对手都选择它时，你不选择可能就是一种损失，尽管你知道这可能会增加你的成本，比如研发、生产等环节的投入，而且随着你在这方面投入越大，从成本考虑考虑出发，你会倾向于更多采用它。”一家中国PC厂商的副总感叹道。而随着今年5月戴尔与英特尔维持了长达22年之久的排他性合作宣告瓦解，这种惯性将渴望变得更加不可阻挡。
甚至是英特尔，也不得不更加重视AMD的一举一动。英特尔中国高层经历的一年两次调整，就被人认为是在AMD压力之下的被动反应。在一线PC厂商走向AMD的步子不可阻挡时，英特尔便推出了GAPP（地方政府电脑普及计划），企图借机争取三四线品牌，以抵消在一二线品牌的流失。原计划明年才推出的64位双核至强处理器，据说也将被提前到今年推出，至于可能成为明年热点的四核处理器，它也表示将在今年11月推出，而AMD的同类产品则明确是在明年上线。
“我们不能再落后于竞争对手，或者被竞争对手赶上。”重回中国的杨旭发誓。但不管最终结果怎样，现在无论是英特尔还是PC厂商，都必须慢慢习惯于AMD作为一个共同的产业规则制定者的现实。就像Insight64组织的分析师Nathan Brookwood说的，“我很担心，英特尔是否能在失去的市场上再次赢得主动。AMD已经由一个为低价的客户PC提供低价芯片的供应商向一个更为可信的竞争对手转变，我认为，欧德宁无法改变这个现实。”
反“英”新阵地
鲁毅智和郭可尊会满足中国仅仅是AMD的一个主要的收入和增长来源地吗？答案似乎是否定的。
“只有在中国击败英特尔，才能真正赢得全球市场。”这才是鲁毅智的雄心。他希望中国管理团队能够继续提高AMD处理器在华市场份额，从而大大提高中国市场在全球的地位，提高与英特尔竞争的胜算。分析人士认为他真实的打算是，将中国这个全球第二大PC市场和80%的PC生产地发展为其挑战英特尔垄断地位的全球新大本营。
为了实现这个目标，AMD正努力取得中国政府的信任。去年10月，利用在华召开全球董事会的机会，AMD与中国科技部签署了微处理器设计技术授权谅解备忘录，转让其所拥有的低功耗X86微处理器核心技术。这一举动得到了中国政府人士的高度评价，“AMD技术转让的重要举措，表明了它谋求与中国信息产业双赢的长远战略眼光，也表明了它对中国真诚友好态度。”科技部副部长马颂德说。AMD中国甚至正在酝酿一个风险投资计划，主要是希望帮助发展中国本土的芯片设计和制造业。
“所有这些都是为了表明，我们是要在这里长期发展，而不是要仅仅把机会拿走。”郭可尊说，她坦称4年间的一个主要任务，就是让全球总部认识到这点。尽管目前AMD在诸如政府采购这样的市场还没有大的突破，但情况迟早会发生转变。2005年，中国文化部、教育部等部委在设立一个“远程教育”的项目时，第一次引入了AMD的技术标准，最终AMD与英特尔分享了这个价值百亿（5年）的大单。
不过，对郭可尊而言，前途可能不会是一帆风顺的。到目前为止，AMD在中国和全球所取得的成绩中，有一部分是因为拜英特尔的失误所赐。但对手目前的市值和利润都仍然是AMD的10倍。《圣经》里面，以色列小牧童大卫凭借智慧打败了巨人歌利亚，最终成为一代国王。AMD能实现这样的逆转吗？
