爱华网系列专题：团购模式研究
主持人：攀岩
特邀嘉宾： 白酒知名营销人 郑新涛
陕西西凤酒营销公司中南省区经理 田辉
内蒙古河套酒业公司张家口办事处经理 池敏
焦点锁定
在今天团购渠道的作用日益被强调和重视的现实下，不断总结酒类产品团购营销的方法显得非常重要。应该看到，通过行业不断对团购的总结和探讨，当前，业界对团购的认知早已提升到了一个新阶段，即以往人们认为做团购就是拉关系这样对“团购”极简单的认识已经不能适应团购营销的要求。相反，通过总结和探讨，团购尽管看起来杂乱无章，但同样也存在规律，同样也是有方法可循并且能够制定一套团购作业流程。正如盛初咨询公司2009年在其推广宣传中提出的“停止蛮干，巧做团购”一样，团购营销不仅要“取巧”运作，更要摆脱那种庸俗简单的“拉关系”做法，把握节奏和关键环节。而在这关键环节中，核心消费者公关是不可避免的一环。对此，在实践中，很多品牌和企业也都积累了许多科学的方法和技巧，但关键之中的关键是团购核心消费者公关如何机制化运作？
现场探讨
何谓机制化运作？
主持人：郑老师，“机制化运作”这个“新词”是您最先“发明”出来的，我大概能理解它的意思，但定义到团购中核心消费者公关的机制化运作问题，还是请您本人来给我们阐释清楚吧？
郑新涛：简单地说，“机制化运作”就是要形成系统，变成常态化。具体到你今天的这个话题，团购和核心消费者公关的“机制化运作”，我认为主要包含以下五个方面：
一是利益常规化。这个很重要。就是让你的核心的目标消费者持续获得稳定的利益。这是对核心消费者公关的基础。二是公关系统化。对团购和核心消费者公关必须要有一支团队，并且必须要系统地进行公关。三是系统公关精细化和可持续化，比如在团购中，你抓住其中一个进行公关，那么成功之后，你要对其上上下下都要开展相应的工作，要让这个核心消费者的上上下下都对你和你的产品产生好感，就像精耕市场一样，工作必须要细致。四是公关品牌化，进行公关运作，不仅是让你的核心消费者认可你的这一个产品，更是要通过持续、细致的工作让他们高度忠诚于你的品牌，在他们眼中只有你一种酒。五是公关整合化，这一点，意思也很好理解，做团购和核心消费者公关也要充分整合各方资源，考虑各种利益。
有了以上“五化”就可以说基本达到“机制化运作”了，这样就从简单的“经验”上升到了团购和核心消费者公关的“规律”了。
能如此机制化运作吗？
主持人：郑老师不愧是白酒营销实战专家，这些总结和提法对我们的白酒产品销售来说既有深刻的指导作用，又有前瞻性，可是在我们的营销实践，在我们团购的核心消费者公关方面能这样做到吗？
郑新涛：其实核心消费者公关是一个大的方面，而团购的核心消费者公关只是这大方面中的一个小的方面，要想“行行都有品牌代言人”，这样做是必须的。但现在白酒团购渠道已经变成了“红海”，今年竞争很惨烈。再加上每个企业的情况和销售队伍执行力的不同，应该说，上面我说的机制化运作的“五化”，有人能做到，有人做不到。至于怎样能做到，在这里我不能多说。老实说，我现在也在从实施层面进行摸索总结。
主持人：田经理，您作为西凤酒中南省区的经理，您肯定做团购渠道吧？您是怎样做的？
田辉：在回答你的这个提问之前，我得先说说我们西凤酒在中南省区的大致情况。所谓“中南省区”我负责的省份主要是湖南和湖北。您也知道，在这两个省份，我们西凤的品牌力比较弱，市场也不是很好。我刚去的时候，我们西凤在湖南、湖北两个省份的销量加起来才有几百万，很多代理商闹着要取消和我们的合作。而现在，经过我们领导的支持和我们片区共同的努力，我们已经做到3000多万元了，已经基本成为了省外的主销市场，做到今天这个地步很不容易，代理商的积极性也很高，也比较稳定。
