爱华网背景回放 农夫山泉的“质量门”和“标准门”事件持续发酵了近一个多月，人们越看越惊心。从4 月10 日开始，连续27 天，《京华时报》用了67 个版面，报道农夫山泉桶装水执行的标准不如自来水、被商场下架等多个问题。而农夫山泉没有选择继续沉默，而是以新闻发布会和法院起诉并举的方式，反击报社，声称为了尊严准备退出北京桶装水市场，并要求《京华时报》赔偿名誉权损失6000 万元。 此事在网络上引发热议，有人说媒体暴力，有人说企业2B，还有人说竞争对手幕后指使，众说纷纭。我们关心的是，作为一家知名企业如何在资讯泛滥的时代捍卫自己的品牌？如何在遭遇媒体负面报道的情况下秉持公义，保全自己？ 时间：5 月16 日 名称：中国营销资源在线、《执行官》杂志专家研讨会之⑧ 主持：《执行官》杂志执行主编 徐军 研讨嘉宾 迪思传媒集团中国南区总经理 王治国 广州天演公关传播机构总经理 杜滟 《品牌观察》执行主编 郑学勤 主持人：大家怎么看农夫山泉在这次危机中的表现？ 王治国：像这种产品质量或者消费者投诉的事情经常会发生，这需要企业建立一整套的质量控制体系和突发情况应对体系。 我觉得和通常的危机事件相比，农夫山泉事件可能有很多内幕不愿意曝光，但为什么农夫山泉会如此高调？正常情况下，任何一个企业不太可能会如此过激，农夫山泉为什么会这么做？这是这件事情中特别有意思的地方。事件非要说个结果，那就是对农夫山泉和《京华时报》两个品牌都有伤害，但个人认为都不算严重。 杜滟：首先，黑色悬浮物在事情发展的后期就没人再提起，在事件发生的初期农夫山泉是有机会去跟京华时报做解释和沟通的。但是农夫山泉方面采取了比较消极的态度，当然这和农夫山泉的企业经营风格比较强硬是有关的。2000 年，农夫山泉就高调宣布退出纯净水市场，在纯净水行业掀起一阵飓风。 其实这种涉及到“标准”问题的事件，最好的处理办法就是农夫山泉向上寻求权威主管部门的处理建议，进一步统一和明确行业标准，同时检测跟上，证明水的质量不存在问题。但在整个事件过程中，前期几十天，一直缺少政府相关主管部门的声音，连模棱两可但影响力巨大的“下架”新闻，源头竟然是一个协会给出的“建议”，导致农夫山泉处处被动。 还有一个值得注意的现象就是，帮农夫山泉说话的协会或者专家很少。当然有可能是协会内部存在利益博弈，但是如此一边倒的情况，也相当程度说明农夫山泉在这些重要利益相关者的关系处理上不够注意。就目前的结果而言，作为这场危机事件中的主体之一，农夫山泉关闭了北京工厂，退出了有超过10万用户的北京市场，自己的口碑和品牌声誉陷入争议 之中。不论整个事件背后是否有黑幕，不论农夫山泉赢得了多少同情，真实的结果是：农夫山泉已然失去北京桶装水市场，经济利益和企业声誉双双受损。 主持人：企业该如何绕开“标准问题”还是“质量问题”的纠缠？ 王治国：一开始，农夫山泉事件是标准问题，不是质量的问题，只是后来被混淆了。大家印象中，总认为国标要高于地标，这只是传统的印象。 我在网上仔细看了农夫山泉的官方微博，里面记录了一些，包括之前提到《京华时报》想去采访农夫山泉，其实是有回应的。农夫山泉当时就把很多的QQ、微信上面的记录全都贴出来了，并不是传言中没有回应。但问题在于很少民众会很认真的、很理性地去看待那些回应。 事实上，农夫山泉不必搞得这么大，还把厂给关掉了，用一些比较简单的办法就能处理好。 杜滟：确实，其实很简单就可以解决。但农夫山泉非要纠结说真相，所谓的幕后黑手也好，什么也好，这种真相对于企业声誉没有任何帮助，消费者也不关心，消费者就关心产品质量有没有问题，这才是农夫山泉真正需要关注的核心点，但是它一直没有抓住。 郑学勤：当时不是质量问题，只是标准问题。实际上可以去承认存在标准问题的，然后通过第三方检测，把同行的水都检测一遍。得出报告后，公布出自己的标准如何，好在哪里。 主持人：《京华时报》使用标题，“农夫山泉不如自来水。”有人认为这是媒体暴力。如果有确凿证据证明媒体报道不实，企业该怎么办？ 王治国：《京华时报》的举动确实会对农夫山泉有伤害，光靠目前呈现出来的事实绝不足以推出农夫山泉不如自来水，用这样的标题必须要有足够的证据。
