爱华网张向东凭借对互联网的独特感受，创造了这种与众不同的网络广告模式
文/本刊记者 林涛
学大教育是一家大型家教中介公司，互联网是该公司获得家庭教师和学生家长资源的重要领域。
由于新浪等门户网站的广告投放费用高达一天数千元，该公司总经理金鑫一直选择费用较低的百度竞价排名、门户网站排名以及3721的实名等形式进行网络宣传，比如在百度上搜索“家教”两个字，排在搜索结果第一位的就是该公司的网址。但是“这些形式都是要靠客户来搜索，显得很被动。”
当一种叫“窄告”的网络广告媒介出现后，金鑫很快定制了一份。“觉得很新鲜，是配文广告，读这篇文章的人就是对这个有兴趣的人。”
窄告的费用显然更吸引金鑫，金鑫记得自己第一个月只预付了300多元，目前他每月的投入在2000元左右，而由窄告带来的客户数量增长则多出了20%左右。
金鑫还可以随时通过互联网登陆账号设置窄告，包括窄告内容的修改、投放地域和规模以及关键词的调整，目前他向设置在北京、广州、天津三地的网络媒体以及一些门户网站投放窄告，一旦这些网站里出现与金鑫设置的如“家教、中学、高考”等37个关键词匹配的文章，学大教育的窄告就会出现在该文的附近。
窄告是天下互联公司于2004年9月推出的，该公司创始人——中国互联网的传奇人物和老兵张向宁把它视为“心目中最伟大”的事情。
广告业的革命？
张向宁说：“窄告实际上是广告业的一个革命。”所谓窄告是指通过网络搜索进行语义分析，把按客户要求定制的窄告自动投放到与其内容相匹配的网络文章周围，而且还可以根据浏览者的偏好、地理位置、访问历史等信息，有针对性地将窄告投放到相关网页。如旅行社的广告就只出现在有关旅行的文章旁边。这一业务事实上融合了时下广告界最流行的分众传播观点和网络界最炙手可热的搜索引擎技术。不仅如此，窄告还可以由广告投放者随时对自己的窄告内容进行修改（需要一天时间审核），并自行控制窄告投放的地域、时间等。
2000年底，张向宁创立了VeryE（非常易）公司，开始挖掘他所说的第三代互联网的信息潜力，在他的创业团队里还有付光勇和TimothyWendt。付光勇开发了中国第一个基于互联网的围棋博弈系统，后致力于全文检索、数据挖掘、人工智能和代理技术等方面的研究。TimothyWendt则曾长期供职于美国哥伦比亚大学远程信息研究所（CITI），是互联网和IT方面的资深专家和高级经理人。
VeryE研发出一套系统，该系统既具有搜索引擎的功能，同时还可以根据客户的具体情况和需求来搜集相关信息，从而可以为企业用户提供个性化的及时有效的情报信息。在渡过一段资金匮乏的艰难时期后，张向宁的互联网情报服务获得了甲骨文、英特尔、索尼、海尔等著名公司，以及政府部门的采购和使用。风险投资也随之而来。
2004年2月，日本三井住友保险公司向VeryE注入一笔融资，VeryE也因此改组为天下互联科技有限公司。随后，张向宁开始启动蓄谋已久的计划，于2004年9月正式推出了窄告。
窄告工作流程并不复杂，就是系统分别对各用户的定制和网络媒体上文章进行语义分析，然后形成相关主题特征词典，二者自动匹配，即生成窄告显示页，用户所投放的窄告也就马上显示在相关正文周围。天下互联四年的网络情报搜集业务给窄告积累了技术基础。
凭着早年创建万网时期积累的企业用户资源，张向宁开始与网络媒体谈判，由天下互联负责广告客户的召集，而网络媒体则提供给窄告一定的网页空间，天下互联则付给这些网络一部分保底费用，超过的收入由双方分成。两个月内，300多百家网络媒体成为窄告的合作媒体，其中包括新浪、赛迪等门户和专业网站、以及各种地方性网络媒体。
“互联网只能传递信息”
事实上，张向宁从2000年就已经开始酝酿窄告，2002年，他在苏州的网络媒体论坛上预言：互联网广告将在很大程度上让位于“专告”或“窄告”，窄告大行其事后，商家在信息传播上的投入成本将极大降低，而窄告服务商的利润却会因“浪费”的降低而大幅提高。对于自己的预见，张向宁毫不避讳地称自己是个“有思想的人，而且还是国际水平！”
