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在中国数千年的历史长河中，2006年只是过眼一瞬。但对一个仍处在少年时期的特殊群体——中国企业家以及一个确立现代市场经济秩序不到30年的商业社会而言，发生在这个时间点上的一系列看似毫无关联的反常事件，使其具有了不一般的界碑意义——
在这一年，中国企业家中最优秀的一群人迎来了社会责任意识的空前觉醒与商业伦理的反思高潮，并开始身体力行地实践和推广一种“社会友好”的商业理念，试图以此改变甚至重塑中国商业乃至整个社会的精神与物质面貌，并用来探索中国企业的全球化之路。
他们能成功吗？
2006年12月8日夜，北京，寒冷且多雾。位于天安门东侧的长安俱乐部里坐着一群人。
他们是谁？招商银行行长马蔚华，蒙牛董事长牛根生，阿里巴巴掌门人马云，造车狂人李书福，楼宇广告大王江南春，用友董事长王文京，万达集团董事长王健林，华旗总裁冯军，白领时装董事长苗鸿冰……一群中国当代最有雄心、创造力和财富的企业家。
他们在做什么？讨论一部最近在中央电视台热播的12集纪录片——《大国崛起》。这部历时三年制成的片子，讲的是15世纪以来在全球竞争范围内9个领导性国家——葡萄牙、西班牙、荷兰、英国、法国、德国、日本、俄罗斯、美国——在短期内迅速崛起的历史。据该片的总编导任学安讲，片子的灵感来自2003年11月底一个清晨收音机里的一条新闻：中共中央政治局集体学习15世纪以来世界主要强国的发展历史。
故事看似只关乎国运，却显然已经深深触动了这群做梦都想着要把企业做成伟大公司的人。
“我想这些国家崛起的过程都有一种文化吸引力，这是最让人感动的。”马蔚华感叹道。他提到了其中一个故事。1596年到1598年，荷兰船长巴伦支率领17名水手在试图从北面到达亚洲时，被困在北极圈内一个岛屿上。在长达8个月的漫长冬季中，他们中的8人相继死去，即便如此，他们也丝毫未动别人委托的货物（这些货物中就有可以救命的衣物和食品）。
在他看来，荷兰之所以能从一个面积只有北京2.5倍、人口几百万、时刻都面临海潮和强敌威胁的小国，在短短两三个世纪内便崛起为17世纪全球最强大的国家，靠的正是在这个故事中所蕴涵的精神力量。“照顾好你自己的生意”！荷兰人教育自己孩子的那句话打动了几乎所有在座企业家。
而这种精神力量，似乎正是他们目前所迫切需要的。
“中国的企业今天以什么方式、在什么样的规则和秩序之下获得成功才能赢得政府认可？才能赢得整个社会尊敬？在某种程度上，就像中国以什么样的方式、按照什么样的规则和秩序在世界范围内崛起才能赢得世界认可，赢得国际社会尊重一样，这个问题已经成为亟待探讨和回答的问题。”《中国企业家》社长刘东华在对这场讨论进行总结时这样讲道。
而发生在2006年的一系列看似互不相干但却有着很强内在一致性的意外事件，让我们看出了中国商界这种集体性反思的某种端倪或动因。
意外事件与不合时宜的企业家
6月，北京地产界巨头首创公司的董事长刘晓光因为北京市原副市长刘志华腐败案而配合调查，尽管他很快又恢复了正常工作。10月，上海华安基金董事长韩方河、上海国际赛场总经理郁知非先后被有关部门传召协助调查。此后，黄光裕兄弟、张文中等知名企业家也相继卷入被调查的传言之中。他们都曾经是被公认的最出色的企业家，但政府却不再因此而给他们以特殊眷顾。
7月，拥有员工19万名的代工巨头——iPod的代工生产商富士康以名誉侵权为由，将总部在上海的《第一财经日报》的编辑翁宝和记者王佑告上法庭，原因是他们刚刚报道了关于这家公司存在超时用工的情况。这引发了一场关于“血汗工厂”的全国大讨论。此前5月，华为一名年仅25岁的工程师因为长期加班过度劳累而英年早逝，任正非等领导者开始反思引以为傲的“垫子文化”。
