爱华网中国汽车市场正在成为欧美系厂商抵挡日韩系厂商进攻的关键战场，这里极具潜力却又充满变数
文/本刊记者 刘涛
在2005年4月上海国际车展上，丰田汽车公司中国总代表服部悦雄对《中国企业家》提出有关欧美系与日韩系汽车制造企业的竞争态势问题时，只模糊表示：很难一概地讲欧美系与日韩系，这只是外界做的一种定义。然而，宝马集团大中华区总裁史登科的回答则毫不犹豫：“不论是在欧洲、北美还是中国市场，日韩系与欧美系企业的竞争都是激烈的。如果不是因为政治、历史等其他的因素，日韩车系在中国还会起到比现在更重要的作用。”
和当前丰田在全球的势头相比，服部悦雄的话显示了丰田一贯低调、谨慎的作风。2004年，丰田险些取代美国通用汽车公司成为全球汽车制造企业的老大，而何时实现这种取代早就被丰田写入了它的时间表中。
当欧美企业在北美、欧洲等本土市场上日益面临以丰田为首的日韩企业的强势进攻时，中国市场在其全球的战略位置不断升级，甚至被视为它们遏制日韩系的最后底牌。而2004年以及2005年头一季度的数据表明，日韩系汽车厂商正在步步紧逼，与之相比，欧美系厂商在中国独霸一方的日子已过去了。
不过“日韩”盛、“欧美”衰并不一定就是终局，在有关人士看来，两派企业在中国的较量及最终格局的产生依然充满变数与未知。
欧美系在“老家”的败退
2004年丰田在美国的销量实现创纪录的206万辆，增幅达10%，并被认为是去年美国汽车销量增幅的主要推动者。而与其在这一市场针锋相对的敌手美国通用则在北美市场一再走低。今年3月通用在美国市场的销量自从2月跌入历史新低后继续下滑了1.3%。通用汽车公司董事长兼首席执行官瓦格纳随后发表声明，他将直接领导通用北美部分，以扭转公司在该地区销售下滑的局面。
在欧美企业眼中，丰田令人畏惧之处在于，它总是在谨慎观望之后，用其可怕的市场爆发力迅速吞噬其他跨国汽车品牌的市场。制造织布机出身的丰田在北美耕耘了40年，凭着“精益生产”的模式，靠着廉价的低油耗小型车不断分食本土厂商在当地的市场份额。通过在成本控制上的精耕细作，日韩企业不断获得高额利润。2003年，丰田的纯利润约102亿美元，比通用和福特利润总和的两倍还多出16亿美元，即通用和福特卖4辆车才相当于丰田卖一辆车的利润。
而韩系企业的崛起则更加仰仗日本企业。“不论是在产品的制造理念、车型设计上，还是企业的管理风格、战略制定方面，日韩企业都有很强的同质性，可以说韩国企业在各方面延续着日本企业的风格。”北大纵横管理咨询公司合伙人史俊说，“例如，日本企业低值易耗的生产原则，即通过精湛的工艺降低耗材，简化EDS、ABS等电子系统的配置，在车内空间、音响、内饰等方面下足功夫的做法得到了韩系淋漓尽致的模仿；其次，从产品外观看，北美市场上的新佳美、新雅阁，现代集团的伊兰特、远舰都体现出它们的相互借鉴与融合。”
相比之下，美系企业的利润则从下滑表现为亏损。公开数据显示，2005年美国通用汽车公司一季度亏损额高达11亿美元，是过去13年里最糟糕一个季度；福特第一季度盈利与去年同期相比大幅下降38.5%，并称在北美市场销售额减少21亿美元，降至211亿美元。
“欧美企业，尤其是美国企业在它们本土市场遇到的是先天的成本结构性问题。它们背负着非常重的养老金、医疗福利的压力，而且美国的工会力量强大，裁员并不容易。”美国科尔尼公司副总裁孙健说。2005年通用在美国要缴付的雇员医疗保险费用将达60亿美元，其中三分之二是为通用的退休员工支付的。根据科尔尼公司的调查分析，这些劳动成本平摊到每辆车上大概是2000美元左右，而相对来说，日韩企业在这方面的结构柔性比较大，在劳动成本的控制上更容易。
此外，美元的疲软也给欧洲企业带来无法克服的巨大结构性成本。大众高层人士表示：“欧元每升值一毛钱，就给我们带来１亿欧元的成本增加。”美国汽车制造商也希望通过施加各种压力迫使日韩货币升值，以缓解自身的竞争压力。