另外，大媒体盯着一家企业不放是非常少见的，但有许多小媒体，或者行业的媒体就会出现。为何我在感情上比较倾向于农夫山泉，这件事有点像城管和小摊贩，身份不对等，通常情况下，企业该忍就要忍。一篇负面报道，对媒体来说没有什么成本，可对一个企业来说，销量与信誉会受到非常大的损失。 杜滟：应该看是什么媒体，一些小媒体确实会靠这个吃饭，但是大的媒体一般还是会站在相对公平、公立的角度来看问题，如果态度诚恳，信息透明，沟通充分应该可以避免类似的问题。 郑学勤：这样连续一个月多月，篇幅达几十个版地去报道一个企业，有些恶意。 主持人：农夫山泉在此次危机公关中，作为董事长的钟睒睒表现如何？ 王治国：钟董事长是做媒体出身，看问题应该看得很细，难道真的对公关完全不懂吗？事实上，他心里有数，他自己也表示看过各种指责的话，并不是闷着头不看。 另外，我看到农夫山泉是没有公关公司的，事情出来之后，没有一个公关总监或是公关经理出头露面。也许是这块比较弱，也许是在强势的领导下强调执行，这会导致出现一些问题，采取的高调反击策略执行细节方面确实有很多问题，如发布会现场有人喊滚出去，这在正常情况下都会令人产生反感。哪怕是选择了高调反抗，我认为应该也有更好的办法，不必 要动这么大肝火，完全可以把事情处理得更好。 杜滟：与企业领导的个人行事风格有关系，好像枪打出头鸟一样，媒体也会对某些行事风格比较独特的企业“情有独钟”。事实上，现代企业应该在复杂的媒体环境下具备危机 管理能力，而危机管理最重要的是危机的事前管理，有一系列的准备措施和危机预案而不是危机发生后打乱拳。 关于钟董事长的强硬风格，可能会影响到企业的风格，这点我有一些体会。我们为很多企业提供过危机公关的服务，作为外脑公司我们一般都会给企业提出上、中、下策供企业选择，告诉企业选择各种策略可能出现的结果以及利弊，但是最终的选择权在于企业，企业才是事件的主角。 郑学勤：农夫山泉是太自信了，以前从来没有出现过媒体会“咬住你不放”的情况。这件事发生后，农夫山泉肯定发过不少律师函回复《京华时报》，这是它的惯常做法。但别的企业就不一样，有些企业会首先会发律师函，之后会投一点广告，反正各种招式都要攻。 主持人：通常企业危机公关到了最后，会召开新闻发布会进行澄清，你认为有用吗？ 王治国：我觉得召开新闻发布会，至少当事人站在那里，还是很有效果的。这次农夫山泉的新闻发布会，虽然有很多细节存在一些问题，但整体来说没什么大错。 杜滟：通常情况下，新闻发布会会比较公开透明地面对所有的媒体，众多媒体聚集，从心理上会感觉这种场合信息的可信度更高，这样效果确实会好。 主持人：企业方在新闻发布会或某种场合会出现落泪的场景，比如蒙牛市场部一个女高管在央视对话节目中流泪，达芬奇家具的老板在新闻发布会现场落泪。你觉得落泪会起到怎样的效果？ 王治国：遇到这种事情，应该是八分专业，两分情感，如果完全没有个人情感就不像一个完整的人，但太宣泄个人的情感又不好。允许一些个人情感的存在，但是以大局为重。企业与媒体和公众打交道时，有一些真性情的流动不是坏事，但不是落泪。 杜滟：这很难说。因为每个人的情感都是不一样的，情感有很多流露的方式。落泪只是一种表达方式而已，还要看个人的整体表现。 主持人：农夫山泉此次危机公关最大的失误在哪里？你对它的公关有何建议？ 杜滟：其实，农夫山泉最大失误就是没有抓住质量这一核心问题，消费者关心的是产品质量，是农夫山泉的水质到底和自来水比怎么样！ 最重要的建议就是企业在未来危机公关上，要把重点放在目标消费者身上。所谓标准也好、真相也好、黑手也好，最终的焦点都在说这水到底是不是好水，消费者敢不敢喝。如果你已经证明了你的产品是好的，消费者就可以放心饮用了，毕竟在媒体的操守，竞争对手的攻击，各种利益的角力这些问题都不同程度存在的情况下，如果没有确凿证据可以打 倒对手，隐忍然后专注于问题本身的解决才是最好的选择。 另外，农夫山泉出了这件事情后，是不是应该对消费者更诚恳一些，起码从态度上有所表示，毕竟因为农夫山泉的事情消费者感到困惑了，因此对于消费者表示歉意也是农夫山泉应该表达的态度，这种态度摆出来消费者会接受度更高，并且后期也容易得到消费者的同 情，从而获得更多的支持。 王治国：在新闻发布会上，如果企业的老总一开场就直接出面，后面就没有回旋的余地了。如果不是先让老总出场，至少在新闻发言人说错了话，老总还可以再出来挽回，就像打牌一样，大猫最后才出。 事实上，跟媒体去争执可以说道理，但是在斗气的时候，别忘了把脸转过来，对消费者多说几句话，虽然农夫山泉觉得之前有说过了，但说得确实不太多。申明可以稍微多写一句，既然事情发生了，不管怎样，还是要对消费者道歉。 郑学勤：目前许多跨国公司的做法都在改变。虽然有的拒不认错，但会向消费者道歉。哪怕这件事企业没有任何错，但事情发生了，使消费者产生了误解，凭这点就要跟消费者说句对不起！农夫山泉不需要发威，只要轻轻地绕过去就行了。记得王老吉跟加多宝在斗的时候，加多宝发了四个“对不起”。