8月，被上汽集团收购的韩国双龙汽车爆发停产罢工事件，由于上汽方面与韩国工会的冲突，罢工持续49天，损失超过3亿美元。9月，曾经被认为是最有希望获得成功的中国企业海外并购案——明基并购西门子手机，在合并一年后以合资公司宣告破产结束，明基公司在这一年中累积账面亏损8亿欧元，并遭到德国舆论强烈批评。之后不久，TCL也宣布重组欧洲彩电业务。中国企业的“走出去之困”，中国模式如何成功与国际模式接轨，开始为一些有识之士所担忧。
12月，以比尔·盖茨夫妇命名的比尔及梅琳达基金会(简称“盖茨基金会”)宣布，在两人过世后50年内捐完全部资金。目前该基金的总资产将达到600亿美元，是世界第一大基金。而几个月以前，全球第二大富豪巴菲特宣布将自己所持股票的85%捐赠给5家基金会。华人世界的首富、坐拥188亿美元的李嘉诚已公开表示，“直到有一天，基金一定不会少于我财产的三分之一”，他一直称其名下的李嘉诚基金为“第三个儿子”。
四个事件中，第一个涉及什么样的企业家是好企业家；第二个涉及什么样的企业是好企业（过去是利润和效率，而现在也必须照顾到员工、合作伙伴等）；第三个涉及全球化背景下的文化与商业模式冲突；最后一个涉及企业家的社会责任与财富的善用。每一个都代表当今中国企业家所面临的环境的一个侧面，每一个又都与商业伦理有关。
这正好印证了《中国企业家》主编牛文文不久前在南开大学商学院作题为《全球视野下的新商业伦理》演讲时，对类似意外事件大量出现所做的分析，他说，“社会已经倾向于用更加严格的标准来要求企业和企业家。企业家到了需要重新认识社会与环境、重新研究和分析企业与社会的关系时候了。”
就在企业家们研读《大国崛起》之前的12月7日，中共中央、国务院刚刚开完一年一度的中央经济工作会议，会上首次将强调了十几年的经济“又快又好发展”的说法，改成“又好又快发展”，以指导2007年的经济工作，这意味着中央第一次从具体方针上把“和谐”放在首位。12月10日，中国加入WTO的五年过渡期正式结束，中国市场进入全面开放时期。
经济还在高速发展，2006年，中国GDP将突破20万亿元，而仅仅5年前，这一数字还只有10万亿元。但数字并不能解决一切问题，有时甚至带来新的问题。人们开始担心：中国经济增长的后劲还剩多少？目前进出口已经占到GDP的约70%，而内需又迟迟不能激发出来，同时还需要面对WTO过渡期后的全面开放状态，这些都使中国企业家们未来可能面临一个更加充满不确定性的环境。
国务院发展研究中心研究员吴敬琏明确提醒企业家们要居安思危。一方面，资源的短缺或环境的约束从2003年突出地显现出来，而且从2003年到现在这个瓶颈对于我国经济发展的制约，显得有增无减。另一方面，“从一些沿海地区开始，先是技工缺乏，后来发展到了普通的劳动力缺乏，工资的水平也在上涨，过去劳动力无限供应情况下，长时期的工资成本不变、停留在低水平上的状况已经改变了”，“这就意味着仍然按照过去那样一种增长方式，就是说粗放的、大量的投入资源、损害环境、依靠了低劳动力成本实现的增长，已经走到尽头了。”他的判断还来自另一个方面，这就是支持过去二十多年的出口导向政策也正面临调整，比如说利率、汇率，“这种调整过程对我们习惯于在过去环境下、在某种政策倾斜、政策保护的环境下，经营我们企业的企业家来说形成非常严峻的挑战。”
尽管根据中国国家发改委主任的预计，2006年中国规模以上工业企业利润增长可望超过三成，北京大学教授周其仁还是认为，一方面目前各界对中国企业的真实赢利能力的看法并没有达成一致，另一方面，“一个企业获得较高的利润，等于给天下英雄豪杰发邀请”，从而会影响企业未来的赢利能力，尤其是市场全面开放的情况，在那里“所有今天成功的公司，翻过来就是各家竞争的领域，瞬间转化为明天的成本”。
长江商学院院长项兵认为这些正是中国企业的国际化“天花板”。他说，“中国企业过去一直是靠投入在发展，在主流市场和主流产品上始终没有突破，实际上是大而不强。而要进入主流市场，靠的是阵地作战的能力，而过去中国企业习惯了随时捕捉机会的游击战”。另外，目前占主导地位的仍然是一些国有企业，但由于这一形象，他们在全球的资源整合能力将大打折扣。