中国市场——
将破未破之间
4月份刚刚离任的原通用汽车（中国）董事长兼首席执行官菲利普·墨斐曾经表示，在中国丰田不足为惧，他认为通用在中国已经将丰田“绞杀”。但在大众汽车集团眼中，情况却恰恰相反。“作为中国产销量最大的汽车品牌，大众面临的真正挑战来自丰田。”大众汽车的一位高层曾在私下里这样表示。
危者自危，大众正是如此。长期以来大众占据着中国汽车市场的半壁江山，1993年来自中国市场为其贡献了五分之四的利润，但如今情况急转直下。公开数据显示，去年大众在中国的销售首次出现负增长，利润由2003年的7亿多欧元减少为2.2亿欧元； 2005年头两个月市场份额进一步下降到11%，一季度在华亏损1700万欧元。美国高盛公司预测：2005年大众中国业务将至少亏损4亿欧元。
与大众同病相怜的是通用。今年前两个月，上海通用累计销售1.7万辆，同比下降一半以上，利润为2.5亿，只是去年同期的一个零头。”美系中的福特至今在华市场份额不足3%。相比之下，2004年广州本田产销轿车20.2万辆，保持着超过70%的增长速度，北京现代同比增长超过170%，销量达14.4万辆，位列中国市场第五；而丰田在2003年11月成立一汽丰田销售公司后，其产销增长率已经分别达到76%和73%。
大众在中国市场的萎缩有其必然的一面。任何一个厂商在任何一个市场长期保持50%以上的份额本来就是不正常的现象。多年来大众倚仗先入优势，过分依赖桑塔纳这一陈旧车型，而重新定位其品牌的努力又执行不利，致使防守不利。此外，2004年中国的信贷紧缩不仅逼迫大众削减产量，还使得韩国现代凭借其更新、更小的车型跃进中国市场前五名。
国外分析人士认为，大众的表现使得中国市场的特殊性和潜在的变数日益显露。“外国企业可以在中国建立主导地位，但这种地位可能很脆弱。由于降价、过度投资和仿制产品导致竞争加剧，先行者优势将会丧失。”某国外分析人士表示，“虽然中国经济有望实现长期增长，但增长曲线也许不会很顺畅。宏观经济政策工具疲软，金融体系摇摇欲坠，消费需求变幻莫测，很有可能使得这块市场从今天的金矿变成明天的黑洞。”
值得注意的是，韩国现代在中国市场对欧美企业发起了比丰田更为迅速而有力的攻击。2004年全国轿车市场总销量同比增长不足15%，而北京现代总销量增幅为170%，销量达14.4万辆。今年第一季度又成为季度销售冠军。原北京现代副总经理郭谦曾说：“如果说在中国市场大众、通用已用了全力，丰田还没用力，那么现代也就使了一半的劲儿。”
在产品定位上韩国现代有它独到的一面。孙健分析认为，韩国品牌在跨国企业里是弱势品牌，但和中国本土企业比又具强势，在中国它似乎更加处心积虑地与本土品牌展开争夺。然而，对现代的后劲，业界的质疑多于肯定。分析人士认为，北京现代高度依赖的伊兰特虽然表现突出，但在新车关注度不断缩短的今天，今后的上升空间必然有限；而其另一主打产品索纳塔的崛起中有一部分是非市场因素导致的，比如在北京市出租车的竞选中，最具竞争力的应该是德系车，耐耗、维修成本低，而政府对索纳塔的特殊照顾是业界心照不宣的，这种支持只能起到短期效用。
“虽然现代在中国的表现不能简单归结于非市场因素，但从目前韩国现代在中国的布局和经营心理看，它的行为更多的是以获利为导向，而非像欧美企业那样扎根中国，着眼长远。”史俊分析说，“而这样的思想并不利于它在中国的长远发展。”
欧美之道与日韩之术
近期的中国市场表现出欧美系与日韩系较量的新格局，这种变化究竟是一时的还是决定性的却尚难断言。但在业界，欧美企业开明大度的心态、大而化之的作风与日韩企业谨小慎微、处处设防的风格一直是业界公认不讳的事实，而能否扎根中国，实施真正的本地化战略历来是跨国企业能否成功开拓本地市场的重要原因。
