爱华网锦恒的成功在于它打通了技术与市场的循环
文/本刊记者 王琦
坐姿中规中矩，言谈张驰有致；宽容幽默，但外行话会让他皱眉，解释之后是很直接的询问：“我这么说你能明白吗？”李峰和邢战武，非常符合记者对上个世纪80年代初大学毕业的工科专业人士的想像。那个年代毕业的大学生身上或多或少保持着一些知识分子的气质，比照现在满大街失魂落魄的研究生，我们得承认，知识分子这个名词其实和学历无关。
但如果仅仅从知识、技术的角度去理解这两个创业伙伴显然失之偏颇，二人主导创立的锦恒汽车安全技术公司去年12月9日在香港创业板上市，以中国本土汽车安全气囊生产商市场占有率第一的市场地位，吸引了公众57倍的超额认购，募集资金8170万元港币。
最近一两年，安全气囊刚刚列入部分购车者选购汽车时的必选项目。而早在1997年，李峰和邢战武就基于对汽车市场的判断，注册成立了自己的汽车安全气囊生产公司。事实上，被称为“坐在汽车轮上的”美国，汽车安全气囊的大规模商业化生产也是始自1997年。
“创业能否成功，早在你选择行业的时候就确定了。当然，对产业的准确判断还需有效的商业模式和商业运作去适配。”“适配”，这个典型的技术术语兼商业化的动词从锦恒公司董事长李峰口中说出，提醒我们，这是个技术派的商人。
不惟技术
“我特别感谢因为邮寄错误送到我手上的一本小册子，”锦恒公司总裁邢战武在接受采访的时候说，“当时中国汽车工业和外国的差距大约是15年，但如果我们开始做安全气囊，时间上差距会很小。”当时还没见过安全气囊为何物的李、邢等五个同事，因为“相信自己看到安全气囊大规模应用的前景”，先后离职，准备创业。
1995年前后，国内不乏有眼光者看到我国汽车行业即将进入一轮新的增长，将自己的事业和即将加速前进的汽车工业绑在一起。
像《中国企业家》曾在IPO栏目中报道的展望股份，也是在1995年前后，从汽车万向节这个零配件，切入了汽车行业。
与展望股份主打万向节不同，锦恒公司创业者相信自己能够把握得了与航空仪表一样以测控为核心的安全气囊。选择技术含量高的产品，除了创业者自身的技术背景，更关键的是李峰清楚：“对于缺乏资金的技术型创业者来说，成熟领域、尤其是需要大规模投入的制造业并不是最好选择。寻找有技术门槛的市场空白点才有机会，所以选择了安全气囊。”从一开始，锦恒的创业团队就不是“惟技术”，商业的可操作性排在第一位。也正是基于此，五个出身山西的创业者将公司生产总部放在了锦州，因为锦州政府和当地几家企业都对汽车安全气囊项目兴趣浓厚，愿意给予政策和资金支持。
打通死循环
李峰从离职到创立锦恒公司，期间有两年的时间在做项目前期调研。而调研的结果是：自己没法做。“不是说我们做不出来，而是做出来没有客户会用。”当时，中国本土还没有一家汽车安全气囊生产商。且不说国外汽车厂商当时绝无可能选用毫无历史的中国汽车安全气囊，就是国内汽车生产厂家，也不会相信一个凭空冒出来的公司的产品，毕竟，这是对质量要求极端严格的安全产品，没有历史的企业可信度等于零。
李峰想到的办法是“绑定”一家有品牌的国外汽车安全气囊生产厂家联合开发，他找到了在中国自行拓展市场两年无功而返的美国KSS（原名BREED公司）公司。当时找KSS寻求合作的企业有七八家，锦恒的商业计划最终打动了KSS。用网络时代比较流行的方式说，李峰给了合作伙伴一个最好的“故事”。
李峰提出的商业模式是项目合作，利用KSS的研发能力和品牌，由锦恒来推广和开发。项目的研发费用合作双方各出一半，产品投放市场成功后，KSS通过加价出手零部件的方式收回自己投入的开发费用，并共享利润。“对于KSS来说，投入小，获得进入中国市场的进入机会，最主要的是风险小。”李峰说，这暗合了KSS在中国的战略和对中国市场的判断。
“有企业提出的合作模式是购买KSS技术，建立工厂，KSS都觉得不现实，因为当时中国的用户量还太小，无法消化独立建厂的产量，不现实。”