一国企业的商业伦理，很大程度上取决于这个国家企业界通行的商业模式。
《中国企业家》主编牛文文撰文指出，中国过去30年的商业伦理是“温饱时期的顾客至上商业伦理，穷人商业”，在“商业五伦”即企业家、投资人、顾客、员工和政府中，中国企业最看重顾客。这种伦理的支持下，通用产品、低价格、大批量、快速度，共同构成了基本的商业模式，而尽快大批生产通用产品就被当作最主要的竞争方式。但这样的模式是以一系列的“成本忽略”为代价的，比如土地成本、资金成本、股民利益、环境成本、员工利益等，最后，“除了作为消费者中国大众对企业还是满意的之外，作为员工、作为股民、作为社区居民、作为纳税人，大家的感觉全是被企业侵害”。
作为中国企业和企业家们对商业气候变化的直接反应，“社会责任”在最近一年成为一个最时髦的字眼。百度一下这个词，可以搜到12000多条的结果，其中90%以上出现在最近一年。各种关于企业社会责任或与之相关的企业慈善的评选，更是层出不穷。王健林就坦言，2006年他收到的相关评选邀请就有十几个。一些知名的企业，也已经或即将发布自己的社会责任报告，其中包括中化、中海油、华为等。
一个有意思的现象是，40年来一直把“要为顾客省钱”当作前进动力的沃尔玛——如今宣称要成为全球最绿色的企业。在那些激进的批评者看来，这家年营业收入达到 3120 亿美元的公司曾代表了大公司的所有不当之处。7月， 沃尔玛晋江店工会正式成立，这是该公司在全球的首个工会组织，之前公司与员工已经就建立工会展开了数年的斗争。12月初，它宣布将从12月30日起开始采用一种纯棉的环保编织袋，这种袋子成本价为每只9元，但顾客只需支付3元，多出的6元意味着沃尔玛成本的增加。这家全球最大的零售商的举动，或许正可作为中国社会对商业伦理的反思的榜样。
激辩企业责任
真理愈辩愈明。12月9日，一百多位国内外最优秀的企业家、学者和政府官员代表云集中国大饭店，他们谈论的主题是“全球化时代的中国式商业伦理”。
《中国企业家》社长刘东华开宗明义地指出，“昨天，人人渴望成功，英雄不问出处，但是今天我们的社会要求越来越高，不但要成功，大家更加关注你成功的方式，更加关注你成功的逻辑，更加关注你的成功和这个世界是什么样的关系。”他坚信，今天企业界的新责任是“重建规则和秩序的尊严”。
所有的辩论被分成两派。一派主张全面社会责任，一派主张主要社会责任；前者认为中国企业家必须全面考虑股东、员工、顾客、社区、环境、合作伙伴的利益，而后者则认为企业家的主要责任就是把企业做好，只有在有条件的情况下才可以适当承担其他社会责任。主张前一派的代表包括牛根生、王健林、马蔚华、王志乐（商务部研究院跨国公司研究中心主任），柳传志、宁高宁、张维迎、周其仁则是后一派的代表人物。
中粮集团董事长宁高宁认为中国社会把太多的目标加到了企业身上，包括社会职能，政府的职能，道德职能，甚至包括民族精神，结果让企业承受很大的压力。因此他认为，“中国企业社会责任，第一责任是把企业做好，只有在这个基础上，才可以去涉足其它责任，我希望中国企业真正发展是做好了自己的全球竞争以后，再谈更多的对多元化目标的社会责任。如果说你的企业自身没有做好的话，今天谈社会责任，实际上对企业、社会都不利。”
联想控股总裁柳传志也表示了类似的观点，他认为企业必须首先向股东负责，“因为没有对股东负责，这个企业就不存在了”，但为了向股东负责，必须向顾客和员工负责，为此，企业的首要任务就是为社会提供好的产品和服务，按章纳税，扩大就业机会；在这之上，如果还有余力，也需要兼顾社会公益。不久前，他刚刚发表一篇名为《让社会的空气更湿润一些》的文章。
但马蔚华马上引用福特汽车前董事长福特的话，来对主要责任派表示了异议。“一个好的企业，和一个伟大的企业的区别在于：一个好的企业能够给客户提供好的产品和服务，而一个伟大的企业不仅提供产品和服务，而且还竭尽全力使这个世界变得更加安全、和谐、美好。”他列举了这几年招商银行已经累计为社会公益事业捐款上亿元，公司每年派4个人下往贫困地区挂职副县长，进行扶贫，其中一个支行副行长在云南担任副县长时，以身殉职。