1994年，当时的互联网被称为“信息高速公路”，比尔·盖茨的那本畅销书《未来之路》，张向宁要到3年后才阅读。不过这并不妨碍他拉着一位高中时的同学在家里用一台电脑和一根电话线建立起自己的BBS（电子公告牌）。而张向宁对互联网的理解也从此没有离开“信息高速公路”的定义。“我是搞信息产业的，互联网能够传递什么？当然不能传饮料，汉堡包，只能传递信息。什么样的公司才能赚到钱呢？就是让信息传递的时候有序化，把信息的发布者和他应该的接受者联系起来。”
“我是国内对互联网商业模式琢磨得最明白的不多的人之一。互联网最伟大的公司开始是Netscape，后来是Yahoo，然后有了Amazon，再到后来出现eBay。而今天没有比Google更闪耀的互联网明星了，它不但给微软很大威胁，还把Yahoo打败了，以前那些伟大公司都褪色了，只剩下Ebay还有些光彩。而我几年前想的和现在做的，和Google所想的也是一样的，不谋而合，所见略同。而且我还有不少东西相信Google还没有。”张向宁说。
张向宁认为互联网将会出现向信息的“定向”和“个性化”的深刻转变，而他2000年推出的情报搜集服务就是个性化商业信息定制与搜索，而窄告则是一种个性化广告信息。而据张向宁介绍，Google2004年在美国也推出了类似窄告的业务。他预测天下互联的业务将会与Google在中国市场撞车，不过张向宁似乎有些期盼着和国际互联网巨头在中国市场掰一掰手腕，“如果在中国市场和我打一仗，不见得他（Google）能占多大便宜。”虽然天下互联窄告业务的营业额在2004年12月还只有150万人民币，但每月增长速度却达到100%。
张向宁惟一崇拜的人是物理学家爱因斯坦，就读北京大学物理系也是张向宁高考前的意向，但是由于无法接受当时北大推行的长达一年的军训。张向宁选择了报考除北京大学外惟一开设理论物理专业的北京师范大学。1989年，16岁的张向宁成为北京师范大学理论物理专业年龄最小的学生。
张向宁英文很好，可以在国际会议上用英文发表演讲，这让他很早就读到了关于早期互联网英雄的英文原著。“在互联网还是一个雏形的时候我就觉得这个会很伟大，我是出于一种先天性的敏感，这个没办法。”当然，张向宁认为物理专业的背景让自己能够在后来的创业过程中更清楚看到事物的本质。
1996年，张向宁拉着清华毕业的哥哥张向东一起创立公司投身互联网，这家公司就是万网的前身。张向宁拒绝了当时互联网泡沫时期的各种诱惑，专注于域名注册领域业务。
2000年下半年，互联网突然由炙手可热变成了张向宁所说的“过街老鼠”，而万网以清晰的盈利模式而成为为数不多的活得不错的公司。但此时张向宁却出人意料地决定离开万网，去创立一个新的公司。一方面他认为万网的发展速度不能让他满意，更重要的是他觉得“原来大家对于互联网无限制的追捧是一种很大的错误，而泡沫破灭后对互联网的冷漠又是一次重大错误”，他始终坚持自己的公司就是纯粹的互联网公司。
2004年9月份，窄告推出时是按照千人浏览收费，附有窄告的网页被千人次浏览收费3.5元，这已经是一个让客户觉得便宜的价格。但张向宁在随后推出了新的收费模式——按效果收费，商家只需付出500元基本金，然后按窄告的点击次数从中扣除，每次0.2元。这就意味着如果网民只是浏览而没有点击该窄告，天下互联也就免费给商家做了一次展示。张向宁降低窄告门槛的目的，显然是看中了中国2000万以前很少投入广告宣传的中小企业。
低廉的价格就意味着天下互联担负更大的风险，同时对成本控制也提出更高要求。但张向宁的信心来自于窄告模式对于成本的天然控制。
“原先的广告可能99.9%都是浪费的，而窄告这种针对性很强的定点投放就很大程度上避免了广告的无效投放，所以我们只要投入以前0.1%的广告费用。”张向宁很有信心。
但客户对窄告也有不满，本文开头提到的那位总经理金鑫就说：“只能选择投放媒体所在的地域，如北京或者广东，而不能在这些地域里去选择具体的网络媒体。”不过他表示天下互联已经接受了他的意见。