合作伙伴的落定不能仅仅靠一个良好的合作方案，合作的产品能否卖出、卖给谁也是KSS看重的。“当时惟一的中国品牌轿车就是红旗，而且这个车的档次配置安全气囊客户也能够接受，我们就去和一汽谈合作。”李峰解释，和一汽的谈判也不顺利，最终还是在锦恒确认和KSS合作开发之后，才同意小规模尝试性合作。
从李峰的描述中不难看出，KSS首先要求锦恒确保产品的买方为一汽，而一汽则要求锦恒先与KSS合作，再谈销售事宜。两边互为条件看似顺畅，其实却是个无法实现的死循环。将死循环打通，工科的逻辑推导是无效的，商业的跳跃运作最终完成对接。1997年年初成立的锦恒在1998年年中投产，当年实现800万元的销售。100万元的利润，让这个当时注册资金只有100万元的公司一举实现盈利。
在这个对于KSS相当有利的商业合作计划中，李峰也给锦恒做了关键的保留，在锦恒承担开发费用的同时获得项目产品的专有配套知识产权。这是个良好的开端，从一开始，锦恒就没有计划把自己放在一个组装销售商的位置上，“开始放弃自主研发是因为时机不到，别忘了，我们是技术人员出身，我们一定要有自己的研发、自己的工厂。”李峰说。
鱼与熊掌兼得
李峰对安全气囊市场的判断没有错，锦恒凭借与KSS的合作，销售规模迅速扩大，到2000年，已经由最初的800万元增长到5000多万元。而这还仅仅是锦恒最初单一产品发展阶段的增长。
2000年，通过三次增资将注册资本金增加到3000万的锦恒公司，投资2000万元组建安全气囊系统生产基地及国内第一家安全气囊系统专业研发中心。如果把“有自己的研发和生产基地”当作是技术出身的创业团队的理想，就未免简单了。“所有产品都是在美国生产组装，成本就降不下来。上新产品甚至是做局部的修改都要拿到美国去做试验，周期太长。”在锦恒主抓技术的邢战武补充说，“全都依赖KSS，商业风险也太大。”
在拥有了自己的生产研发基地之后，锦恒又以区区50万美元的低价从KSS手中购买了安全气囊技术诀窍和质量控制的相关技术。这必须经过几百万套大批量生产才能够得到的经验以如此低价获得，得益于锦恒对时机的把握。“当时KSS正面临的严重的财务危机，需要资金。另外，我们让他们看到，锦恒不是他们的竞争对手，而是合作伙伴，他们可以通过出售零部件分享中国市场。”
凭借自有研发和生产基地以及KSS的核心技术，锦恒的客户名单迅速拉长，从最初只有一汽一家汽车厂一个车型，到2003年已经迅速发展到长安铃木、郑州日产、北京吉普等19个汽车厂、25个车型。销售额也迅速放大，在2003年达到1.8亿元。
在客户激增的同时，锦恒也发现，很多大客户如鱼与熊掌，不可兼得。“你给一汽做配套，就很难拿下上汽的项目；通用是你的客户，福特就会排斥和你合作。因为安全气囊的生产会涉及到主机的核心技术。”为了解决这个问题，李峰提出了分公司项目合作的销售渠道模式。2003年，锦恒与哈飞公司合资组建哈飞锦恒汽车安全系统有限公司，锦恒公司占有90%股权；与金杯公司合资组建金杯锦恒汽车安全系统有限公司，锦恒公司占有50%股权。分公司是由锦恒拿出一部分针对合作伙伴的业务来合资，内部封闭管理，保证了客户的知识产权。“一方面，这让合作方放心，我们合资公司的产品肯定是仅仅针对他们公司产品的。另一方面，也保证了产品的出口通畅。”
在2003年国内160万套安全气囊的市场中，锦恒占11万套，实际比例不大；在本土产品中，锦恒的比例超过70%，而且这种比例还会随着锦恒28万套年产能生产线的正式投产继续提高。虽然2006年7月，我国汽车行业关税降低到10%，锦恒面对成本比自己高30%的国外厂商并不畏惧。业界对锦恒长期发展的忧虑在于：一家安全产品生产公司，是否有与生产能力相匹配的危机处理能力。据记者了解，国外汽车安全产品的危机公关包括保险、政府职能部门、媒体公关多项安排，而锦恒目前还只有产品质量保险一项危机处理机制，一旦产品出现质量问题甚至恶性事故时，迅速化解品牌受损的能力还略显单薄。