马的话得到了牛根生的支持。牛根生认为，负责任必须是全面、一贯性的。“具体讲，全面性就是对股东、银行、员工、合作伙伴、消费者全社会自然界全面负责任。中国式商业伦理的理想状态，是讲和谐，讲均衡，讲信用。实际上全世界都是这样。”他进而认为，要达到这样一个状态，需要打造三重伦理，第一层是大商圈环境伦理，第二层小商圈企业伦理，第三圈企业家个人伦理。
过去几年捐款超过5亿元的王健林的看法是，“不要为不行善找借口！”他认为既然是商业伦理，就应该是渗入骨髓的，因此应该是从一开始就必须有这种全面的责任观，而不是说等到具备条件时才去做公益慈善。“这个词（社会责任）使用频率很高，为什么？不完全是时髦，是有一些原因。首先，它是企业本身的社会性性质决定的；其次，是由市场经济的特性决定的，只有市场经济条件之下，才可以说社会责任；第三就是企业本身生存的需要。”
但参加了《大国崛起》讨论的皇明太阳能的老板黄鸣显然在听到这里时有点耐不住，他是典型的主要责任派，他在博客中写道：中国现在很大一部分企业，赢利都不能保障，员工的可持续发展都还不能解决，是“亏损企业”，谈捐献有点早；还有的企业总欠银行的钱，是“准倒闭企业”，用国家的财富赚个人的名义，这样的捐献反而是对社会的一种讽刺；有的企业甚至产品质量得不到保障，不管消费者的服务，是“垃圾”企业，社会道德是不会接受这样的捐赠。如果基本责任做不好，做捐献是没有根基的，基本责任做不好，何以做企业公民？做好基本责任，就是最大的慈善！
学者周其仁用一种“次序观”来对黄鸣提到的这种现象表示了呼应。“我的看法是还是要有点次序，把你最应该履行先履行，有余力再做第二级、第三级、第四级的。员工工资不好好发，银行贷款不还然后就捐款，这是绝对不能提倡的。”他认为企业就是一组合同，“企业就是对员工签了合同，对银行签了合同，与股东签了合同，与技术拥有者签了合同，或者买了地或者租了房签了合同，然后我们把产品和服务提供给市场，全是一组合同组成的”，因此，“企业和企业家最基本的责任就是要履行你的条约”。
吴敬琏老先生认为，现在企业家和政府及社会各界之间都需要换位思考、全局思考。一方面，从政府官员、有些媒体来说，总是把太多的东西加到企业和企业家身上，而另一方面，企业家又觉得问题主要出在经营环境不好、法制不健全、或者是官员行为有问题；同时，即便是社会对企业社会责任的理解，也比较狭窄，似乎只有慈善事业、扶贫工作等等才是社会责任。据此，他认为“中国企业还是处在它的少年时期，或者其中有一些作为这个队伍的先锋部分也许正在处于它的青年时期，步入壮年时期，总的来说还十分稚弱”——大概这个幼稚不仅仅指企业自身，也包括整个社会环境对商业伦理、企业责任的认识。
全球化的惩罚
《谁惧怕中国？》（Who’s Afraid of China?），这是2006年9月出版的一期美国《新闻周刊》（NEWSWEEK）的封面文章。该文是英国外事政策中心（Foreign Policy Centre）刚刚发表的一个研究报告《淡色中国》（Brand China）的节选。作者乔舒亚·库珀·雷默，系“北京共识”的首倡者，高盛公司高级顾问和清华大学特聘教授。他的观点是中国迫切需要重塑自己在国际上的形象，这已经变成中国政府亟待解决最大的问题之一。
从雷默援引的多项最新国际调查中表明，中国仍被视为一个“地球上最后一个共产主义大国”；中国的产品被认为是“没有技术含量的”、“低质的”；中国企业热衷于“盗版”而非“创新”；中国企业的海外扩张是根据“政府指令，更多的是出自贸易主义的贪婪”；中国的工人被看作是“廉价”的；中国商人是“容易上当的”，同时又是“不诚实的”。
而全球最大的广告集团之一Young&Repubicam旗下品牌资产公司（Brand Asset Valuator Group）对45个国家的民意调查结果显示，结果得出两个强有力的结论：一是这个国家尽管被世人关注，但它的信用度十分脆弱，并不为海外信任，还吓走了最精明的外国投资者，其巨大的经济威力也被广泛重视；二是，在如何看待自己的问题上，中国人与外国人的看法相距甚远。