在湖南，我们做的团购和品鉴会比较多。而团购主要是由我们当地的代理商做的。我们在湖南的代理商当地关系比较多，也比较广，他们自身也成立了团购服务部，负责平时核心消费群的客情维护和团购服务。至于形式，大体上都一样。不过在操作中我认为有关键三点： 一是必须要考虑你推广团购产品的团购利润，就是要让你的核心消费者和“关系人”能够获得利益，利益驱动是很重要的一个方面，比如你的产品出厂价是一瓶50元，那么进入团购渠道，你要考虑最终的团购零售价和团购的中间价格。团购的中间价格甚至还可以分为“团购的中间代理商价格”和“团购的中间关系人价格”。二是要及时兑现你的承诺，对于团购核心消费者公关和奖励，我认为，给钱不太好，以礼品方式比较好，具体形式你可以设定“单次购买达到什么数量给你什么礼品”、“累计购买达到什么数量给你什么礼品”。这样可以避免商业贿赂的嫌疑，还可以不断增进你与团购核心消费者的关系。三是在做团购和对团购核心消费者公关的同时，要在他们经常看的报刊杂志或者在其周边办公的地方刊登平面或者发布户外广告，这个也很重要。在操作中，这样做也能对团购和团购中核心消费者公关起到积极的作用。
主持人：田经理说得非常好。田经理所负责的湖南、湖北市场与西凤大本营陕西相距较远，所以田经理在协助其代理商做团购核心消费者公关才有如此的做法。那么池经理，您作为河套公司张家口办事处经理，而张家口由于历史上做过“察哈尔”的省会、与西部内蒙古有先天的渊源，您在团购中又是如何做的呢？对团购中核心消费者公关的机制化运作又有怎样的观点？
池敏：的确，做好团购中核心消费者的公关是做好团购的关键，借助有效的人力资源和社会关系，通过公关手段和方式实现产品的动销，进而建立品牌忠诚、拓展更广阔的范围、辐射流通、终端市场是团购的目标。但应看到，在当前形势下，做团购的目的不是主要为了销量，而应该更是建立良好的口碑和广泛的影响，通过先启动一小部分人群的方式进而形成良好的口碑效应和营销氛围，最终撬动市场。因此，团购产品的质量很重要，尤其是品牌性产品的质量一定要有保证。此外，在对团购核心消费者公关时，不能仅仅通过利益驱动，单方面的利益驱动，关系既不稳定，而且还有商业贿赂的嫌疑，更主要的是运用好情感沟通的手段，通过常年的与团购中核心消费者的情感联系建立稳定长久的关系。拿我们河套在张家口的运作来说，的确有你前面说的因素，首先当地消费者并不排斥我们，我们在当地有地缘优势，我个人对张家口的历史了解也比较多，前期我们虽然是通过我们的老乡启动的，但从一开始我们就把自己定位成当地人，消费者不排斥我们，我们更主动靠近他们，所以最终取得的效果也比较好。
如何确定团购中的核心消费者？
主持人：前面大家谈得都比较好，对团购的核心消费者公关进行机制化运作，不仅是机制化运作，还有一个关键问题是，如何确定团购中的核心消费者？这个团购中的核心消费者实际上主要指向的是“要公关”的核心消费者，因此除了我们通常所说的领导和要害部门的负责人外，还应怎样确定？
郑新涛：应该按照你团购产品的品种定位来确定，要看你在团购渠道中主要推广产品的档次而定，比如你如果推广的一款高端产品，那么你就不能主要以办公室主任或者接待处处长为你的目标对象，而应是局长、副局长。反之亦然。因为你最终的目的是将产品接受变成品牌爱好，将自身团购的产品力真正转化成品牌力。
运用总结
在团购渠道愈发被重视、竞争愈发激烈的当下，对团购核心消费者公关机制化运作非常重要，它决定了能否从团购的一片红海走向蓝海。如何机制化运作？怎样才算机制化运作？一方面根据“五化”原则指引实施，另一方面更要根据自身资源、团队、社会关系以及产品、品牌实际进行相应调整，从而选对人，做多事，达到事半功倍效果，不断扩展市场区域。