两派企业中可比性较强当数同是上世纪90年代后期起步的通用中国与广州本田。一直以来，广本的的发展模式始终贯穿着“小投入、快产出、滚动发展”的战略。自雅阁1999年3月投产后，广汽和本田没再向广本投进一分钱，后续资金都是广本的盈利。而上海通用在1997年6月组建之时美方投资15.2亿美元，之后不到1年第一辆国产别克下线并在四个月后实现40%的国产化率。“大多数合资企业是从OEM起家的，但通用从一开始就斥巨资打造一个综合性设计和开发平台。日本企业更保守、谨慎，看重利润率；而美国企业则是看准了就大胆投入，且抱着共赢的、开放的心态。”史俊说。
品牌与技术研发平台的建设与共享一直是合资企业中的敏感话题之一，它往往体现着中外合作的深度与外方的诚意。在这些方面，通用汽车始终坚持着本土化策略，而这一点正是通用汽车在中国五年来快速发展的根本原因。据通用中国内部员工透露，其前任董事长兼首席执行官墨斐曾力主通用决策层呼应中方有关同步建设研发机构的意见，“据理力争”促成了与上汽集团合资组建泛亚技术中心的项目。之后，合资双方表示将共同投入21亿人民币打造这一技术中心。1999年上海通用推出别克——新世纪之前，墨斐在董事会上力排众议，使通用汽车同意在该款车身尾部标上中文“新世纪”字样，后来又力争把全球同步产品拿到中国来。而面对这些问题，广州本田的相关负责人只是表示：“我们梦想有自主开放，有自己的品牌，但这需要一个过程”。而北京现代从建厂至今，其零部件配套和整车的生产还处于组装状态，离实现技术平台的转移相去甚远。
“合资企业所表现的正是跨国集团本身的一种文化，”孙健说，“日韩企业比较注重集中化的管理，权力集中在集团上层；而欧美企业，特别是美国企业会比较多地授权，所以我们看到通用或福特在中方的负责人敢于说话，敢于争取。”
“欧美企业心态开放，思维简单，合作重目标不重细节，但日韩企业有着很强的设防心态，在它们看来中国的政治经济环境是不稳定的，甚至风险很高。而且日韩汽车企业的成长源自对欧美企业的‘借鉴’，所以它们担心中国也会凭借这种方式发展起来，不想养虎为患。”史俊说。而这其中丰田最为典型，长期来丰田的战略是“面向欧洲，背靠亚洲”，目前，中国市场在其全球部署中只占到第七左右的位置。八十年代初，一汽就希望能与丰田合资而非大众，但丰田表现得甚为冷漠。到2002年，丰田在中国的投资总额只有9800万美元。在丰田看来，它们最大而可靠的市场在欧美，而在中国与其合资不如走整车进口战略，既能获得高利润，又不冒险。
中国——谁的机会？
通用汽车公司副总裁鲍伯·鲁茨这样定义中国市场对通用的意义：“中国市场对于通用汽车的重要性，已经超出我们在当地市场取得的业绩本身所给予我们的想像，在中国市场取得成功将对我们在亚太区域的其他新兴市场，以及对全球市场的发展都具有积极的推动作用。反过来，这也使通用汽车的竞争力进一步提升，以继续保持领先地位。”
而在丰田汽车的中期规划中，2008年它将超过美国通用汽车成为世界最大的汽车生产商，2010年要在中国拥有10%的份额。按照丰田常务董事神尾隆的说法，丰田只差中国一张骨牌，就可以推倒世界汽车的全部格局。丰田的追随者韩国现代则表示，在其2010年600万辆的目标中，中国将占其销售总量的1/4，并成为支撑其完成进军世界五强的关键市场。
“中国市场的地位与重要性在跨国巨头的全球布局中不断升级是一个必然的趋势。这种趋势不但是跨国企业的机会，更重要的还是我们中国企业要借助这个机会完成自己的蜕变与在全球汽车工业中的崛起。”史俊说。
但反观中国企业不禁令人担忧。有数据显示，在去年全国销售额3223.75亿元中，自主品牌轿车只占有9.5%的份额，销量只占全年总销量的19.5%。而合资企业的“空心化”短期内难以缓解，面临着全面丧失话语权的危机。