这种负面形象其实是全球对中国一直沿用的商业模式反感的一个侧影和一记警告：中国制造走到哪里，似乎总是意味超低价格和当地制造商的倒闭，也使中国企业在全球范围塑造品牌的努力大打折扣。
“商业伦理已经成为企业进入全球的护照，是一个全球性的话题。在互联网时代，所有的人都在注视着我们，让我们无处藏身，如果我们行为有一点错误的话，很多人就会马上在谈论你，甚至因此把你逼向死亡。日本企业当年去美国时，也面临适应美国社会商业伦理的挑战。”大前研一这样分析当前中国企业走出去时所必须面临的商业伦理问题。
在过去的一年中，中国两家优秀的公司——TCL和明基已经领教了个中厉害。在总结TCL欧洲之行的经验教训时，李东生认为主要对软环境所面临的困难估计不足，“比如一个很实际的问题，按照欧洲相关法律，我们知道在欧洲重组要支付的成本是很昂贵的，但实际过程中并不是愿意付出这个成本就可以重组，除了法律规定一些工作需要做，还有很多的规则、法律规定之外的整个社会认同的程序，你必须要遵从。所以对欧洲整个软环境的研究和经验不足，是我在欧洲碰到的最大的问题。”。
李火昆耀也有类似的感受，“所有的问题，最后都归结到文化上”。明基一直是一种讲求效率的“IT文化”，灵活求变，而西门子的文化则强调预算导向，一切按照规章按部就班——比如，在德国整个福利文化的大环境中，要西门子加班解决某一紧急问题很难，而据了解，导致亏损的一个重要原因，就是新品上市严重滞后，而滞后的原因是软件，但德国的工程师和开发人员又不愿意加班解决这些问题。
这正是典型的中国商业伦理与欧洲商业伦理的冲突。欧洲式伦理是所谓的社会资本主义，福利国家，企业要讲社会价值，企业实际上是社会的一个车轮子，它不是利润最大化的；它要照顾社会和谐与就业，所以欧洲企业家的社会地位没有美国那么高，相反工会很强大。而李东生和李火昆耀在决定并购之初，都曾寄希望于用各自企业的低成本高效率模式，去替换欧洲企业的高成本低效率模式。
中国企业和企业家在很多方面，一直都以美国企业为老师。美国的商业伦理无疑是现在全世界最盛行的，它强调股东至上，股东回报最大化。但早在1979年，美国哈佛大学校长德里克·博克在给哈佛校董会的年度报告时，就对哈佛商学院提出尖锐批评：“过去20年来，随着企业规模和复杂性日益上升，管理工作也变得更加复杂精细。社会对企业提出了更高的要求，企业必须符合公众的新的利益。……在这样的环境中，可以说管理的目的已经不仅仅是为股东效力，而是要运用领导力来协调股东、客户、员工、供应商的要求乃至公众及其政府代表的要求。……如果商学院忽略了这种责任，那它们就只不过是方法的传播者。”
前里根、老布什政府经济顾问、现美国拉特里奇投资公司主席约翰·拉特里奇也透露：“目前美国资本家和工人之间有一些相关的争论（比如人民币升值、外包导致就业机会流失等），现在美国的高官也访问中国，并与中国官员一道讨论发生在美国的这些争论。我想如果两个国家观点不同，如果能够进行比较好的交流，对两国都比较好。”
实际上，用全面（而不仅仅是利润或股东回报）责任来评价企业，已经成为一种全球性的潮流。西门子中国区CEO郝睿强在谈到西门子为什么能在全球190多个国家成功开展业务时，认为“恪守职业责任是我们在中国取得长期业务成功，包括世界上任何一个国家的长期业务成功，和不断的提高当地人民生活水平一个关键。”所以，“企业责任是企业战略的一部分，是我们公司任务之一，品牌是建立在企业责任之上的。”
据商务部研究院跨国公司研究中心主任王志乐介绍，他们调查了40家海外跨国公司总部和50家跨国公司中国总部的核心价值观，结果发现“这些公司有的讲社会和谐，有的讲社会公平，有的讲持续发展。作为一个公司他们认为首先要承担股东责任；第二要承担社会责任；第三要承担环境责任。他们把三个责任看作是一个责任体系。”
他还发现，用社会责任体系来评价公司的趋势，从2000年就开始了，当时联合国出现了一个全球契约组织，但“那个时候中国在忙着‘入世’，而没有注意到全球商业文明出现的这个重要转折”。他甚至认为，强调公司责任体系实际上是一种新的企业竞争规则，“就是说你过去竞争的时候，你的目标只要打败竞争对手就可以了，现在要互利共赢。”
试验者
“我最近看了尤努斯的《穷人的银行家》，真是自愧不如！”马蔚华毫不掩饰自己的赞赏之情。尤努斯是诺贝尔和平奖获得者，他在30年创办专向孟加拉穷人和妇女提供低息贷款的格莱珉银行，迄今该银行已经向400多万多孟加拉农村家庭提供了38亿美元的贷款，而银行本身仍然保持了良性运转，除了少数几个年份，银行都处于赢利状态。在他看来，如何从商业模式上既考虑社会责任，还能赚钱，“这一点最难得”。
马蔚华的话一定让他的本家马云如遇知音。马云认为自己自创业以来就坚持了两件事，首先就是将对社会的责任感植入商业模式，其次是依法纳税。中国的互联网迄今曾经遇到过两个赚钱的高峰，一是游戏，一是短信服务，几乎中国现存的所有互联网巨头都曾经或仍然获益于它们，但阿里巴巴是个例外，它坚持的业务都是最赔钱或曾经最赔钱、但于未来具有重要意义的业务，比如B2B、C2C、网上支付等。
“（游戏和短信）不是考虑客户的未来，以及人类商业社会的未来，所以我说再多的钱也不赚，我不赚自己儿子的钱，也不希望赚别人儿子的钱。”他说。在接管雅虎中国业务后，他做的第一件事就是关掉了短信业务——尽管该业务当时每月为公司创造数百万元的收入。他并没有因此毁掉自己的商业王国，现在，阿里巴巴已经是全球公认的B2B领导者，旗下的C2C网站淘宝也已经成为中国最大的C2C网站。
越来越多的中国最优秀和超前的企业家，已经开始尝试像马云这样将社会责任感嵌入商业模式之中，而不再只是空谈商业伦理。
不久前，施正荣刚刚被纽约证券交易所聘请为顾问，这是获得这一殊荣的第一位中国企业家。他在6年前创办的公司——专门从事太阳能研发和生产的尚德太阳能在去年成为第一家在纽约交易所上市的中国民营企业，今年初他凭借186亿元的身家坐上中国新首富的位子。
这位喜欢只在名片上印博士头衔的企业家，曾在澳大利亚师从“太阳能之父”格林十多年，而太阳能被他认为是一个既可以解决人类所面临的问题，又具有广阔商业前景的产业，因此他的任务就是努力将二者结合。
“中国的老百姓也能很快用上太阳能发电，我们就不再依赖于火力发电，我们甚至可以关掉一些火力发电厂，这个就是我们想做的事情。现在大家都谈商业伦理社会责任，我们整天公司的一切活动就是真正体现了我们的社会责任。”他说，他三个星期之前，刚刚参观了英国查尔斯王子用个人基金在伦敦东南部建的一个叫“旁得伦”的城市，这个城市是假想人类未来生活状态而建成的，充满了人性与和谐，这给他留下了深刻的印象。
但这不妨碍他积极投身一般意义上的慈善与公益活动。8月份，他刚刚成立了自己的基金——施正荣家族基金，用于慈善与公益事业。
牛根生则可能是中国企业家中第一个将自己的股份捐出来从事公益事业的企业家。2005年1月，他成立了“老牛基金会”，将自己不到10%的股份全部捐出——在有生之年捐出其红利的51%，在其百年之后将全部股份正式捐出，不留给家人。今年初，又将2%的股份转到“老牛基金”。起初，这个基金主要用于褒奖对蒙牛集团作出突出贡献的人士或机构，以及遭遇不幸或生活窘困的员工，后来又转到“鼓励产业发展”和“扶贫济困、捐资助学”，最后确定了四个方向，即面向“三农”，面向员工(杰出者、特困者、重症者)，面向消费者(重大建议者、感天动地者、杰出贡献者)，面向中国乳业。
“其实牛根生比谁都明白，一家乳业企业要在中国长期发展下去，甚至走向世界，就必须依赖于周边社区的支持，并有一个良好的区域形象作为支撑。他的这个基金会实际上不同于一般的基金会，应该被看做是乳业这个行业的一个有效的商业模式，只不过这个模式需要进一步明确。”一位不愿透露姓名的专家说。据了解，在“老牛基金会”的开支中，有一笔就是帮助呼和浩特市申请“世界奶都”称号，牛本人也公开表示，要帮助将内蒙古建成世界乳业中心。
去年以来，由于受到中国政府对房地产业的宏观调控，许多中国房地产公司的业务都出现萎缩，但王石担任董事长的万科却保持了相反的势头。今年上半年，万科实现营业收入和净利润分别为66.2亿元和12.2亿元，较上年同期分别增长52.9%和53.5%。在王石远赴印度重走“玄奘之路”的一个月里，万科的市值却上升了60亿元。王石一直有两个原则，一是不贿赂，二是净利润高于20%的项目不做。这为这个喜欢登山和探险的企业家在房地产企业家普遍形象欠佳的情况下，赢得了好名声。
但使他成为新的商业伦理的试验者的，还远不止这些。他一直致力于生态、节能、环保和解决低收入者的居住等社会问题。1999年，公司就成立自己的建筑研究中心，专门从事对可持续发展等相关专项课题展开研究。它在天津建成的一个生态小区，不但具有丰富的地热温泉资源，周边没有工业项目，为大面积的植被所环绕，还拥有巨大的湖区和白天鹅等十几种、十几万只鸟类。
2005年，一直指引万科专业化发展方向的王石，提出了“企业公民”，2006年初，王石和郁亮更是联手出场，对媒体宣称：万科将在2006年着力于3个体现“企业公民责任”的工作——推广廉租房建设、设立专门用于居民旧村落保护的基金、推进节能环保运动，而廉租房是重中之重。2006年5月，公司又在深圳开工第一个廉租房项目，专门供应那些买不起房也租不起房的阶层，并打算往北京、天津等地发展。
“万科和我自身二十多年狂飙猛进，对周围社会却始终保持着君子之交淡如水的态度：不行贿，不拉关系，自己做自己的事，内心抱定的是一种独善其身的姿态，一种出世心态下的入世。现在，万科开始有了一个自省、自查甚至提高的新变化。而且我们发现，以万科所处的社会地位仅仅洁身自好已经不够了，如果以前是出世的话，那么现在就必须主动入世，以和原来不同的姿态，表现自己作为企业公民鲜明的为社会负责的态度。”王石在文章中这样表示。
所有这些新商业伦理的试验者都有一个特点，就是更加强调创新（商业模式，产品，技术研发等等）的成分，不再像过去中国企业所习惯做的，靠低成本和价格战取胜，也不再单纯强调所谓的社会责任，而是靠与产业链其它参与者的友好共处与高附加值产品与服务的开发来谋求发展，来将商业模式融入到社会责任中。
这与大前研一的看法不谋而合。他认为，目前人类正处于继农业、工业、服务业（包括IT崛起）之后的第四次浪潮，开发第六感，培养在设计、感知更抽象概念等环节的创造性，将成为企业成功的关键。“这些灵感、激情能够为你的产品加入额外附加值。这样对公司而言，这种创造力、想象力很重要，如果你的公司不能利用这个额外附加值，别的公司不能利用这个附加值，低成本其他公司在市场竞争的时候，你的公司肯定处于劣势。”
中国梦与软实力
风水轮流转。正如金蝶国际软件集团董事会主席徐少春在中国企业领袖年会演讲中所说的那样：在中国的历史上，每700年发生一次变化。公元前8世纪，周朝建立了很多创造性的制度；公园前1世纪，汉武大帝建立了一个强大的汉王朝；接下来是唐朝；然后是14世纪明朝郑和下西洋。如果再加7世纪，就是21世纪——现在中国是全球第四大经济体，但是21世纪是中国人的世纪吗？中国是一个经济强国吗？
从来没有一个国家，在它的崛起过程中，商业和社会是对立的。相反，商业总是希望通过各种各样的方式，向社会汲取养料，和社会达成共识，以商业和社会文化的结合共同完成一个国家的崛起。
三年前，有一次吴敬琏给一些企业家讲课，课间休息时，有一位企业家走到他面前对他说，“你提倡不贿赂，不徇私牟利，这从长远来看，从企业家整体来看，都是对的，但如果我不这样做，企业明天就活不成了，我该怎么办？”他一时哑然，只是说，“人总是有点精神的”。三年后，这件事情依然让他记忆犹新。他现在认为，“督促政府，帮助政府改善我们经营环境，建立一个法治的市场经济，是我们企业家的社会责任，也是我们作为一个企业公民的宪法赋予的权利。”
北大光华管理学院院长张维迎教授指出，“社会责任是有益的一个概念。因为我们制度不可能完美，但是社会责任意义也有限，如果没有好的社会责任，不可能打造一个和谐社会，我特别担心，我们用社会责任这个概念去掩盖制度中存在的问题，如果这样的话，社会责任带来的影响就可能是负面的。社会责任只有通过可考核性才能得到保证，所以我们要做的是如何使每个人的行为能够很好地考核，包括价值就是一个考核。最重要的仍然是制度，把产权制度、价值制度搞对。”
周其仁对此有类似的感觉。他认为，社会责任是一个系统性的工程。“第一社会责任是社会所有成员的责任，我们不能简单把社会责任单独加在社会一部分成员身上，既有政府的责任，也有企业的责任；依法纳税是必须的，但是从依法纳税角度来看是不是光是企业的责任呢？如果税法定得不合理，法定税收比例太高，这就使很多企业经营当中没有办法依法纳税。”
中国社会已经是一个充满活力和创造力的社会。在草根中间、非商业的社会人群身上，在制度、文化的创新中，可能孕育着中国企业走向全球的钥匙和密码。我们要学会从本土社会汲取升级的力量。“中国式商业伦理是什么呢？可能还在形成过程中，但我们的目标应该是形成一个社会友好型的新商业。”牛文文认为。
但有一点在李书福看来是必须面对的，就是必须从文化上加以解决。“一个大国如何崛起？我觉得首先是认识上的崛起，看你自己的认识到位不到位。然后精神上的崛起、思想上的崛起是很基本的。然后制度、体制上的建设是一个保证，这样形成的一种合力，就是文化上的崛起。文化上的崛起才是一个大国崛起最终的体现。” 个中道理于国于公司都是一样。
商务部研究院跨国公司研究中心主任王志乐的观点是：中国企业曾经面临过三次提升——上世纪80年代硬件的提升；1992年以后现代企业制度的提升；现在面临的则是“软实力的提升”。这个世界是平的，大家都在追求一个普遍认同的共同价值，在这个世界一体化的今天，如果光有硬件，光有企业制度，而没有一种新的商业文明时代的新的理念，那么中国在全球化的竞争中还是处于被动。
中国企业联合会副会长艾丰先生为中国企业和企业家们的未来描绘了一幅友好型商业的图景：“我们应该用什么理念来对待中国经济融入全球经济一体化，可以总结为八个字，可尊可信、共创共赢。我们的品牌还很少。中国企业家在可信方面也还远远不够，而诚信是市场上最重要的资产。另外，还要记住我们走上世界舞台，不是单打独斗，而是要和外国企业一道共同达到共赢目的。”
精彩观点
杨凯生（中国工商银行副董事长、行长）
员工与企业共同成长，股东价值最大化，这两个具有人文意义的理念不断延展是培育银行竞争力始终遵循的根本要义。员工是银行除客户以外最宝贵的资源，独一无二，具有不可替代作用。企业发展目标、战略远景如果没有员工全力参与，就不会成为现实，银行作为一个企业，之间的竞争归根到底是人才的竞争。而股东是银行所有者，为股东创造回报，这是任何一家上市公司都必须要承担的责任。这就要求我们树立牢固股东意识、市值意识，所有经营活动都应该以为股东创造最大价值为目的。这将成为我们追求利润最大化动力。
王文京（用友软件董事长兼总裁）
我们经常把商业事业看作是矛盾的，好象做商业的人做不了事业，做事业的人做不了商业，但是我们发现全球商业做的最伟大的公司，都是在所处时代为社会做了一件很有意义的工作，做了一件很有意义的事，正因为如此，所以商业成功了。反过来如果取得商业成功，没有为所处时代做一件有意义的事的话，商业不可能成功，即便成功，也不可能持续成功。所以我觉得商业和事业一点矛盾没有，实际上就是一回事，就是用商业方式、企业方式、赢利方式从事社会事业。
陈峰（海航集团有限公司董事长）
我觉得在我们商道当中，挣钱造福于社会，在利益当中又以义制利，我看伦理不伦理都可以做得不错。所以我讲，在很多商界的治理公司、进行经商的方法当中，不妨拿中国经商成功300年的三句话作为我们商道中人修身根本：以德养生，以德养心，以义制利。
